我们研究了上百个案例,发现了品牌站定价的真相 | 低价可能是你卖不出货的原因

做一个定价更高端的品牌,一定比亚马逊品牌更有竞争力。

图片主笔 | 任小姐

最近一个做亚马逊的朋友来咨询,他的亚马逊做的不错,一年销售额3-5亿人民币。于是今年开始布局品牌站,努力了半年,他的独立站每个月销售额不到10万,ROI还打不平。

他就非常不解,他的产品是同等竞品中质量最好的、价格最低的。为什么这么好的产品在独立站卖不出去?为什么用户不买单?

单单就这句话,可能就是他卖不出去的原因之一。这也是大部分做亚马逊的朋友对品牌站定价策略的一个误解:认为只要是性价比高的产品,就一定卖得好。

真的是这样吗?

01.欧美品牌站是如何定价的?

我们的《品牌案例精研社》团队每天都在研究大量的案例,我们对比亚马逊和独立站的销售数据发现一个规律:

  • 同一个类型的产品,独立站(尤其是品牌站)的售价是亚马逊的1.5-3倍。
  • 同一个品类,在亚马逊上和独立站上的品牌几乎没有重合。
  • 亚马逊上的品牌几乎没有自己的独立站,即使有,销量也很差。没办法和原生的品牌站销量相比。
  • 品牌站的产品在亚马逊卖的销量也不理想,主要是价格太过昂贵。

总体来说,品牌站和亚马逊的卖家是两拨人,这两拨人的定价策略是完全不同的:在品牌站领域,销量大的站点价格几乎都是行业内最贵的。而在亚马逊领域,销量大的产品都是全网性价比最高的。

02.举例看看亚马逊和品牌站的定价区别

以电音服饰为例

电音服饰是电音发烧友在参加电音节和电音派对时穿着的服饰。如下图:

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亚马逊上电音服饰卖家几乎全是中国卖家,尤其是排名前十的产品,全部都在打价格战。平均一件上衣或者下装,价格在$15左右。一套服装,价格在$35左右。

下图是亚马逊上电音服饰排名前十的Best Seller的详细数据。

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而电音服饰的全球品牌站只有5个,全部都是海外卖家,下图是品牌站的网站数据。

从下图可以看出,这些品牌站在亚马逊上均榜上无名。排名第一的iHeartRaves在亚马逊上销量非常不理想。对比定价可以看出,这些品牌站的单件上衣或者下装,价格在$30左右。一套服装,价格在$70-$80左右。是亚马逊上售价的2倍。

其中,行业老大iHeartRaves的品牌站年销售额是3000万,远高于亚马逊上电音品类单个卖家的年销售额。

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这么看来,价格并不会影响品牌站的销量,但是会影响这些品牌在亚马逊的销量。

但是这个例子可能不能完全说明问题,因为电音品类的亚马逊卖家大部分来自中国。会不会是中国卖家喜欢打价格战,所以造成这个现象呢?

我们再看一个例子。

以刷手服为例

刷手服是医护人员在医院工作时穿的工作制服。如下图:

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在刷手服领域,没有一个中国卖家,全部是海外卖家。

其中亚马逊上销量好的品牌,单件售价在$15-$20之间。而这些品牌几乎都没有自己的品牌站。即使有,销量也很惨淡,我们都统计不到流量数据。

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再来看品牌站的情况,和电音服饰很类似,没有一个亚马逊品牌。单件售价在$30-$50之间。售价为亚马逊价格的2-3倍。

其中排名第一的品牌Figs,是所有品牌中定价最贵的,年销售额却高达2.5亿美金,是所有亚马逊卖家销售总额的好几倍。

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其实,除了电音服饰和刷手服,我们还分析了很多品类,都是这种情况:

亚马逊上的品牌都是走性价比路线;而品牌站则是走高端定价路线。

即使品牌站的售价十分昂贵,但是其销售额也比亚马逊的销售额大很多。而亚马逊的产品直接去做品牌站,经营都十分惨淡。这是为什么呢?

03.品牌站为什么要定高价?

首先大家要意识到一个问题,去品牌站购物的用户和去亚马逊购物的用户不是一类客户群体。

去亚马逊购物的用户在意的就是性价比,这也就是为什么亚马逊的算法会优化出性价比最高的listing。但去品牌站购物的用户,在意的是什么?是品牌。

高价在用户潜意识中约等于质量好、品牌好。

因为用户的普遍思考逻辑是:一分钱一分货,没有商家敢给质量最差的货,标最贵的价格。所以用户看到高价的第一反应是:这个品牌应该很高档。

大家试想一下,如果iPhone的宣传、广告、产品都不变,但是价格只有小米的一半。大部分用户会怎么想?绝对不是马上抢购,而是觉得这根本就是一个骗子,可能连产品都是假的。怎么可能这么用这么低的价格,去实现这么好的产品和宣传?

再举一个例子,一个背景非常好的营销大师卖课程,课程的介绍都是营销实操,内容也很丰富。结果我一看价格,只要9块9。我心里唯一的想法就是,这都是套路。这个课程肯定都是鱼饵,没有干货。等着我上完9块9的课,再去报他的大课。这种9块9的课完全都是浪费我时间。

图片● 如果iPhone只卖999,你还会对它这么痴迷吗?

这是从用户角度去分析高价的优势。我们再从商业的角度分析。

第一,定价定得高意味着利润高。

利润高意味什么?有更多的经费去营销,去市场上打广告、抢用户。

这点对于品牌站很重要,因为品牌站的流量都是自己弄来了,不是买来的就是用户口碑推荐来的。

如果单从转化率而言,低价商品的转化率不一定比较高价商品高(刚才前面提到了品牌信任和价格的关系)。那么转化率相同的情况下,更多的营销费用一定能转化更多的用户。

由此可以得出,更多的营销费用=更多的市场占有率。

图片● Casper是床垫品牌里最舍得砸钱做营销的品牌,短短几年内成为床垫第一品牌。

第二,广告系统的优化方向会让网站的转化率越来越高。

价格更高,意味着目标客群的消费力更高,这类客群的转化率反而会比低价客群的转化率高。

为什么呢?

消费高客单价的用户群,购买能力会更好,做购买决策会更迅速。而低客单价对应的消费人群,反而是价格敏感的人群,会来回比价,购买转化更差。

无论是FB广告还是google广告,现在都是人工智能投放。一旦这些广告系统发现你网站的平均客单价很高,广告投放的受众也会变成去寻找高消费力的客群。那么你的产品转化率会越来好。

相反,如果你的价格很低,广告系统优化方向变为寻找低消费的客群,那么你就要开始和别的品牌打价格战,要在用户心中来回比价才能胜出。转化率自然下降。

总结:高性价比这套方案在品牌站可能走不通,甚至有时候低价还等于失去市场。

其实品牌站的定价模式,并不是产品值多少钱,而是用户愿意花多少钱买单。用户买单的是这个品牌在用户心智中的定位。

关于具体如何设计价格,这是一套比较复杂的系统,涉及到整个商业模式,之后有时间我会专门开个专题去讲,请大家持续关注我的公众号。

04.亚马逊卖家要布局品牌站,该怎么做?

单就价格这个问题而言,把亚马逊的品牌和产品直接搬去独立站就走不通。总不能同一个品牌在独立站卖的昂贵,而亚马逊卖的便宜吧?

比较好的方式,是重新做一个品牌。

暂且不论品牌定位这些问题,就价格而言,做一个定价更高端的品牌,一定比亚马逊品牌更有竞争力。

来源公众号:任小姐跨境品牌研究院企服号(ID:MissRenkJPP)致力于让一部分人率先看懂全球市场。

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