做一个被1亿美金收购的独立站,他只用了2年时间

从推出到被宝洁公司1亿美金收购,他只用了2年时间

今天Molly要跟大家分享的是一个少数几个获得巨大成功的DTC品牌之一——Native。推出仅2年时间,便在2017年以1亿美元现金被宝洁公司收购,而收购时他们只有一种产品和8名员工,这笔巨资在当时引起了巨大的热议。

让我们一起探究下,Native究竟采用了哪些策略,通过哪些关键点获得成功。

01
利用市场空白快速出击

Native2015年在美国旧金山成立,它是一个除臭剂品牌,品牌的核心产品是纯天然成分的除臭剂,包括椰子油、乳木果油和小苏打等天然成分,与传统含有铝、邻苯二甲酸盐或滑石粉的除臭剂形成了鲜明的对比,以此吸引了很多消费者的关注。

做一个被1亿美金收购的独立站,他只用了2年时间图源:nativecos.com

据Grand View Research 预计,随着消费者越来越意识到传统除臭剂中铝盐可能产生的有害影响,到2025 年,全球有机除臭剂市场预计将以每年14% 的速度增长,达到1.59 亿美元。

2018年,欧洲约占全球有机除臭剂市场的35%,其次是北美,占23%。这种差异表明,含天然成分的除臭剂在北美具有更大的增长潜力,其中就包含Native该品牌。

根据Statista引用的数据,美国仍然是各种除臭剂的最大市场,预计2023年美国除臭剂的市场收入将达到55.9亿美元,该市场每年增长3.38%(2023-2028年复合年增长率),人们平均每年在这些产品上的花费为16.43美元。

因此,美国对除臭剂的需求量大,市场空间广阔。Native的推出无疑是填补了天然除臭剂市场的空白,在短短两年内,Native迅速崛起,成为美国增长最迅速的除臭剂公司之一。

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Native成功的6个关键点

Native的创始人 Moiz Ali 是一位拥有法律学位的企业家,他在访谈中提到,当他创立Native 时,他对除臭剂领域几乎一无所知,但他对于商业,对于用户运营却有自己的一套见解。

1.执行速度是关键

他在创立Native时,决定采用快速试销的方法来确定产品是否有市场。当他在杂货店看到某品牌的除臭剂成分时,他脑海中就闪现了用天然成分制作除臭剂的想法。随后他马上联系了南加州一家专门生产天然成分的小供应商,Native就这样诞生了。

因此,执行速度是Native成功的关键要点之一。

Ali认为,找出产品是否有市场的最快方法是尝试销售它,而不是在漫长的研发上耗费时间和金钱。因此,Native从第一天起就进入了运营模式,并将其天然、无毒且合乎道德的除臭剂的早期版本推向市场。

事实证明,消费者不仅会购买天然除臭剂,而且会为此支付更高的价格。不过,虽然市场测试已有初步成效,但是这个仓促制作出来的产品并不完美,于是他们对产品进行重大改革,重新寻找优秀的配方,使其复购率由原来的20%提升至50%,而这90%的原因来自于产品质量。

2.认真倾听用户的声音

虽然很多企业标榜自己以客户为中心,然而大部分只是口头喊口号,很少在产品、运营和客户体验上付出行动。

对于Native而言,他们认为客户不仅仅是电子表格上的数字,而是真实立体的人,他们会根据理性因素做出明智的个人购买选择,因此以客户至上才是解决产品开发问题的关键。而如何了解用户的想法呢?认真且真诚的倾听客户的声音。

Ali曾说:“我热爱我的产品,我会在周末自己去Target,观察人们如何嗅闻除臭剂并做出购买决定。我也会问问他们为什么会选择他们购买的产品。”

Ali通过创造一个无缝的反馈循环来帮助建立更好的客户体验,从而推动品牌的增长。他在品牌开业的头两年,专门给每一位顾客发邮件征求意见,并补充道“如果您不喜欢,请回复并告诉我们您不喜欢什么,我们会尽力而为”,以确保他们能够认真倾听并正确处理顾客的反馈意见。

通过仔细倾听并认真对待反馈,Ali能够创造出人们喜爱的产品,并快速推动品牌的增长。其网站上显示的5.5万条五星评价便能体现他们策略的成功。

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3.注重客户复购

据Statista的数据显示,从2011-2024年美国除臭剂/止汗剂使用情况看,2020年有2.987亿美国人使用除臭剂/止汗剂,预计到2024年这一数字将增加至3.0604亿。

其中,90%的18-29岁美国人每天使用除臭剂,有3302万美国人使用止汗剂/除臭剂的频次高达15次或以上。

这说明除臭剂除了用户群体广泛外,且属于高频日常消耗品,用户复购率强,因此Native需要确保用户不会在一次体验后就停止。因此,他们在业务发展初期就针对用户的购买频率进行了追踪,以便为客户提供个性化的服务。

例如,他们推出的订阅服务,可以根据客户的个人习惯和爱好推送相应的产品。此外,如果客户订阅,他们还向客户提供额外25%的折扣(原来是15%),如今Native的复购率已经达到了50%,非常可观。

4.建立口碑策略

 Ali的团队通过成功的口碑传播策略,激发了用户对其产品的讨论和热议。他们在网站中设置了好友推荐的裂变机制,输入个人的电子邮件地址,生成带有标识的链接,只要通过该条链接进行下单,双方都可以获得20%的折扣。

这种裂变机制可以让用户通过分享产品链接来吸引更多的潜在客户,从而扩大品牌的影响力和市场份额。同时,这种机制也可以激励现有客户继续购买和推荐产品,从而增加品牌的忠实度和客户黏性。

做一个被1亿美金收购的独立站,他只用了2年时间图源:nativecos.com

他们最初以为产品在男性中更受欢迎,但是后来发现女性成为了Native的主导人群,在整体网站流量中女性用户的占比达到64.3%,25-34岁的用户是购买主力,该人群同时也更乐于向自己的朋友安利,这种朋友间的互相推荐分享,在推动客户收入方面发挥了不可或缺的作用。

做一个被1亿美金收购的独立站,他只用了2年时间图源:similarweb

5.投放数字广告

Native 擅长在YouTube、Facebook和Instagram开展广告活动,旨在以一种轻松的方式吸引注重健康的消费者受众。

他们以图片及短视频2种形式在数字广告上的投放已经超过了150条。在内容展示形式上突出Native采用天然成分制成,对人体不会产生危害。

此外,为了提升广告的转化率,他们会通过用户的喜好和性别进行针对性的投放,在文案、图片、视频等素材都会进行相对应的调整。

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6.塑造品牌的价值主张

做一个被1亿美金收购的独立站,他只用了2年时间做一个被1亿美金收购的独立站,他只用了2年时间图源:nativecos.com

Native的成功还在于他们创造了一个强有力的品牌价值主张,与市面上含有化学成分的除臭剂形成了鲜明的对比。Native在他们的网站和对外公关中强调自己是“真正有效的纯天然除臭剂”。

虽然他们没有强调含有化学成分除臭剂对人体的副作用,但是它提出的主张却能引起用户的思考,它会让人开始注意自己的使用产品类型以及对产品成分的安全考量,这就是品牌价值的强大,强化了品牌的对外形象。

凭借着创始人对市场的洞察以及有效的经营手段,使其仅靠独立站这个单一的渠道便能产生每月100万美元的利润。

因此,当宝洁公司介入时,Native已经处于极其有利的地位,他们的收入和利润都在不断增长。对于宝洁而言,Native的增长潜力不容忽视。

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1亿美金被收购

宝洁公司愿意花1亿美金的现金收购Native,一方面是看重Native所处的除臭剂市场潜力,另一方面也是为了快速拓展自己的商业版图。

虽然宝洁旗下有66个品牌,涉及婴幼儿&女性及家庭护理、美妆、家居用品和健康护理四大细分领域,但是要在垂直的细分领域加以创新及开拓,仍需要耗费不少的时间和资源,因此直接花1亿美金买下已经具备一定品牌知名的Native显然更为划算。

而Native自2017年被收购以来,规模已经番了好几番,无论是产品线还是销售渠道都有了新的拓展。

其产品线由原来单一的除臭剂已经延伸至沐浴露、洗发水、护发素、洗面奶、防晒霜等洗护用品。

渠道上,其独立站的月均访问流量也已经超过百万,同时也进驻了一些知名的线上和线下零售渠道,如Sephora、Amazon、Whole Foods、CVS等。

做一个被1亿美金收购的独立站,他只用了2年时间图源:similarweb

除此之外,Native还在品牌营销和社会责任方面做出了一些努力。例如,他们推出了”Native for Good”计划,旨在通过支持环保组织和社区项目来推动可持续发展。此外,他们还与一些知名的品牌和名人合作推出限量版产品,如与美国篮球巨星勒布朗·詹姆斯合作推出的沐浴露等。

这些努力和拓展为Native带来了更多的消费者和市场份额,也为宝洁带来了更多的收益和品牌价值。

来源公众号: Molly谈独立站(ID:guoerdlz)雨果跨境旗下自媒体,一个专注独立站内容分享的干饭女。

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李坤锦
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