每天一篇播客，今天听完了“贝望录”Bessie采访科沃斯全球品牌营销副总裁Johnny关于“从中国工厂到全球客厅，科沃斯如何卖出1000美金的信任？”这篇，品牌出海一直是跨境圈顶级的追求，到底怎样从“卖货”走向“全球品牌”这可能是一条漫长的过程，我们创业的第一要素是活下来，那这其实是和品牌截然相反的路，怎么兼容呢？Perri一直在探索，从刚开始边打工边拉几个人做一件代发到现在为甲方客户做品牌，找产品找机会做品牌，一路有很多疑惑和心得，这篇内容让我们带着疑惑来拆解和学习科沃斯的发展史。
1. 产品是最好的品牌建设
Johnny 说得很直接：产品打磨好，是建立口碑的基石，我自己创业路上的第一阶段，其实都是先把产品卖出去再说，更关注销量能不能跑起来，没那么多时间去考虑体验细节，但科沃斯的品牌之路告诉大家真正能走远的，都是从产品本身出发的，可以靠广告卖一次，但复购、推荐和口碑，最终还是得靠产品硬实力。
2. 高毛利产品必须做品牌
999 美金的产品和 9.9 美金的产品，运营逻辑完全不同，这句话特别戳我，跨境做小商品、做爆款的时候，大家习惯靠低价、靠促销去跑量，但当你做的是一个 1000 美金级别的扫地机器人，消费者不会因为便宜就买，他们需要信任、需要价值感，所以高毛利产品必须要靠品牌来支撑。靠促销驱动只能是短期行为，只有建立长期的品牌忠诚度，才能撑起溢价。
3. 去到你的目的地
第三点让我反思很久，他说：身在目的地，你才能发现新的洞察。这其实跟我们很多人的路径不一样——我们习惯在国内看数据、看报表、看海外市场的 desk research，然后想当然地去推演用户需求。但科沃斯的做法是：团队真的走到当地，去欧美的用户家里，观察他们怎么用产品，怎么抱怨、怎么表扬。只有这样，你才知道“产品卖点”和“用户痛点”到底是不是对得上的，当然如果暂时走不出去，可以借助海外社媒看到用户对产品的“抱怨”。
4. 体系化传播
最后一点其实是我非常认同的、也最容易忽视的：品牌传播必须体系化。
很多时候我们在出海营销上是东敲一棒西敲一棒，预算全部怼到广告上，看到别人用 KOL 就赶紧上，缺乏一个统一的逻辑，科沃斯的做法是把品牌表达拉成一个完整的系统：
- DTC（直面消费者）：通过官网和电商，直接接触消费者；
- VOC（客户之声）：把用户反馈纳入产品和营销迭代；
- Master Deck：统一品牌对外介绍的底稿，所有市场都能用；
- Brand Say：统一口径，让全世界的科沃斯说的是同一种话。
听到这里感触非常深刻，因为过去做甲方客户品牌时，经常是东拼西凑写 deck，今天一个调性，明天一个调性，结果导致品牌表达很分散，浪费预算和渠道。
Perri的收获：
从代发到帮客户做品牌，一路走来，我也经常在短期生意与长期品牌之间摇摆，听完科沃斯的故事，我觉得答案也许就是先活下来，但要边活边积累品牌资产和IP，哪怕还没到 999 美金的单品阶段，也可以去做一些体系化资产的积累。
中国品牌已经不再只是便宜货的代名词，把品牌带出去看看，你可能会有新的发现。
来源公众号： Perri的海外运营日常（ID：gh_3c794f03bdd6）
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