3年7亿美元估值!看饮用水品牌Liquid Death如何通过“反传统”营销走出自己的灵魂之路

”Liquid Death究竟是怎样的“营销鬼才”,能将普普通通的矿泉水玩出新花样。

随着人们生活质量的提升,饮用水赛道的竞争也变得激烈起来。

除了大家熟知的农夫山泉的“长白雪”、怡宝的“露”、今麦郎的“十二时辰”、恒大冰泉的“深矿泉”外,饮料品牌元气森林发布的黑金包装的“有矿”软矿泉水、咖啡品牌三顿半推出的主打“深岩层自涌泉”的饮用天然山泉水等跨界品牌。

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不知何时,饮用水赛道也开始变得“高端”起来。越来越多的饮用水品牌不约而同开始强调水质、包装、创意,饮用水品牌的故事仿佛已经黔驴技穷。

然而,饮用水品牌Liquid Death不走寻常路,将“叛逆”与“疯狂”作为品牌理念,将怪诞、黑色幽默、恶搞、讽刺的元素运用到极致,用自己独特的“朋克营销”开辟了一条属于自己的“灵魂之路”。

3年7亿美元估值!看饮用水品牌Liquid Death如何通过“反传统”营销走出自己的灵魂之路

短短3年估值7亿,销售额翻了15倍,Science Ventures的投资人曾经把Liquid Death比作瓶装水界的“特斯拉”,并表示“Liquid和特斯拉一样,都没有说教,只是通过给消费者带来快乐和愉悦,从而让他们的产品和理念成为消费者生活方式的一部分。

”Liquid Death究竟是怎样的“营销鬼才”,能将普普通通的矿泉水玩出新花样。

#1 卖的不是水,而是态度

每一个矿泉水品牌都会在宣传中强调自己的水源地。比如农夫山泉的“长白雪”便是来自长白山;百岁山则拥有罗浮山的生产基地等等。

然而拥有奥地利阿尔卑斯山水源的Liquid Death却从不着重强调自己的水源,因为他想卖的不仅仅是水,还有一种“打破常规”的反叛态度。

Liquid Death的创始人Mike Cessario发现,最能够吸引人的创意往往是烟酒商品,消费者甚至很难在健康食品中看到暗黑配色,似乎所有健康食品品牌从没想过做一些“反传统”的营销。

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在此背景下,Mike Cessario观察到当代年轻人在追求健康生活方式的同时,也热爱一些类似于摇滚、朋克、僵尸、吸血鬼之类的看起来不那么“健康”的事物。这种矛盾的青年文化,让他创造了Liquid Death自带反叛精神的品牌。

2018年,Liquid Death正式发售,类似啤酒的铝管包装、哥特字体、重金属文化都打破了传统瓶装水正面明亮的形象,品牌网站的设计风格也带有极其强烈的哥特式色彩。其品牌slogan——“Murder your thirst(杀死你的口渴)”更是充满了反叛不羁以及朋克精神。

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Mike Cessario希望能够通过Liquid Death扭转大众对矿泉水品牌的刻板印象,同时传递一种“打破常规”的态度。

#2 卖的不是水,而是创意

作为前Netflix创意总监,在“整活儿”这一块儿,Mike Cessario可以说是专业的。

比如让Liquid Death从一众饮用水品牌中脱颖而出的,就是Mike Cessario发布于Facebook的第一条Liquid Death宣传片。

视频中,一位黑皮肤的年轻女性一边拿着一罐Liquid Death矿泉水往绑在木板上的男人头上浇水,一边平静说到“过去很长一段时间,水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属。”

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这支简单又带有黑色基调的短片不仅奠定了Liquid Death的品牌基调,还收获了一众年轻人的青睐。

朋克包装、反叛视频、哥特视觉对Liquid Death来说都只是最简单的玩法,各式各样的“整活儿”操作可以说是贯穿了整个品牌。

在2022年超级碗中,有别于其他品牌豪掷千金打广告的做法,Liquid Death在Instagram官方账号表示自己为一个不被看好的球队下了五万美金的注,并配文“我们的巫师已经进了球场,就坐在××区,××排的××座。准备见证黑魔法的诞生吧。我们已经做好赢回这5万美金赌注的准备了。”

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这种无厘头的互动方式成功在粉丝心中树立了“不着调”的人设,大大促进了品牌和粉丝之间的互动。

此外,Liquid Death的官网也没少给人惊喜。

比如普通网站的“Contact us”在Liquid Death上就变成了“Summon Us(召唤我们)”。

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又比如如果想成为品牌会员,需要“SELL YOUR SOUL(出卖灵魂)”,签署一份“灵魂契约”,将自己的姓名以及邮箱“出售”给Liquid Death,以此获得品牌专属福利。

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此外Liquid Death还将用户的hate mail编成歌曲《Greatest Hates》,甚至推出了一款“Killer Baby Namer(杀手宝宝取名器)”,只需要登录官网,就能为宝宝取一个酷炫的杀手名,并且只要提供出生证明就有可能获得长达18年份的Liquid Death矿泉水。

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Liquid Death的种种整活儿行为让越来越多的人开始好奇“Liquid Death究竟是干什么的”,而做到这一点Liquid Death的目的就已经达到了。

#3 卖的不是水,而是品牌

在Mike Cessario看来,Liquid Death需要的是喜爱Liquid Death这个品牌的顾客,而不是喜爱Liquid Death矿泉水的顾客。也就是说,Liquid Death的营销目标是打造一批品牌忠诚的顾客,而不是“商品忠诚”的顾客。3年7亿美元估值!看饮用水品牌Liquid Death如何通过“反传统”营销走出自己的灵魂之路

Mike Cessario曾公开表示“Liquid Death未来主要的产品不是任何种类的矿泉水,Liquid Death是一个品牌,不是一个卖水的公司。顾客购买Liquid Death的水是因为认同Liquid Death的理念以及价值观,而不是因为我们的水有多么优质。”

登录Liquid Death的官网可以发现,除了矿泉水以外,Liquid Death还在尝试各种不同的商品。比如T恤、背心、帽衫等品牌专属周边,与手表品牌NIXON合作的手表更是在上市后4天内便销售一空。

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Liquid Death推出的看似不务正业的商品,其年销售额高达300万美元,虽然比起整体收入来说这还只是冰山一角,但这充分证明了Liquid Death的品牌价值,也证明了Mike Cessario所设想的Liquid Death+是具有可能性的。

#4 小结

自创立起,Liquid Death的每一步都走得让人意想不到。在饮用水品牌都在强调品质的背景下,Liquid Death的反传统营销无疑成功做出了品牌差异化。

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Liquid Death的成功,无疑向品类单一的小初品牌提供了一些非常宝贵的参考:

1.相对大品牌的光环,小品牌要提升市场能见度,需要利用自身规模小、没包袱的灵活优势营造出品牌鲜明的个性;

2.注重每一次营销方案的创意质量,以保证最好的宣传效果;

3.在产品基础上建立品牌的情感价值;

就像可口可乐的总裁罗伯特·伍德鲁夫曾表示:“即使可口可乐工厂全部被大火烧光,我也能在3个月内重建可口可乐。”这句话中包含了他对可口可乐品牌的信心。大火能烧光所有产品,但却烧不掉消费者对品牌的认知。

相信Liquid Death还能带给我们更多意想不到的惊喜。

来源公众号:NoxInfluencer(ID:gh_01d07476d114)分享出海KOL营销技巧、海外网红营销方法,并传递行业动向。

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李坤锦
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