一文看懂：中国品牌出海的品牌化建设核心路径

最近看到一篇文章讲中国品牌出海的体育赛事赞助，有一个点引起了我的思考，那就是在海外市场，品牌化建设的路径。不同阶段的企业对于品牌化建设的方式不一样，跨境电商企业常做的是以销售转化为主的方式，但其他家电类品牌如Haier、海信、美的、TCL，手机品牌如Oppo、Vivo、华为又是怎么做的呢？今天从 体育俱乐部、名人代言、跨界联名、IP合作、本地化文化植入、旗舰体验场景 六个维度来拆解下出海品牌的高度建设路径。(文章很长，约5000字，需要细细看）

一、首先，为什么要做品牌化建设？

1. 突破低价印象，撕掉 “廉价中国制造” 的固化标签

很长时间以来，中国制造=廉价品，这个标签一直存在，而品牌高度建设，正是撕去这张标签的关键。

2. 增强溢价能力

高端品牌的魔力，在于能让消费者心甘情愿为 “超出产品本身的价值” 多花钱。当品牌和 “好品质、黑科技、优质体验” 绑在一起，价格就不再是消费者犹豫的首要因素，企业的利润空间自然也就打开了。

3. 形成文化共鸣

品牌说到底是和消费者的 “情感连接”，只有摸准当地消费者的文化习惯、价值观念，才能从 “只是个能用的产品”，变成 “懂我的伙伴”。就像肯德基刚进中国时，还是一身 “美式快餐” 的模样，大家只是偶尔尝个新鲜；后来它慢慢 “入乡随俗”，推出老北京鸡肉卷、腊味饭，春节时还搞全家福桶，甚至在门店里摆上剪纸、皮影戏，把中国文化揉进品牌里，结果中国市场成了它的 “顶梁柱”。

4. 构建品牌护城河

现在技术更新快，供应链也越来越透明，产品的功能、外观甚至技术，很容易被竞争对手抄走。但品牌不一样，它藏着消费者的信任、使用时的记忆、还有情感上的偏爱，这些都是别人抄不走的 “无形资产”，也是企业抵御竞争的 “护身符”。

二、品牌化建设的六大路径与案例

1. 体育俱乐部 / 体育赞助

• 形式：赞助欧洲足球俱乐部、美洲篮球队、电竞战队；或成为官方合作伙伴。
• 目的：体育是全球化的“通用语言”，能够快速打入本地文化语境，提升品牌国际化形象。

针对于体育这块，我搜集了一些相关信息，方便大家了解：

世界顶级综合性赛事

• 奥运会（Olympic Games）：夏季/冬季奥运会，每 4 年一次，覆盖全球观众，赞助商通常是全球顶级品牌。
• 亚运会、全运会、英联邦运动会（Commonwealth Games）：区域性综合赛事，但国际传播力强。

足球类（受众最广）

• FIFA 世界杯（World Cup）：全球收视率最高的体育赛事之一。
• 欧洲杯（UEFA Euro）：欧洲国家队最高水平赛事。
• 欧冠联赛（UEFA Champions League）：俱乐部顶级赛事，赞助商曝光度极高。
• 英超（Premier League）、西甲（La Liga）、德甲（Bundesliga）、意甲（Serie A）、法甲（Ligue 1）：欧洲五大联赛，全球观众庞大。
• 美洲杯（Copa América）、非洲杯（AFCON）、亚洲杯（AFC Asian Cup）：区域性强赛事，但关注度高。

篮球类

• NBA（美国职业篮球联赛）：全球化程度最高的篮球赛事。
• FIBA 篮球世界杯：世界级国家队比赛，周期性强。
• 欧洲篮球联赛（EuroLeague）：欧洲顶级俱乐部赛事。

网球类

• 四大满贯（Grand Slam）：澳网、法网、温网、美网。
• ATP/WTA 年终总决赛：顶尖选手聚集，商业赞助价值高。

赛车类

• F1 一级方程式（Formula 1）：覆盖欧洲、亚洲、中东、北美多国赛道，品牌曝光率极高。
• MotoGP世界摩托车锦标赛：摩托车领域的顶级赛事。

高尔夫

• 四大满贯：美国大师赛、美国公开赛、英国公开赛、PGA 锦标赛。
• 莱德杯（Ryder Cup）：欧洲 VS 美国队对抗赛。

橄榄球

• NFL 超级碗（Super Bowl）：不仅是体育赛事，也是广告/娱乐盛事，广告费用全球最高。
• 橄榄球世界杯（Rugby World Cup）：在欧洲、澳大利亚、新西兰影响力大。

其他有代表性的

• 环法自行车赛（Tour de France）：自行车运动的顶峰赛事。
• 世界田径锦标赛（World Athletics Championships）：田径类顶级赛事。
• 冬季运动会：如冬奥会、世锦赛（花样滑冰、冰球、滑雪等）。

在体育这块投入营销预算做品牌化建设的案例我也做了一些收集和整理，主要是近1-2年的案例：

a. TCL与第一梯队的世界顶级综合性赛事奥运会合作：

2025 年 2 月 20 日，OLO与 TCL 正式宣布签订长期的全球 TOP 合作伙伴（Worldwide Olympic Partner）协议。合约有效期至 2032 年，覆盖多个奥运周期，包括 2026 冬奥会、2028 夏奥会、2030 冬奥会、2032 夏奥会。

b. 海信与足球里的第一梯队FIFA 世界杯（World Cup）合作：

2025 年 9 月，海信继续与 FIFA 的长期赞助关系，确认赞助 2026 年世界杯，这是其自 2018 年起第 4 次赞助世界杯（2018、2022、加上即将到来的 2026）

c. 海尔与网球里的第一梯队澳网合作：

2024 年 11 月 25 日，海尔被澳大利亚网球公开赛（Australian Open）指定为官方电视与家电合作伙伴（Official TV & Appliance Partner），覆盖“Summer of Tennis”相关赛事活动，合作周期为 2025-2027 年。

d. 美的则更多选择与俱乐部和区域赛事合作：

美的将成为巴塞罗那足球俱乐部的 Main Partner 及 Official Home Appliances Partner，从球衣袖子开始露出 Logo，合作从 2026-27 赛季开始（即 2026 年 7 月 1 日起），合同持续五个赛季到 2030-31。

e. Temu 2024 年在美国投放超级碗广告，主打“Shop Like a Billionaire”，迅速提升品牌认知度。

f. OPPO，2022–2025 欧冠官方全球合作伙伴，主推 Find X 系列 & Reno 系列，结合影像功能。

对中国品牌出海来说：

• 足球（世界杯、欧冠、英超等） 曝光度最高，海信、Vivo、蒙牛都赞助过。
• 篮球（NBA、FIBA） 对年轻群体有强大吸引力，李宁、安踏都有合作。
• 奥运会 & F1 全球性，适合强调高端科技 /创新的品牌。
• 网球 & 高尔夫 适合高端消费品（奢侈品、汽车、手表、科技产品）。

2. 名人代言：全球影响力快速提升

打法：邀请国际巨星、运动员、音乐人担任代言人。

作用：借助明星影响力提升品牌知名度与信任感。

近些年的案例我也做了一些整理：

TCL × 谷爱凌（Eileen Gu）：2025 年，TCL 宣布自由式滑雪奥运冠军谷爱凌成为全球品牌代言人，并结合其奥林匹克 TOP 合作伙伴身份展开整合传播。TCL 在 Instagram 和官网同步上线“#InspireGreatness”主题内容，主推 Mini LED 电视与智能家电，结合谷爱凌的“突破与极限”形象，强化品牌的国际高端感。

华为 × Gal Gadot（神奇女侠演员）：2023 年，华为邀请好莱坞明星 Gal Gadot 担任 Mate 系列全球代言人，围绕“科技 + 时尚”展开宣传，成功在欧美市场获得媒体高关注度。

安踏 × Klay Thompson（NBA 球星）：2024 年，安踏与勇士球星克莱·汤普森继续深化签约，不仅推出 KT 系列篮球鞋，还在 Instagram、TikTok 等渠道发布大量 UGC 联动内容，实现品牌全球篮球圈影响力突破。

OPPO × BLACKPINK：2023-2024 年，OPPO 在东南亚、欧洲市场邀请 BLACKPINK 成员作为 Reno 系列代言人，借助 K-pop 的全球流行度，在年轻消费群体中实现品牌快速破圈。

3. 跨界联名 / 潮流合作

• 打法：与潮牌、设计师、艺术家、国际品牌联合。
• 作用：进入年轻圈层，增加差异化和时尚感。

这部分案例我收集整理到的偏少，时尚类这块的合作多很多，大家感兴趣可以多去搜索了解下：

Xiaomi × Daniel Arsham：是非常典型的艺术+科技的“限量艺术家合作”，Xiaomi 12T Pro Daniel Arsham 限定版手机（限量 2000 台），在欧洲特定国家（法国、西班牙、意大利、德国）预售；

Nothing × Teenage Engineering（瑞典设计工作室）：2022–2023 持续合作，共同开发 Phone (1)、Ear (Stick) 等产品，以“透明美学+极简设计”在欧美、日本市场走红，Instagram 上的设计师联名话题带来大量UGC，形成潮流化科技品牌形象。

4. IP 合作 / 内容共创

• 打法：与全球知名影视、动漫、游戏 IP 联动。
• 作用：利用 IP 粉丝效应，建立情感共鸣。

案例：

MINISO × Pokémon / Disney / Sanrio / Peanuts (Snoopy)：零售快消＋IP 系列多波次授权联名（盲盒、毛绒、家居与礼品），在 MINISO 的全球门店（含东南亚、欧洲、北美）与官网同步上新并做线下 IP 快闪 / 专区。

OPPO × Marvel’s Avengers：影视IP限定版-OPPO F11 Pro Marvel’s Avengers Limited Edition（终端外观、包装与周边主题化），2019 年（配合 Avengers: Endgame）在印度及多国/地区发售（线上线下同步），借电影热度做粉丝营销。

OnePlus × JJJJound：生活美学联名-OnePlus Buds Pro 2 JJJJound 联名款（耳机/包装/视觉设计限定），2023在北美 / 欧洲市场同步推出，借北美潮牌话语权把产品包装为“生活方式单品”。

5. 本地化文化植入

• 打法：赞助当地节日、公益活动、音乐节，开展 ESG 项目。
• 作用：提升品牌在地认同感。

这部分的案例挺多的，主要整理了三个具备代表性的：

TikTok 举办本地化挑战赛：TikTok 会针对不同国家用户习惯设计挑战赛，例如美国的音乐舞蹈挑战、东南亚的节庆舞蹈挑战。用户能在熟悉的文化语境中进行创作，更容易激发参与热情。通过这种方式，TikTok 将“短视频”与本地流行文化深度绑定，加快了用户渗透。

OPPO 在印度赞助宝莱坞电影与板球赛事：OPPO 大规模投放于宝莱坞电影与印度国民运动板球，赞助板球队并推出联名产品。借助娱乐与体育的高关注度，OPPO 快速打入印度年轻消费群体。品牌不仅获得曝光，还通过“娱乐+运动”这一双重文化场景绑定，提高在地认同。

比亚迪在巴西推动电动公交项目：比亚迪与巴西政府合作，引入电动公交车，助力解决城市交通的环保与能耗问题。这个举措不仅让比亚迪在南美市场站稳脚跟，也被视为推动绿色出行的先锋。通过 ESG 项目，比亚迪在当地树立了“清洁能源领导者”的品牌认同。

6. 品牌旗舰体验 / 高端零售场景

• 打法：在海外核心城市开旗舰店、体验馆，举办时尚秀。
• 作用：沉浸式体验，强化高端感与科技感。

这块跟销售转化直接强相关，所以大家对这块的投入频次是很高的，特别是借助CES/IFA这种展会做新品发布：

Roborock官方地区门店与体验/服务点（英国 / 美国 / 欧洲店铺）：  Roborock 在英国/美国等地区开设官方在线商店和线下体验/授权渠道，门店/官网强调产品演示（LiDAR 导航、自动集尘与拖洗演示），并将旗舰机能在店内做“实时 demo”。对机器人类硬件而言，能触达用户让其“看到机器如何工作”是促成购买和消除疑虑的核心。

Xiaomi（小米）2025 年国际产品发布 + 欧洲 Mi Store 体验网络：2025 年小米继续在欧洲举办多场国际新品发布（2025 年多次全球/欧洲场次），并维持在巴黎等地的 Mi Store/体验店，线下店除了销售手机也展出智能家居与生态链产品，供用户现场试用。新品发布＋旗舰门店相结合，使得小米在欧美市场不仅做产品渗透，也在塑造“生态生活方式品牌”的线下感知。

Anker（Anker Innovations）IFA 2025 全球品牌发布 & 区域经销商/体验活动：2025 年 Anker 在 IFA（柏林）做了全球品牌愿景与多款 AI / 家用能量新品发布，会场布置与现场演示把「Anker 从充电配件到家用能源与智能家居」的全谱系形象具象化。同期 Anker 在欧洲展会（如 Intersolar Munich）与中东经销商会议、AnkerFest / 展示活动加强线下体验与经销商合作，形成“展会+体验店+经销商事件”的联动传播。对出海品牌来说，这类在顶级展会和当地经销商活动同步推出体验式新品，是短期内把产品技术与品牌高度同时传达给零售/媒体/用户的高效做法。

Haier（海尔）Milan Experience Design Centre & Milano Design Week 2025 参展体验 海尔在米兰设立 Experience Design Centre（MED），并在 2025 年 Milano Design Week 进行沉浸式场景化展示，把冰箱/洗衣机/智能家居融入“设计体验”情景中。通过与设计机构和本地媒体合作，海尔将“家电 = 设计+生活方式”这一概念传递给欧洲高端消费者与渠道伙伴。对出海家电品牌，参与设计周并用“体验馆”做长期驻场能显著提升品牌设计感与本地认同。

DJI / Hasselblad 伦敦 Regent Street 旗舰（DJI-Hasselblad concept store）：DJI 在伦敦皮卡迪利/Regent Street 开设 DJI | Hasselblad 旗舰体验店（可试飞、高端中画幅相机试拍、专业课程与售后服务），把内容创作者与专业摄影师的“线下体验”当作核心服务。对于高价/高专业门槛的影像设备品牌，旗舰店的“试飞/试拍 + 专业支持”直接提升购买转化与口碑传播。该旗舰自 2024 年开业后在 2025 年仍是其欧洲重要体验窗口。

BYD（比亚迪）2025 年欧洲经销商网络与体验展厅扩张（试驾/交付/本地化服务）：2025 年 BYD 加速在欧洲铺设经销商/展厅（并在多个城市建立 BYD-only 展厅与试驾点），同时在欧洲大型车展展示本地化车型与服务承诺，强调“本地交付 + 试驾体验 + 充电生态”来消除购车顾虑。对出海汽车品牌而言，铺设能做试驾和本地售后承诺的体验店是进入欧洲市场的关键一步。

Midea（美的）“MIDEA Royal House”（Milan Design Week 2025 沉浸体验）  美的在米兰设计周以“Midea Royal House”打造沉浸式家居体验空间（互动装置 + 生活场景化展示），把产品功能与生活方式体验结合，吸引设计媒体和关键意见人打卡体验并在社媒传播。借助米兰设计周的国际流量，美的在高端消费圈建立“设计导向的国际品牌”认知。

三、不同阶段的建设路径建议

• 初期（入门阶段）：先通过 KOL营销 + IP联名 打开市场。
• 中期（成长期）：逐渐引入 明星代言 + 本地化活动，提升品牌调性。
• 后期（成熟阶段）：重点投放 体育赞助 + 旗舰体验店，稳固国际高端品牌地位。