TikTok渠道红利机会

中国品牌出海大浪潮下:TikTok渠道红利机会。

目录:

1.做品牌的三个“真理时刻”:用户心智、销售渠道、产品体验

2.TikTok流量逻辑:基于兴趣的内容分发;

3.TikTok的电商价值:快速放大品牌主打的用户心智点;

4.站在战略全局视角,TikTok有利有弊。

01. 做品牌的三个“真理时刻”

最近TikTok相关话题非常的火,相信大家已经听过了非常多的关于这类话题的分享。

那么今天我们分享的内容,是从一个跨境企业的角度:1-10亿规模的企业决策人,应该如何去看待TikTok?

首先,我们先来了解一下品牌的三个“真理时刻”这个概念,这个概念最开始是宝洁提出来的,一共分为三个。

1. 第零真理时刻:用户心智

即消费者想到某一产品类别时首先想到的品牌。

以洗发水为例,如果消费者想买洗发水,想到前五个品牌中包含有飘柔,那么表明飘柔的品牌营销就做得非常好。这个时刻,就是检验品牌是否能经的起用户考验。

2.第一真理时刻:销售渠道

当消费者想购买产品(如飘柔)时,他们能否方便快捷地找到购买途径,无论是线上还是线下渠道,这考验了公司(如宝洁)的销售渠道布局和BD团队的工作效果。

3.第二真理时刻:产品供应链

关注顾客是否愿意为产品复购。这就会考量到企业的产品做得怎么样,供应链到底配合的如何。

中国企业在出海做品牌时,由于我们强大的供应链,第二真理时刻,通常能达到很高的满意度。

剩下的挑战在于第零、第一真理时刻,即品牌初次接触顾客和产品使用体验。我们今天讨论到的TikTok对于品牌在这两个时刻的表现都有很大帮助。

为什么第零真理时刻,用户心智很重要?

在这里给大家举一个宝洁的例子。

宝洁于1985年进入中国,在最早在进入中国前,他们花了500万,请尼尔森做了一整年的市场研究。

洞察团队深入中国农村,与当地妇女同吃同住,其目的就是为了深入理解用户的需求和心理。宝洁希望找到既能满足用户需求又具有传播效应的产品,经过一年的市场洞察,宝洁发现洗发水和洗衣粉是最适合进入中国市场的产品。

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因为这两种产品在当时中国农村社交场景中非常常见,80年代的时候妇女们都喜欢在大院里洗漱及洗衣服,这两种产品具有刚需性、普适性以及强社交传播属性

因此,宝洁在中国市场首先推出了飘柔洗发水和汰渍洗衣粉。

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所以宝洁的组织架构非常重视BD部门,以及品牌的本地化,强调了深入理解和把握用户心智的重要性。

所以我们在推出一款产品之前,一定要先“求胜而再求战”。在推产品之前,一定要想清楚市场到底是如何的?用户对它的接受程度是怎样的?

那为什么会讲TikTok会非常有助于我们实现前两个时刻:“用户心智+销售渠道”呢?

接下来就给大家讲一讲TikTok的流量逻辑。

02. TikTok的流量逻辑:基于兴趣的内容分发

不管是电商平台和社交媒体,它们基本使用的算法框架都是一种叫做协同过滤的算法框架。

协同过滤算法

简单来理解就是:人们喜欢与他们喜欢的事物相似的事物,以及与具有相似品味的其他人喜欢的事物。那么其中也有基于“用户”和“物”的两个算法区分。

1.基于”用户“的协同过滤算法:

举个例子,比如小李的爱好是骑自行车,喜欢披萨、沙拉和可乐,那么算法就会把可乐推送给同样喜欢自行车、披萨和沙拉的小王。

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2.基于”物“的协同过滤算法:再举个例子,如果一个用户喜欢两样东西(A和B),系统会观察到其他用户也喜欢这两样东西。因此,如果有人买了A,系统会因为A和B之间强烈的关联性,进而推荐B给这个人。

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而且这两个算法并不是单线的,互联网经常会协同到一起,去给用户做推荐。虽然这个算法比较复杂,但是它有个本质的相似点:各种各样精细化的心智标签。

首先大家需要思考一个问题:为什么系统会给你做推荐?

你可以理解为在所有的社交媒体平台背后的大数据系统中(FB、TikTok等等),他们的都会用细致的标签来描述用户。

这些标签被称为“心智标签”,它们代表用户对自己认同的特定属性。

例如,一个人的可能被标记为程序员(职业),马拉松爱好者(兴趣),孩子的父亲(身份),以及素食主义者(信仰)。

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这些标签都有一个共同点:一定要有圈层属性,圈层属性会让人有归属感才会让人有被点名的感受才会有“转发”“点赞”行为

03. TikTok的商业价值:快速放大品牌主打的用户心智点

下面拿国内的抖音来举例子讲解一下,因为TikTok的流量体系和电商底层逻辑是整个搬运抖音的,所以大家可以去参考一下,以此指导我们在TikTok上的操作。

首先,抖音属于兴趣电商,用户消费信息的方式是被动消费(系统根据用户心智标签推送),用户对产品是未知的。

所以用户想了解的信息是,这个视频表达了什么内容?

淘宝是综合电商,用户消费信息的方式是主动搜索,在打开淘宝前,已经想好了要买这个产品了。

所以用户只会看性价比、只想知道这个产品好不好,所以淘宝商家会在图文页去展现自己的专业性。

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所以在内容展现上,用户对不同平台的期待度是不一样的。

对比下来,抖系电商的有三大优势:

1. 通过视频更直观的阐述用户对产品的需求点;

2. 容易传播到相似人群圈层;

3. 更容易传递品牌的心智。

所以国内大型企业会大量的通过抖音去放大品牌声量并促进产品销售。

但是跨境大卖们常遇到一个尴尬问题,即产品的功能点并不适合视觉化,难以在TikTok上引爆,遇到这样的问题该怎么办呢?

那么接下来,就给大家讲解一下,如何正确设计基于TikTok流量的引流产品。

基于TikTok渠道的流量战略(引流产品战略)

1)洞察用户对自己产品的需求点(1,2,3,4,5…),选择其中适合视频化展现的需求点(排名越靠前越好)。

2)分析该对需求买单的用户是否在TikTok上面,如果在,可以针对TikTok去开设更加适合视觉化展现该需求的产品。

3)这个产品符合整体品牌的心智(不要冲突),这就是基于TikTok渠道的引流产品。可以给自己的品牌、销量都引来大量流量。

但是问题又来了,各位跨境卖家们本身就有自己的业务基本盘,很有可能自己的主要产品并不适合做TikTok,非要把它改成合适的吗?当然是不行的,这对企业的整体增益会产生问题。

举一个国内儿童品牌mideer的例子,它的主要产品是拼图,但是拼图在视频内很难做视觉化,所以它在抖音上的“引流产品战略”是去做蜡笔,进而引来了大量的流量。

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因为首先,产品本身就可以在抖音成单;

其次,用户通过抖音对你的品牌产生兴趣,想了解更多,下一个行为逻辑就是去购物平台(淘宝)搜索品牌名。自然而然,你的品牌搜索量一下就冲上去了。

因为mideer品牌声量增大,进而导致其拼图产品在淘宝上的排名非常高。

所以各位跨境卖家们可以通过“引流产品战略”,设计一系列的引流产品矩阵,来增加流量和提升增长,而不是仅仅依赖于主流产品,尤其是当自己的主流产品并不完全适合在TikTok引流时。

这样的战略旨在维护企业的整体增益,而不是单一产品的表现。

04. 品牌案例举例

因为目前我们尚未遇见成熟的企业,在TikTok上应用“引流产品战略”。但是我们可以结合社交媒体平台Facebook上的品牌案例作为参考,进而验证“引流产品战略”的可行性。

案例一:HATCH——孕妇装

HATCH 创立于2011年,来自美国加州,2021年销售额超过1300万美金。核心产品是孕妇服装。

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品牌正常宣传一款服装,大部分都会去FB上打广告,但是该品牌真正的爆品(即引流产品)并不是孕妇装,而是腹部祛妊娠纹的按摩油(一款孕妇刚需产品) 。

如果孕妇已经开始需要涂抹妊娠油了,那么就意味着她很快就要开始穿孕妇装了。

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所以HATCH用这款单品,通过FB广告(该平台人群标签相当的精准)快速定位用户,精准推送 ,成功将目标客户引入品牌站并完成后续产品的购买,给它的整体业务带来巨大的增能。

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这是基于FB去选择的引流产品,与TikTok在引流产品选择上还是有明显不同的,因为FB平台的人群标签相当精准,而且两个平台它们在视觉冲击和圈层影响上还是有所区别。

05. 站在战略全局视,TikTok有利有弊

其实今天与大家讨论TikTok相关内容后,还是有些担心会导致大家对TikTok渠道有太过于高的评价。从而集中资源开发适合TikTok渠道的产品,进而让整个业务产生巨大的倾斜。

所以我们在此给想给大家强调一下,一个企业的战略思维:在企业的重大节点上,决策什么是正确的事情,以及如何正确的做事。

判断这两个点的重要因素,就是需要全景视角+长期可持续。

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这要求公司决策者或管理者要能够跳出单一业务或职能部门的视角,从市场宏观和全局的角度对企业整体情况进行理解和分析,在此基础上我们才能去做一个长期可持续的投资决策。

▍站在战略全局视角,TikTok有利有弊:

1)如果当前的产品不适TikTok引流,考虑是否要单独为这个渠道做引流(因为会涉及到团队精力、资金、该渠道产品对于业务的整体增益);

2)如果当前的产品适合TikTok引流,考虑如何利用红利时机,放大量,给企业品牌词、亚马逊销售额也带来整体增长。

来源公众号:任小姐出海战略咨询(ID:MissRenKJPP)致力于让一部分人率先看懂全球市场。

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李坤锦
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