TikTok购物娱乐中心!张一鸣的野心和远望

TikTok商城不只是商城?其实TikTok官方要的是多元化的购物娱乐中心

 “TikTok Shop 远不仅仅是一个孤立的电商平台,TikTok 官方有着更大的野心和远望。也许,一个更齐全的购物娱乐中心(Shopping Mall),这才是未来电商的样子。”

TikTok 官方的小算盘到底是什么?卖家又如何与平台战略同频共振?

在过去的几个月中,TikTok 官方稳步推进 TikTok Shop 商城模式的全球布局,在印尼市场试水后,不断扩大覆盖范围,进一步在更多国家正式上线。 

相比较位于 APP 顶部的国内抖音商城入口,海外抖音 TikTok 的商城入口放置于最为醒目的下方功能栏,足见官方对其重视程度。

TikTok购物娱乐中心!张一鸣的野心和远望

在 TikTok Shop 商城内部布局能看出平台对流量分配的多元化规划。

在 TikTok Shop 商城中,顶部放置了显眼的搜索框。对于消费者而言,他们可以直接通过搜索框快速地搜索和发现商品,更为便捷地找到自己所想查找的产品。

在商城主页中还包括了新人专区、秒杀专区以及商品分类推荐专区等。

在商品推荐区,商品将按照服饰、美妆、电子产品等类目进行分类展示。随着用户购物行为数据的沉淀和不断丰富,这个版块的个性化推荐必然越发精准,平台能依据产品的人群标签、商品标签、关系标签,将最有可能成交的商品推荐和匹配相应的消费者。这一版块无疑将成为极为重要的流量来源之一。

众多业内人士认为,TikTok 商城是是 TikTok 全面走向内容电商+货架电商双驱动模式重大转折点。

内容电商本质上是“兴趣电商”,以内容转化消费为主。用户在刷视频时并无购物意图,在观看短视频和直播等内容后被激发购物欲望,所触发的购买行为。而货架电商的本质是“搜索电商”,指的是用户有了明确的需求,在平台上进行的主动搜索的购物行为。

TikTok Shop 这一内容电商+货架电商双驱动的模式背后的逻辑是什么?

“TikTok Shop 一直在探索提升购物体验的方式,引入新的商城功能后,用户可以在平台上体验简单、直接和有趣的购物体验。我们也希望这一功能将帮助平台商家获得更多新用户,”TikTok Shop 商城相关负责人解释道。

仅仅是购物体验的考量么?

远不止如此简单!

TikTok Shop 商城是海外抖音布局极为重要一环,字节跳动团队战略考量极其深远和通透。

我们来看 TikTok 商城模式战略布局背后的逻辑和目的。

· 将外溢流量引导到 TikTok 平台内消化  

流量外溢是很多跨境电商卖家不太熟悉的一个概念。举个例子,我们经常听说 TikTok 上某个视频爆了,带来了亚马逊店铺或是其他平台上,甚至是独立站上销售的大爆发。 

这里有多种情况。

一种情况是视频上有挂购物车,但是当时消费者在第一时间没有购买,在后续时间段想购买时,会根据记忆中的关键字在其他电商平台搜索下单。亦或是这个消费者比较谨慎和精明,希望能搜索更多选择,比较后再做决定。 

还有一种情况是火爆的 TikTok 视频没有挂产品链接。视频创造者也许是消费者,并无带货意图,随手一拍的 UGC 内容;也可能是网红并无预计到视频会为视频中毫不起眼的物件带来销售。

我们是不是有时会见到,网红为服装品牌带货的视频中,观众评论和询问起网红手中杯子或是其他物品的购物链接呢。

这些情况下,无一例外用户大概率会选择一个在其心智中认为更齐全和完善的货架电商平台进行搜索行为。 

白白为他人做了嫁衣! 

而醒目的 TikTok Shop 商城入口,是不是能承接这一部分搜索流量,在一定程度上能减低流量外溢的可能性。   

· 用户长期购物习惯培养,沉淀到商城做长效留存

兴趣电商大多数情况是激发冲动消费。但对于消费者来说,冲动性购物并不是高频行为,用户不会长期处于冲动的状态。

TikTok 虽然有庞大的电商用户群体,但是用户在有明确购物需求时,用户的第一选择往往却不是 TikTok,而是其他电商平台。平台更希望将这些在 TikTok 平台上产生过购物行为的消费者长效留存,逐步养成用户在 TikTok 的购物习惯。

而理性、刚需性消费才是常态,才是 GMV 长期稳定增长的核心! 

理性购物行为其背后是大量的主动搜索行为,只有培养“搜索购物”心智和习惯才能将电商消费者长期稳定地沉淀到 TikTok 生态中。

另外,冲动性购物更多见于低价产品。而,高价产品购物链路相对较长,在观看视频被种草后,消费者在下单前也需要进行搜索,对比更多选项等多个行为。

将“货找人”和“人找货”双向消费链路整合到一个更完整的购物场景,让完整行为链路都锁在 TikTok 平台内,能有效提升用户留存和 TikTok 电商业务 GMV。

举个简单的例子,和决策链路短的快时尚低价女装类目不同,家具类目相对高价低频,用户购买决策周期长。而且,售后环节复杂。一旦购买后达不到预期,涉及到尺寸、重量和售后多方面因素,导致退换流程繁琐,对于用户这一类目购买行为存在更高的金钱、时间和精力风险。

那么,消费者很难被单次触达的单个视频触发购买行为。即便在观看视频引发兴趣后,受众也需要搜索和采集更多相关信息来做决策。

如果消费者跳出 TikTok,在谷歌或是电商平台搜索,同样导致流量外溢。

如果 TikTok 想要吃下家具等长购买链路类目的市场,就必须培养用户在 TikTok 商城的理性计划性购买习惯,让消费者完整行为链路都锁定在 TikTok 平台内。 

· 建构完全竞争市场,形成良性竞争

电商平台最终比拼的必然是更为物美价廉的优质产品和更多样化的商品种类。

相比较在观看内容后触发购买行为的内容电商,搜索电商降低了消费者搜索和对比的动作成本。我们在观看视频后想对比一下其他类似产品相对不便。

而搜索货架电商更为接近完全竞争市场,当消费者能更便捷地对比平台上多个同类产品,从而引发卖家相互之间的竞争。在良性竞争环境下,胜出的必然是用心做产品和更优性价比产品的卖家。 

高性价比产品并不是竞争力,实现性价比背后的支撑系统才是核心竞争力。

而更具性价比的优质产品和更丰富的商品种类又吸引更多消费者,成长的买家规模进一步吸引更多且优质的卖家加入。

增强回路飞轮形成! 

这也是亚马逊曾经的成长路径。

TikTok购物娱乐中心!张一鸣的野心和远望

· 对内容电商脉冲式销售的缓解和稳定 

很多跨境电商卖家对 TikTok 这种流量池推荐算法带来的脉冲式流量又爱又恨。短期内暴涨暴跌流量带来极其不稳定的销售。对于缺少在其他平台稳定基本盘作为补充的卖家而言,这种脉冲式流量和销售变化只会带来备货等一系列后端供应的不确定性。

销售爆发时准备来不及,准备过多未来销售又不可控,可能面临一堆死货的巨大风险。

在 TikTok 被唤醒的购物需求,如果 TikTok 卖家不能履单,消费者只能去其他电商平台搜索购买,又造成流量外溢。

而货架电商有着相对稳定的搜索流量规模和可以预判的销售趋势,能在一定程度上形成对脉冲销售的平抑。内容电商+货架电商双驱动的模式无疑是对卖家的重大利好, 也是 TikTok 电商平台的最优解。

· TikTok的未来:购物娱乐中心(Shopping Mall)

在拼多多上市时,黄峥在股东信中称,拼多多愿景是做“Costco”与“迪士尼”结合的新商业生态,集高性价比产品电商和娱乐为一体。黄峥构想打造的平台中,消费者不仅能享受高性价比产品购物的愉悦,还能享受到玩游戏的快乐。

有趣的是,TikTok 电商的发展趋势似乎和黄峥的规划不谋而合,TikTok 所有的动作,都是在打造一个集中短内容、社交、电商于一体的超级 app。

那么,在这样一个超级 app 中,不同业务是如何相互协同,彼此促进?

我们以女性多见的购物链路来举例。在某些类目的购物场景下,女性消费者表现出的购物意图非常宽泛。女性消费者天生将逛街购物当成一种休闲方式,从中能获得极大的愉悦甚至于上瘾。也就是说,这些女性消费者在头脑中并不确定要买什么具体的产品,但已经决定要买点什么,带着购物的主观意图去做这个逛的动作。

相比较带着明确产品购买意图去搜索的男性消费者,女性逛”的行为非常感性,更易被“种草”。TikTok 内容业务线提供了搭建好的“逛”场景,就像是走在购物中心里,看着琳琅满目的商品,围绕着光鲜亮丽的时尚达人,沉浸在暖暖温馨的音乐中,内心强烈的购物欲望不断涌现。

虽然开始不知道想要买什么,带着这样宽泛的购物意图而来,在逛的过程中愉悦无比地剁手掏钱下单。

这是不是很多女性购买服装的普遍购物链路呢! 

“我相信零售业将分裂成两条道路:一条通向便利,另外一条朝向娱乐场所功能。”

——Michael J Wolf《The Entertainment Economy》

而 TikTok 平台上的社群关系更是加剧了此种体验,在线上实现一起分享、一起逛,和一群有着相同爱好品味和审美的小伙伴分享购物快乐。

未来的 TikTok,更像是集成了购物、社交、娱乐于一身的购物娱乐中心。在 TikTok 上的购物行为融合入社交、娱乐和休闲的成分,给用户带来精神层面的愉悦,这是一种更为完整的购物体验!

对于消费力不如狗的男性消费者,在进入购买场景前就有着明确具体产品的意图,购物链路短,更追求快速便捷通过搜索快速找到适配产品。

电商内容化也同样能为这一类消费群体带来购物体验提升,更丰富更为直观的商品评价视频,能更为有效地作为购买的决策依据。

这是不是比图文评论更有说服力呢!对于卖家,是不是意味着购买转化率显著提升呢! 

电商内容化能带来的购物体验优化不仅仅是在购物前,也在购物中和购物后。

像我这样时常面对散落的零件手足无措的家具组装小白,如果在产品链接上就能找到详尽,直观的组装指南视频,那就能在一定程度上降低气急败坏的我留差评的概率!

可以想象,内容电商与货架电商并不割裂,而是相互关联,互为支撑。在 TikTok 生态中内容业务线和电商价值线无缝衔接,彼此促进。如同购物娱乐中心生态一样,通过多元业态相互赋能,为消费者带来更为多元、丰富和完整的消费体验,这种生态必然涌动着强劲的商业生命力。 

那么,作为卖家的我们又如何与平台战略同频共振?

传统平台电商运营非常清楚,大部分电商平台内的流量分配规则大差不差,排名权重无非是点击率、转化率、好评率等指标所决定。平台电商运营的工作中心也大多在关键字优化,Listing 优化,好评留评引导等范畴。 

而过往 TikTok 运营并不需要太过关注产品页 Listing 优化,因为最主要的流量来源来自视频推荐。能否爆单取决于有多少带货视频,以及带货视频播放量。TikTok 运营工作中心在于建联更多优质达人,或是自己养号批量产出更多优质视频。

而 TikTok 商城的未来发展趋势意味着,TikTok 运营需要重新捡起我们曾经所熟悉的平台运营策略。认认真真做好搜索引擎优化,提升排名占据有利坑位;细致打磨产品页(图片、标题、关键词、产品描述、搭配视频和 Q&A 等)。

其他 TikTok 电商从业者也给出一些适合 TikTok 搜索电商玩法的延伸建议。

· 创造新品类,预埋关键字承接搜索流量,达人种草+商城拔草 

比如爆炸盐这个产品,这个产品的卖点是用来洗衣服和去黄。两种功能的结合定义了一个新的品类。在用大量的达人种草带货,塑造用户对这个品类的认知之前,需要将自己商城的商品搜索优化、预先埋号新品类词关键字。

这样,在这个品类被推爆之时,就能最大程度地收割我们自己创造出的新品类需求。 

· 商城多链接关键词霸屏

多链接霸屏也是很多平台电商运营很擅长的打法。如果用户搜索后,排名靠前的链接都是我的,整个屏幕出现的链接都被我霸占,那我就能吃掉这个品类的大部分的搜索流量。

和传统平台电商不同,TikTok 运营快速起量提升权重的方式更为多元,可以通过投放、直播、达人分销等方式把链接权重拉高,霸占关键词前排。 

对于亚马逊卖家和其他跨境电商平台卖家,TikTok 商城这种搜索电商模式更容易找回“熟悉的味道”;对于 TikTok 电商运营,是不是也应该捡起我们中国卖家最熟悉和顺手的平台电商运营方法论呢! 

封面来源:谷歌

来源公众号:白鲸跨境(ID:baijingKJ)致力于服务中国跨境卖家迈向全球,实现新增长。

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李坤锦
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