5年4倍!DTC箱包品牌BÉIS究竟如何通过社媒营销收获逆势上涨!

一个品牌想要发展得又好又快,产品和营销是两个最重要的关键点。

不知道从什么时候开始,明星创业成为了一种大家习以为常的现象。

不管是独自创立品牌还是成为合伙人,乃至于现在的直播带货,对于明星而言,都是在寻求演艺生涯之外的多元化发展。其核心目的还是为了延长个人品牌生命力和实现更大商业价值。

凭借雄厚的 IP影响力和庞大的粉丝基础,相较于其他品牌而言,明星自创品牌的营销成本和获客成本更低,更容易获得相关投资,这也是明星创业的最大优势所在。

不过,明星创业也面临着诸多现实问题:

  1. 粉丝经济潜藏着巨大的不确定性;
  2. 大多数明星不具备充分的商业知识,这会限制品牌的发展;
  3. 明星往往分身乏术,很难在日常的经营中投入足够的精力
  4. 流量是把双刃剑,明星的个人形象和风评会极大的影响品牌,个人危机等同于品牌危机。

近两年来,国内外有很多明星名人自创品牌,比如汪峰的FIIL耳机、王嘉尔的Team Wang、蕾哈娜的Fenty Beauty……这些品牌中有的已经黯然离场,有的还在苦苦挣扎,还有的发展势头很好。

由《美少女的谎言》主演Shay Mitchell创立的DTC箱包品牌——BÉIS Travel 就是后者之一。

作为成立于2018年的品牌,它的发展情况非常得良好,目前年销售额已经突破2000万美元了。考虑到其成立以来有一半的时间处于COVID时期,同时因为自身产品为旅行箱包,能收获这样的成绩实属不易。

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尽管Shay Mitchell在北美有一定的影响力,但是这并不能完全将其看作BÉIS Travel发展迅速的原因。实际上,和Shay Mitchell一样成功的明星有很多,但是能将初创品牌做得这么优秀的却很少。

在SocialBook看来,作为一个DTC品牌,BÉIS Travel的成功更多应该要归功于其丰富多样的营销策略。而这些策略具备一定的可复制性,非常值得中国出海品牌借鉴。

01 优化细节,传统营销方式仍能发挥作用

BÉIS的营销方式很多,其中既有传统的,也有更为现代的。

SMS短信营销

SMS(Short Message Service)也即短信营销,又被称为文本营销,就是给目标客户发短消息来转换线索并促成交易。

这种营销方式确实有一点古老了,但是BÉIS却仍然花了很多功夫来优化它,并取得了还不错的成绩。

1.多媒体短信吸引客户

BÉIS在每次要发布新品时都会采用SMS的方式来告知用户。需要注意的是,SMS营销并不是单纯的文字,而是可以添加一些图片和链接。其效果的衡量标准为点击率和预订率,因为此时产品还没有上架,客户无法直接通过链接完成购买。

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BÉIS的核心目的仍然是让客户知道他们即将推出新产品,并鼓励他们加入预订。通过这些数据,BÉIS可以在一定程度上检查他们的新品合不合适,以此来做一些及时的调整。

2.调皮文案收获订单

新产品预热完成后,接下来肯定就是重头戏——新产品发布了。和其他品牌不同的是,BÉIS不太喜欢官方的、正式的文案来告知客户新品正式发布了。

反而是喜欢用“cheeky(厚脸皮)”的文案或者开场白来吸引客户的注意力,最终提高转化率。

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其实,SMS营销能发挥的作用还有很多,BÉIS也会时不时地通过短信来告诉客户一些热门产品的库存信息和一些滞销产品的优惠信息,从而在一定程度上完成“逼单”。

同时,得益于目标市场的客户有短信和邮件的使用习惯,BÉIS已经在加拿大、美国以及英国推出了SMS营销方式。

经过连续不断的AB测试,目前已经确认了每个地区使用的不同的俚语习惯和表情符号。这无疑为他们接下来的市场开拓打下了良好的基础。

老板亲身上阵拍摄Facebook广告

每一个DTC出海品牌肯定都会有一笔不小的预算用于广告投放,Facebook作为全球最大的“广告公司”,几乎是每一个品牌共同的乙方,BÉIS自然也不例外。

BÉIS花了很多预算在广告投放上,不过他们并没有请非常大牌的明星来作为拍摄对象,毕竟有谁会比自家老板更适合呢?

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作为创始人的Shay Mitchell经常出现在广告视频中介绍自家的产品,这样做有两个好处:

  1. Shay Mitchell本来就是名人,自带一定的流量
  2. 作为创始人的她并不是甩手掌柜,反而可以比模特和演员更了解产品,更明白如何向客户做介绍

其次,BÉIS在广告投放上也非常的灵活。例如,当COVID流行时,BÉIS非常及时地撤销了关于飞行旅行的广告,转而重新做了一些关于周末自驾游、短途旅行的广告。

在调整后,一些被设计为日常使用的产品——Weekender等等,销量都得到了提升。

其实,虽然SMS营销和Facebook广告投放都属于非常传统的营销方式,但是只要像BÉIS一样用心优化,坚持数据导向,都能取得不错的效果。

02 大胆开拓 新兴营销方式收获指数增长

说完了BÉIS使用的传统营销方式,SocialBook再来和大家一起讨论一下BÉIS使用的一些新的营销方式。

社媒运营

虽然BÉIS在2018年才成立,但是其运营的社媒账号能力却一点也不输给其他前辈。目前,BÉIS只有Facebook、Tiktok以及Ins这三个平台开通得有官方账号。

其中,Ins的运营情况最好。这其中的原因除了Ins是其目标用户使用最为频繁的社媒平台以外,更是因为BÉIS非常喜欢在Ins上“整活”。

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作为全球最受年轻人欢迎的社媒平台,Ins天然地成为了很多热门话题的讨论中心。

BÉIS经常在其Ins账号上发布一些时下流行的meme,并将他们和自家的产品恰当地结合在一起,吸引了很多用户的点赞和讨论,为产品的推广带来了很多意想不到的好处。

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此外,BÉIS似乎也并不在意成为大家的讨论中心,不管是负面的评论是否占据多数。

3月31日,BÉIS发布了一篇帖文,稍微调侃了一下最近深陷“出轨舆论”中的Raquel Levis。但却遭到了非常多的批评,很多人留言认为BÉIS在蹭热度,吃别人的人血馒头,甚至还有人直接在评论区中说出“我再也不会买你们的产品”这种话。

这种情况对于很多品牌来说,是非常不可思议且需要极力避免的。但BÉIS并没有选择控评或者做出解释,只是默默地接受公众对于该帖文的讨论,最终该条帖文收获近9万的点赞和3500多条评论。

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在Socialbook看来,BÉIS在社媒运营策略上非常的大胆,因为把握机会需要冒险。

以上条帖文为例,尽管负面的评论很多,但是点赞也不少,层层设计的信息滤网自然而然地筛选出了那些忠实的客户群体,从而能更好地为品牌带来收益。(不喜欢的请离开,留下的自然就是喜欢的)

品牌联动

或许是受到了创始人的影响,BÉIS比较喜欢跨界,和不同品牌的联动以此推出新款产品是其中一个重要的合作方式。同时,BÉIS还非常善于利用Ins来完成产品预热、官宣和推广。

4月5日,BÉIS和冰淇淋品牌Wanderlust Creamery共同发布了一篇和之前风格完全不一样的推文(下图中心帖文),毫无疑问是在宣告“我要出新品了”。

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4月6日,紧接着就发布了一条Reels,拿着冰淇淋的手、鲜艳的指甲以及BÉIS新款纯色箱包背景,共同营造了一种时尚的氛围,引起了很多用户的讨论。

4月8日,最终通过一条新的Reels,BÉIS正式官宣和冰淇淋品牌Wanderlust Creamery共同推出了一系列新的配色产品——Berry、Citron和Creamsicle。

此外,在后续的内容更新中,连续发布了很多相同风格的帖文来为新款产品做宣传。

同时,BÉIS和Wanderlust Creamery还把握住了Coachella音乐节的宣传机会,他们租下了一个展位用来停放冰淇淋车以此展示和售卖新产品。

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夏天、冰淇淋、旅行(箱/包),这三个元素真的太适合BÉIS的新品了,难怪很受大家的欢迎(相关帖文数据是之前帖文的2-3倍)。

KOL营销

尽管BÉIS的创始人曾公开说过不会在邀请KOL上花费太多预算,但这是品牌发展初期之后才说的。

其实,在BÉIS发展的前期,它仍然采取了传统的KOL营销的方式——即邀请KOL试用产品并且发布在自己的账号中,同时在正文中添加该KOL的专属优惠码。

不过参与进来的KOL大多为腰部红人,同时其账号内容都是集中在美妆和时尚领域的。这样一来,即可以更好地控制预算,还能更大范围地推广自家产品。

以lilylikecom为例,她是一名专业的时尚和生活博主,主要在Youtube、Tiktok以及Ins上发布内容,土耳其裔,目前生活在LA,粉丝数量为20多万。这样的一个博主,首先她的报价就不是很高,其次利用她的影响力,BÉIS能更快更广地覆盖到那些喜爱时尚的少数族裔客户群体。

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可以说是一举两得。

此外,得益于品牌日渐增加的名气,还有很多红人会开始自发地发布内容并带上BÉIS的标签,这无疑为BÉIS带来了很多自然流量。

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03 BÉIS带给出海品牌的启发

作为一个成立只有5年的DTC箱包品牌,BÉIS的营销方式能给出海品牌带来很多启发:

  • 不要忽视传统的营销方式,只要它能更好地帮助品牌触达用户并提升销量,那么就应该认真研究它
  • 社媒账号是直接面向客户做输出的,不要担心一些内容会产生负面效应,品牌和客户永远是双向选择
  • 红人营销和跨界联动是推动品牌发展的重要方法,一定要不要错过

其实,出海品牌们不要过于BÉIS创始人的明星身份加成,要知道的是,商业世界里明星创业的太多了,比Shay Mitchell大牌的明星有的是,但并不是每一个都取得了成功。

一个品牌想要发展得又好又快,产品和营销是两个最重要的关键点。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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