从男士短裤起家的DTC男装品牌Chubbies,有哪些独特性的玩法?

Chubbies给创业者做出了一个成功的示范,如何通过打造产品文化内涵,为普通产品构建出核心竞争力。

图片男士短裤品牌 Chubbies

Chubbies是一家卖男式短裤的公司,2011年成立于旧金山。

它颠覆了人们对短裤的印象,掀起了一场男士短裤热,将短裤卖到了40多个国家和地区,并获得了千万美元的融资。

2012年-2020年,Chubbies的净销售额增长到了4410万美元,复合年增长率为达到43.8%。

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2021年,Chubbies销售额超过5000万美元,并且成功出售给了Solo Brands公司。

Chubbies是如何将一条普普通通的短裤卖到了这样大的规模呢?

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2011年,毕业于斯坦福大学的Kyle Hency、Rainer Castillo、 Preston Rutherford 和 Tom Montgomery 共同创立了Chubbies。

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在创立公司前,他们分别在传统的金融行业、快时尚行业、互联网公司和风投公司工作。

名牌大学毕业的职场精英,为什么会创立一家卖男士短裤的公司呢?

这都源于他们参加的一场聚会,他们带了一些彩色的短裤给朋友们穿,短裤由红白蓝色三种颜色的布料拼接在一起,拉风的颜色很快吸引到了人们的目光。

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于是他们将多余的短裤以50美元的价格卖给了想要的人,没想到很快就被人们抢购一空。

商业头脑发达的四人很快意识到了这里面的创业商机。

于是四个人迅速行动起来,一回去就建立了Chubbies网站,开始在网上售卖男士短裤。

Chubbies目前只卖短裤,但是短裤的款式就高达100多种。这些短裤色彩鲜艳,使用爸爸辈的复古元素,充满想象力的大胆设计,看起来莫名地有喜感。

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这些短裤卖得意外的好,直到2013年以前都是供不应求的状态。

在短裤生意稳步增长之后,品牌也扩大了产品线,2014年,Chubbies开拓非短裤市场,推出背心系列和各种涂鸦系列,之后又推出了男式游泳裤、夏威夷风格T恤Nutter系列,长袖衬衫等。

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虽然短裤的销量不错,但四人作为斯坦福毕业的精英,也逐渐意识到如果只靠短裤的颜色和图案是不能形成竞争壁垒的,短裤其实只是一种载体,他们销售的其实是“反精英”的生活方式和很酷的生活态度。

“反精英”旨在打破人们对精英的刻板印象,精英并不是时刻都西装革履,他们也可以随心所欲,穿这种花花绿绿的“不正经”短裤。

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因此Chubbies推崇一种“why so serious?”的生活态度。

「精英们工作和生活已经那么艰难了,为什么还要这么严肃呢?周五下班之后赶紧换上Chubbies短裤一起嗨起来吧。why so serious?」

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在Chubbies看来,工装短裤和长裤是其不共戴天的仇敌,前者是“唯一100%有效的避孕形式”,后者则是“专为工作周而打造的必备邪恶装备”。

Chubbies还会在Instagram、Tik Tok等社交平台上称自己为“Weekend Apparel Brand“,即周末服装品牌。

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Chubbies的品牌定位是:随心所欲地做精英,主要客户群体是一群18到25岁,受过大学教育,爱好运动的男青年。

对于受众人群的高细分程度,让品牌得以能够在营销上精准触达目标消费人群。

Chubbies创立之初,四人便找到母校斯坦福的兄弟会主席推广短裤,Chubbies的品牌定位刚好契合大学生们反叛特立独行的性格,所以取得了很好的效果。

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于是Chubbies开始在各大高校长期招收校园大使,条件还相当苛刻,要求是常春藤联校里最优秀的学生,即便如此,Chubbies每天依然能收到几十几百名学生投来的申请。

现在Chubbies已经拥有超过 150 个校园大使,带来了销售额和影响力的持续提升。

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走出校园,Chubbies则对已经毕业走入社会的精英男士群体展开了攻略。

Chubbies曾在社交网站上组织了一次活动:让人们穿着短裤去只有正装西裤才能去的地方,比如高档餐厅、重要会议等,然后拍下围观人群惊愕的表情。

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这项活动在社交网站上的点击率一夜之间就突破200万次。

随后,Chubbies继续在社交网站上发起各种各样的奇怪活动,并准备把这种线上的活动延伸至线下。

这类活动不仅零成本地增加了品牌的曝光度,也更好地传达了品牌理念,精准地感染了更多的精英群体。

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Chubbies非常懂得利用社交媒体进行口碑营销,而且只在社交媒体进行推广。

Chubbies的顾客经常会在网上分享自己穿短裤的照片,而且也常常在别人的照片下方评论留言。这样一来,顾客就成了非常有效的活广告。

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Chubbies还会每周从 Facebook、 推特、 Instagram以及 Snapchat的数百万粉丝上传的1000多张最受喜爱的产品图片中筛选一些上传到官方账户,根据客户的反馈和喜好经营官方账户。

Chubbies从不利用模特和演员代言及广告,宣传内容全是真实的客户,不仅引来大量粉丝观看和传播,而且大大的缩减视频广告的成本。

值得注意的是,Chubbies还入局了Snapchat这个现在美国青少年手机上最火的App ,Snapchat是一款“阅后即焚”的分享应用,在全球范围内每日活跃用户已超1亿5千万,且占据了41%的美国18-34岁的用户。用户可以在App上拍照、录制短视频、添加文字和图画并发送给好友。

图片Snapchat软件

Chubbies每周在社交媒体上推出搞笑视频,像是一本正经地开玩笑,古怪旁若无人的动作,生活中尴尬的瞬间,恶搞圣诞老人等。图片和内容画风清奇。

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这种“发神经式”的风格让 Chubbies 吸引了 twitter 上 12.5 万的粉丝和 Facebook 上无数的视频“死忠粉”。在奥运会期间的推出的游泳池里的“男子花样游泳”,观看量超过了 2400 万。

所有这些支持已经转化为Chubbies公司秘而不宣的数百万条短裤的年销售量。

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男士短裤火了后,Chubbies又开始用类似的方法运营非短裤品类,推出背心系列、泳衣系列和各种涂鸦系列。

Chubbies给创业者做出了一个成功的示范,如何通过打造产品文化内涵,为普通产品构建出核心竞争力。

创业者可以尝试用Chubbies这套运营方法,把男士短裤换成其他产品,也许能摸索出一些有趣的创业方向。

来源公众号:品牌主理人Club(ID:fashionmeta)时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。

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李坤锦
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