矩阵式破圈!被SHEIN和Anker同时看中的Donner究竟有多牛?

老牌企业齐聚的小众赛道,出海品牌Donner如何杀出重围?

尽管音乐已经成为了现代生活的必需品,但乐器却仍然是一个“小众”的商业领域,全球市场规模仅有两三百亿美元。

作为制造业大国,中国生产了全球一半的乐器,然而除了一些大品牌的代工业务以外,绝大多数中国制造的乐器都被限制在了低端市场。相对于专业的生产水准,许多企业更缺乏品牌建设的意识和能力。

但随着市场需求的变化,一些乐器制作企业开始逐渐认识到了这一点。不满足于OEM业务形态的他们开始将目光投向海外,并取得了非常优秀的成绩。

Donner就是其中的佼佼者。

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自2012年成立以来,Donner凭借对研发的持续投入,在产品质量和设计水准上都保持在行业领先的位置。此后,通过跨境平台销售产品,2020年位列Amazon垂直类产品销量前三,年营收超过15亿,2021年,获Anker与SHEIN的战略投资,产品销往超过100个国家和地区。

这个成绩,让Donner在以雅马哈、罗兰等老牌巨头占据大部分份额的乐器市场中脱颖而出,成为黑马。在这个过程中,扎实的研发和品控能力当然是Donner成功的基础,但是出色的营销策略也是重中之重。

随着出海成为中国企业的常规操作,越来越多的细分市场逐渐迎来新的机会和变化,SocialBook认为Dooner的营销策略极具代表性,因此非常值得复盘。

一、业内名人矩阵式背书,引领用户自发跟随

相对于满足专业人士的练习和演出需求,Donner认为满足普通爱好者的需求才是更大的机会。也正因如此,Donner的目标客群相对模糊和分散,其用户画像大致为年龄在16-35岁、主要身份为学生或上班族、想要尝试学习乐器。

面对这些小白用户,Donner选择了与业内名人合作,借助他们的影响力来为品牌做背书。

一方面,他们的影响力有限,只局限于专业领域,因此合作成本相对可控;另一方面,按照小白用户的学习路径来看,在他们在购买入门产品时的决策依据中,来自专业人士的推荐起了很大一部分作用。毕竟,大多数人都觉得成为大师的第一步就是和大师用一样的工具。

Donner Artist Series(Donner艺术家系列)也就此诞生,这是Donner专为业内知名人士设立的项目。主要内容就是以固定的访谈形式采访目标人物,在这个过程中,被采访者会简单介绍自己的入行经历和学习背景,以及现场来一段漂亮的solo(独奏),最后还会向观看视频的初学者们推荐Dooner的产品。

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在这些被采访者中,既有著名的贝斯手Tiago,还有吉他手Mauricio Guerrero,甚至还有鼓手Andy Prado。Donner在选择采访者时,并没有局限于吉他、架子鼓这类“大众的”品类,而是从自身产品出发,去寻找合适的采访对象。

在拍摄该访谈系列视频时,Donner将背景设置在了工作室中,暖色调的灯光搭配让整体视觉风格非常温馨。而且每一次采访到最后都会围绕着初学者入门产品的话题进行讨论,几乎每一位被采访者都会用语重心长的语气说,没有必要一开始就花太多的钱在乐器上,等你技术练好了再买也不迟,Donner的产品就非常适合初学者入门…….

对于观看视频的小白们来说,过去心中高不可攀的大神,现在居然像邻居大哥哥一样教你怎么弹吉他,还苦口婆心地告诉你不要踩坑,这种被拉近的距离感让小白们放下了戒心。

借助这种软推广的内容形式,Donner充分利用了合作对象的影响力,在目标客群的心中以一种自然而然的方式完成了品牌植入。

二、海量TikTok红人合作,完成病毒式品牌宣传

Donner是一个DTC乐器品牌,想要充分地展示产品特性和品牌形象,视频无疑是最佳方式。这也是为什么Donner在TikTok上发力营销的原因。

而音乐又是现代流行文化的重要组成部分,所以TikTok上有非常多的音乐内容,这也直接导致了音乐红人的涌现。不管是单纯的唱见,还是以乐器为抓手的soloer,亦或者是乐队,都在孜孜不倦地生产内容。

这也为Donner的红人营销提供了基础。

Gabe,一位活跃在TikTok上的吉他老师,因为经常分享很多能帮助初学者获得立竿见影效果的技巧,因此吸引了不少粉丝关注,目前拥有266.3k的粉丝。

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Gabe和Donner的合作内容也是教学的形式,在视频中,Gabe尝试教他的两名学生用摇滚吉他弹奏爵士风格,但是其中一名学生却弹出了摇滚式的爵士乐,非常搞笑。Gabe也在视频的简介出无奈地写出了“when your guitar student tests your patience(当你的学生试图挑战你的耐心)”。

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这条在外行看来平常的视频引起了很多吉他初学者和老手的共鸣,视频最终收获了130万次点赞和3731条评论,数据非常不错。Gabe在视频简介处指明了Donner的TikTok账号地址,并打上了相关标签,大大方便了品牌方引流。

除了教学类红人以外,很多soloer也是Donner的合作对象。所谓soloer,简单来说就是独自完成演奏的人,这类红人往往一人独自出镜,凭借高超的技巧和演奏视频带有的“Kill Time”属性吸引观众。

Christina Traine,一位年仅18岁的电吉他手,演奏的视频风格跨度很多,既有摇滚,还有R&B,甚至连最近兴起的复古Citypop都有涉猎,因此吸引了474.6k名粉丝关注。

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Donner和她的合作形式也非常简单,就是让Christina使用Donner的产品弹奏一首曲子,而Christina选择了日本歌手藤井风的《不如死去》(这首歌很火,仅网易云平台上的收藏量就突破了100W+)。

Christina将这首时下非常流行的单曲用摇滚的风格呈现了出来,高超的技巧丝毫没有让听众觉得违和。最终,该条视频收获了911.2k次点赞和2541条评论,数据非常赞。

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同时,和Gabe一样,Christina也在视频简介处指明了Donner的账号地址,并且也打上了相关标签。其实,类似于Christina这样的音乐红人,Donner还合作了非常多。在TikTok上#donnermusic标签下的内容浏览量就已经达到了5.9亿次!

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这种海量的红人合作为Donner的品牌宣传提供了巨大的帮助,但代价是什么呢?

三、管理海外红人成本高昂,靠谱团队来帮大忙

除非是从明星转型,不然绝大多数的音乐类红人都会面临一个问题,有播放量和点赞量,但没有粉丝。因为他们大多数不具备原创能力,所以演奏的曲目都是已经成熟的作品,这也导致了很多观众点赞他们的视频并不是因为他们的演奏本身,而是因为恰巧弹到了观众喜欢的歌曲了。

换言之,大多数音乐类红人的商业价值偏低,这个问题对于想要依靠广告来变现的红人是致命的,对于品牌方来说也同样如此。

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但Donner却巧妙地利用了这一点,将劣势转化为了优势,其中的关键就是“以量取胜”。

首先,商业价值偏低就意味着合作成本较低,总预算可控。其次,合作形式简单也会使得内容产出的效率变高。因此,如果合作一两个腰尾部红人没有效果,那么合作一两百个呢?一两千个呢?

Donner合作海量TikTok红人的底层逻辑就是这样的,而那些低粉丝高播放的合作内容也都是这样被产出的,不然#donnermusic标签下5.9亿次的播放就太可怕了。

但是采用这种方式需要注意的就是管理成本,合作几十个红人或许只要组建一个In-house团队就行了,但如果管理是一两百个甚至更多的红人则是完全不同的概念。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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