跨境电商走向品牌全球化,留学生是人才困境的一味解药吗?

随着跨境电商产业在全国多点开花,各地产业带商业潜力逐渐被发掘。加上“一带一路”、RCEP区域等出海目的地成为热门,行业人才缺口越来越大,对海归留学生的需求亦然。

跨境电商走向品牌全球化,留学生是人才困境的一味解药吗?作者|zhifang

邮箱|zfm@pingwest.com

中国跨境电商领域最家喻户晓的企业有哪些?

答案中很可能有SHEIN,一些博主制作的短视频中,SHEIN是海外消费者被问及“认识哪些中国品牌”时脱口而出的第一个答案。在十年前、二十年前,跨境电商平台和独立站崛起之前的年代,海外消费者大概不会把一个电商品牌挂在嘴边。

时代变了,传统外贸企业转型做跨境电商的同时,线上渠道孵化出的中国品牌逐渐走向线下、走向全球。行业对人才的需求也随之改变,品玩Global观察最近几年的跨境电商人才招聘趋势,发现除了外语类、国际贸易类人才,还有一类人群的需求量逐年飙升,他们就是留学生。

碍于招聘歧视考量,大部分招聘启事和岗位描述里可能没有“留学生”这三个字,但是和多位跨境电商企业HR聊过后,我们发现,海归留学生在候选人鄙视链中占据中上游,几乎成为行业招聘的潜规则。

这条潜规则是如何形成的?留学生会是跨境电商人才困境的一味解药吗?

离海外消费者更近些

在以传统外贸为主的时期,懂外语、懂贸易的人才穿梭于海内外的展会的现场,为成单四处奔波。英语专业、对外贸易专业的大学生成为行业重要人才。

随着中国跨境电商行业进入一个又一个海外市场,市场和营销动作渐趋精细化,对企业人才储备提出更高要求。比如,假设一家跨境电商业务的主要目的地是欧洲,由于语言不同,即便有翻译工具的辅助,仅精通英语的人才无法胜任整个区域,不同国家都需要专人负责运营和推广工作。

跨境电商平台和独立站崛起后,越来越多的老板追求更长期的回报。不做“一锤子买卖”,销售额便不是冷冰冰的统计数据。把产品/服务持续卖给海外消费者,必须了解他们的生活日常、贴近他们的生活。

图片深圳夜景,Photo by 李大毛 没有猫 on Unsplash

道理很简单,商业全球化的终极目标不是称霸世界,而是做到全球本地化,获得受众认可。跨境电商领域正在向这一目标不断靠拢——从货品出海转向需求导向的产品出海、品牌出海,都离不开在本地化上做足功夫。

直白地说,业务需要符合目的地的规则,融入当地市场,成为本土化的业务。做跨境电商,包括选品、运营、推广、交付等环节在内,用网络语言来说,企业不该自卖自夸,追求的应当是“我不要我觉得好,我要你(受众)觉得好”。

如何拉近与海外消费者的距离,是追求可持续商业增长的跨境电商业务必须解决的问题。在运营精细化、市场细分化的趋势下,跨境电商人才招聘迎来挑战。

外籍员工虽好,现实有些骨感

那么问题来了,既然要贴近消费者,跨境电商老板为何不直接在当地市场招本地人当员工?

当下经营跨境电商业务的可粗略分类为互联网电商大厂和中小型规模的贸易公司、工厂,后者有时无力承担在海外设立办公地点的试错成本。而根据就近原则,老板们在中国招“老外”员工也不是件容易的事。

首先要解决的便是工作签证问题。为外籍员工申请工签并不复杂,但流程有些繁琐,签证有效期有时还不尽如人意。如果无法签订期限足够长的合同,对企业来说是不划算的。

其次,在HR眼中,外籍员工的稳定性很差。有些人不会将这份工作当作事业去做,不愿意加班,缺乏自驱力,无法投入太多热情。

最后,由于文化背景差异,外籍员工可能不喜欢企业文化,或是在想法上与公司战略出现分歧,以至于无法为团队做出应有的贡献。尤其在高管人员中,外籍员工与团队的冲突甚至可能带来负面影响。

图片图源:Photo by Priscilla Du Preez on Unsplash

除了以上管理成本,老板们不愿招外籍员工的直接原因是薪资太高。以TikTok带货主播为例,外籍员工处于薪酬鄙视链上游,不论带货能力如何,他们的底薪最高可达中国员工的两倍多。

某就职于某跨境服饰电商公司的HR告诉品玩Global:“在海外找本地人,成本很高的,而且要解决合规问题。在海外设立办公点,不仅麻烦还开销也高。在国内招外籍员工,薪资也要比中国员工高。”

简短的回答一连提到好几个“高”,侧面映照出行业人才困境。跨境电商行业驶入本地化竞争的深水区,加之降本增效的全球趋势,不论工作地点在何处,雇佣外籍员工都不是高性价比的选择。

留学生的优势

外籍员工离海外消费者更近,有时离中国企业不够近。而当中国的年轻求职候选人们试图进入跨境电商行业时,留学生占据上风。究其原因,留学生外语水平高是显而易见的因素,但不是唯一的。在外语专业人才和留学生之间,后者依然具有相对优势。

“如果做海外市场,在能力、理解力相同的前提下,有在该国家留学背景的留学生,他们肯定比一直待在国内的好……大多数岗位都是留学生优先。”一位跨境电商企业的HR向品玩Global解释了这条招聘潜规则,不会写在招聘要求里,但HR们都懂。

图片Photo by Shingi Rice on Unsplash

为解答我的疑惑,某跨境电商从业者举了个例子,“英国的冬天那么冷,没在当地冬天生活过一段时间的,可能想做秋裤这个品,但是本地人穿秋裤的其实不算多。如果你在那边留学过,选品时可能就不会做给英国人穿的秋裤。”

另一位HR表示,以前做外贸,线下跑展会很重要。现在做跨境电商,不得不经常和客户在线上打交道,留学生和外国人交流起来流畅、互动性好。

两个能力相同的候选人,有留学经历的更匹配,原因很复杂。但从理论上来说,留学生所处的位置大概率是离海外消费者更近的,一定程度上降低企业培训人才、培养人才的成本。

外语学得再好、从书本上学到再多知识,某些情境下不如亲身到海外生活一段时间。从未到海外生活过一段时间的毕业大学生,读过“万卷书”,和留学生相比差了“万里路”。因此,这样的招聘标准与知识弱相关,而是与感知强相关。

社交媒体运营是海外推广中的核心岗位之一,ChatGPT等AI工具一定程度上可以替代人力,其产出文本的精细程度不及人工,创意也较为老套。而留学生的优势是熟悉海外社交媒体,在海外把Instagram、TikTok、Twitter都玩得很“6”,更容易把握促销节点;加上玩这些社交媒体足够多,撰写的文案也更符合受众阅读习惯。

图片Photo by Pawel Czerwinski on Unsplash

比起依靠大数据和趋势,留学生有更直观的判断,由于对海外更熟悉,更容易在数据分析时发现“盲点”。设计也是相似的道理,在独立站卖爆的欧美女装、在TikTok Shop直播间卖爆的水晶制品其实并不符合国人审美。往更基础的层面说,若是对当地市场不够了解,连产品尺寸都做不准,而如果在当地生活过,这样的问题很可能不会出现。

在海外求学之余,生活的点点滴滴都丰富了留学生的人生体验,也为他们在某些领域的求职带来优势。对于做跨境电商的优势,一部分留学生有自知之明,甚至因此主动创业。

中国品牌,全球视角

跨境电商出海,不论是否承认自己是中国公司,与全球竞争对手竞争时,雇佣具有海外教育背景的员工都有助于企业把本地化做得更好,同时与公司调性保持一致。

这一点同样适用于创业者,留学生可能是最适合创立中国全球化品牌的人群之一。比如,母婴服饰品牌PatPat、时尚腕表配饰品牌Happie Watch、E-Bike品牌Urtopia等以DTC模式为主的跨境电商品牌,其创始人都有海外教育背景。

图片Photo by guille pozzi on Unsplash

留学生创业者往往有更高远的职业目标,体现为“开局即品牌”。起步便自建供应链、盖工厂过于沉重,利用供应链做品牌是更轻量的模式。深层次的原因在于,行业进入白热化竞争后,做品牌才是更可持续的模式。即便投入成本很高,积累品牌复利是一个滚雪球的缓慢周期。

直观的理由是能力与思维足够匹配,传统外贸加工厂和贸易商转型做品牌时需要补充有关市场、营销等方面的认知,而这样的感知已存在于留学生创业者的脑内。

事实上,很多创业者在对海外市场的感知中发现商机,继而开启创业生涯。在美国学习、工作的PatPat联合创始人,正是在妻子怀孕后发现北美的婴儿服饰不仅不时尚,实用性也有所欠缺,才有了创立母婴时尚品牌的想法。

抛开大生意不谈,做独立站卖饰品、服饰、手机壳等小生意也是海归留学生的热门创业方向。这并非灵活就业的妥协,而是全职打工不如多一份事业的骄傲。

在小红书平台,一名00后留学生分享了毕业后卖饰品的成绩——月入数万元人民币。这位年轻的留学生与国内的朋友合作,各自分工,共同将饰品独立站运营起来。据称,由于发布的社交媒体内容足够吸引人,其销售站点引流成本很低。已经回国的她将在全职工作之余继续这份事业,这份兼职实在是太香了。

“中国供应链+兼具中外感知的人才队伍”是当下跨境电商出海的成功模版之一。全球化大背景下,中国留学生创业做跨境电商,本质上是人才与资源的自由匹配的结果。

尚未“双向奔赴”

随着跨境电商产业在全国多点开花,各地产业带商业潜力逐渐被发掘。加上“一带一路”、RCEP区域等出海目的地成为热门,行业人才缺口越来越大,对海归留学生的需求亦然。

2018年起,出国留学热度直线上升,到2022年,中国海归留学生数量依然创下新高。跨境电商方兴未艾,海归留学生们想不想进入跨境电商行业是一个新问题。

智联招聘发布的《2022中国海归就业调查报告》显示,尽管海归留学生们依旧渴望进入外资企业、互联网大厂,考公务员、进国企的热度连年攀升;相较于一线城市,他们对于新一线城市和二线城市的偏好较往年升高。

薪酬水平是海归留学生最看重的条件,企业文化、发展前景等软条件也是左右他们决策的因素。一些拿到头部跨境电商企业offer的海归留学生放弃机会,选择进入快消巨头、头部咨询公司等大众认为更有前途的行业。

比起天才的商业想法、高效的组织架构,人才是企业与行业持续增长的原动力。跨境电商行业想要在人才争夺战中取胜,其雇主品牌策略或许该提上日程、做得更好了。

*题图来源:Photo by Toa Heftiba on Unsplash

来源公众号:品玩Global(ID:pinglobal)讲好科技创新的中国故事,讲好中国企业的全球化故事。

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