报告丨LinkedIn发布B2B营销新基准：“信任即KPI”

全球化采购、远程决策和信息爆炸，让海外买家在面对陌生品牌时的首要问题不再是“你能否触达我”，而是“我能否信任你”。对于正在出海的B2B企业而言，传统以线索数量、获客成本或曝光量为中心的营销模型正在失去决策影响力。信任，成为了品牌穿越市场、文化与地域壁垒的真正筹码。

LinkedIn最新B2B营销研究报告将“信任”提升为新的核心营销指标（KPI），并指出视频内容与影响者合作在建立跨地域、跨文化信任方面的独特价值。本文将基于这一研究报告的关键洞察，结合中国企业真实的出海情境，为您提炼一套可执行的2025年B2B海外营销策略框架。（文末即可下载完整报告）

一、信任驱动的新营销逻辑

在B2B营销中，信任的地位正前所未有地上升。报告指出，虽然B2B买家在表面上依然基于理性决策，但实际流程中往往伴随着不确定性、高风险和长周期，这使得采购者比以往任何时候都更依赖“值得信赖的品牌”。品牌的可信度不再只是“品牌认知”的附属品，而是在复杂购买链条中引导、加速甚至决定交易的核心变量。在采访中，多位全球营销负责人表示，他们越来越倾向于将“信任度指标”纳入品牌建设的核心考量，而非单一依赖网站访问量、广告曝光量等传统数据。

LinkedIn在报告中明确提出，“在B2B营销中，信任构建品牌”。信任已经不再是一个抽象的品牌愿景，而是一个可以被识别、被衡量、被管理的重要品牌资产。从这个角度来看，品牌所要解决的，已不再是如何触达用户，而是如何持续地赢得并维护“可信”的位置。

那么，企业应如何在实际营销中建立并放大这份信任？报告从视频内容、影响力合作到信任体系模型，系统呈现了三种关键路径，帮助品牌将信任转化为长期竞争力。

01 视频是跨文化信任加速器

在信息传递方式日益多元的今天，视频已经不仅仅是一种媒介工具，而是成为企业构建跨文化信任的加速器。报告指出，视频是B2B营销中最灵活的工具，视频内容在提升品牌知名度、增强买家信心、促进转化等方面的表现都具有很高的灵活性与效率。尤其是在买家难以通过面对面会议了解供应商的出海情境下，视频所具有的可视化、情绪感染力和重复传播能力，成为构建“初始信任”最重要的手段，能够帮助品牌展示其故事（而不仅仅是讲述）。

其中，短视频成为B2B营销人员吸引注意力和建立可信度的最佳工具，具备强大的投资回报能力（ROI）。在买家时间和注意力有限的情况下，短视频能够快速传递价值并留下深刻印象。数据充分说明：短视频社交是表现最佳的视频格式，紧随其后的是品牌故事和客户评价。这些视频内容形式不仅能够传递信息，还能激发互动并建立信任，是营销人员在选择视频形式时的最佳方案。

报告还强调了“视频成熟度”对信任建设的放大效应。所谓“成熟度”，不仅仅是视频的制作水平，更是指品牌是否能在视频中展现足够的创意，并使观众产生情感共鸣。报告数据显示，具有强烈情感共鸣的视频使内容传播效率提升了44%，视频完播率提升了两倍。

02 影响力营销从“声量”走向“权威”

在“信任为先”的营销逻辑中，影响力营销的角色正在发生质变。它不再是通过KOL喊话来快速获取声量的短期策略，而是逐步演变为通过可信第三方建立“权威信任”的长期机制。报告显示，73%的B2B营销人员认为，与行业影响者和内容创作者的合作将在未来一年对品牌建设产生关键作用。这种合作不再局限于品牌曝光，而是在于通过行业人物的专业背书，赋予品牌“值得被相信”的社会印象。总的来说，报告中的“影响力营销”是指品牌通过与行业专家、内容创作者等可信的第三方合作，借助其专业影响力和受众信任，为品牌在目标市场中建立权威、加速信任转化的营销策略。

影响力营销真正的价值，在于它能贯穿整个营销流程。在传统营销漏斗模型中，创作者往往只被视为“引流工具”，负责推动兴趣阶段的传播。然而报告提出，影响者已经能够有效介入客户旅程的多个节点，从引发关注，到建立权威，再到推动信任落地。数据表明，与创作者合作的B2B营销人员在业绩方面具有明显且稳定的优势，对于希望更新营销策略的营销人员来说，影响者营销并非是可有可无的选择，它能够显著提升企业的影响力，帮助企业在营销中构建信任。

需要注意的是，报告进一步指出，影响者和视频之所以在B2B营销中表现优异，其核心原因在于它们共同构建了信任。视频内容可以帮助品牌“展示”而不仅仅是“讲述”，它传达情绪、快速传递价值，并以更人性化的方式呈现复杂的信息。在此基础上，影响者和创作者通过提升内容的可信度、相关性和真实性，进一步放大品牌的信任感。

报告还引用调研数据指出，71% 的B2B营销人员认为，由专业影响者或创作者所做的推荐，有助于建立成功的品牌。正是因为人们不仅相信品牌说了什么，更在意“是谁在说”，影响力营销在推动信任建立中的作用愈发关键。

03 信任体系与成熟度评估助力战略落地

信任一旦建立，买家将更快参与、更自信地推进决策流程，并更可能实现转化。而要实现持续的信任积累，营销人员不能只依赖战术动作，而必须建立一套完整的系统，系统性地推动内容、创作者与信任之间的联动，才能真正释放影响力营销的长期价值。

因此报告的最后一部分从方法论层面提出了三大核心模型：信任飞轮（Trust Flywheel）、信任成熟度评估（Trust Maturity Index）和信任漏斗（Trust Funnel），旨在帮助企业将“信任”从感性认知转化为战略资产。这些模型的核心价值在于：将信任的积累过程系统化、阶段化，并以此指导内容生产、渠道分发和绩效评估。

信任飞轮模型强调，当视频与创作者贯穿整个营销流程时，信任将持续累积，营销效果也随之放大，说明了信任在B2B营销中是如何通过多个环节相互作用、不断积累的，即信任不是一蹴而就，而是由内容、互动和反馈构成的持续正循环。

信任成熟度指数则提供了一种阶段性的测量工具，它帮助品牌评估自己当前处于信任构建的哪个阶段——是正在建立认知、扩大信任，还是在强化忠诚？该模型帮助品牌识别自身策略在信任建设光谱中的位置，并提供发展方向。这种评估可以为品牌内容策略提供优先级判断，决定在什么阶段更适合推出哪类视频、合作哪类影响者。

而信任漏斗模型，则用于指导品牌如何在整个客户旅程中系统性地应用信任策略。该模型强调，品牌可以通过视频与可信的创作者声音，在决策流程的每个阶段建立信任，推动客户从认知到转化。报告强调，这一策略并非内容层层堆叠，而是以信任为核心驱动的营销方式。品牌若能将视频与创作者匹配客户意图使用，便能实现从内容推动到信任引领的转化。

二、如何让信任成为营销增长引擎？

从报告的核心发现可以看出，信任不仅是品牌建设的结果，更是推动营销效果的起点。无论是通过视频内容激发情感共鸣，还是借助影响者增强权威感，又或是通过信任模型评估策略成熟度，报告始终强调“信任优先”的系统性营销方法论。

然而，理解信任的重要性只是第一步。报告也为B2B品牌提出了明确的行动方向，帮助企业将“信任”真正转化为可衡量、可持续、可扩展的增长引擎。以下四个策略，正是基于报告内容所提炼出的实践路径：

将信任指标纳入企业核心目标：企业需要将“建立信任”作为营销的关键目标之一，在内容策划、渠道运营和合作关系中持续推动，并通过定期追踪客户信任度的变化，优化营销资源配置。将信任化为与转化率、线索成本同等重要的战略性指标。
构建视频内容矩阵：企业应围绕“认知—考虑—转化”三个阶段，构建一个层次清晰的视频内容体系，让受众在每一个接触点都能获得真实、一致的品牌体验。视频内容不仅要“吸引人”，更要“值得信任”。
与本地影响者和行业专家深度合作：企业应与所在市场具有行业话语权的创作者、专家或从业者合作，借助他们的专业性、可信度和影响力，让品牌信息通过真实可靠的方式触达目标客户。这类合作应从一次性投放转向持续关系，通过共同内容策划、品牌共创和客户互动，长期积累品牌在特定社群中的权威感和熟悉度。
应用结构化模型，推动信任的系统性建设：信任的积累不应依赖零散的内容或一次性的成功案例，而应有一套可以复用和评估的方法。企业可以从三个方面入手，一是建立信任驱动的内容循环机制，让视频、创作者与客户持续互动，形成正向飞轮；二是识别自身在信任建设中的阶段，匹配相应的资源投入与策略重点；三是将信任映射到客户旅程的每一个阶段，确保内容和合作形式与客户的行为意图一致。只有当信任被系统性管理，才能真正沉淀为品牌长期竞争力。

结语

从品牌感知到成交转化，从声量引导到关系维护，信任正逐步成为B2B企业营销链条中的核心驱动因子。尤其是在跨文化、跨地域的全球竞争环境中，信任不仅决定买家是否会与你合作，也决定他们是否愿意持续与你合作。

LinkedIn的这份报告，给出了“如何打造信任”的方向，也提供了可落地的策略工具。对于中国B2B企业来说，这意味着需要从顶层认知上重塑营销思路——不再将内容与曝光作为终点，而是把它们作为启动信任机制的引擎；不再单一依赖内部叙事，而是善用第三方权威构建信任桥梁；不再短期追求交易结果，而是长期培育品牌可信资产。在“信任即KPI”的新范式下，品牌的全球化，不再只是物流的跨境，更是信任的跨越。