拆解全球TOP宠物品牌：他们做对了什么，我们错过了什么？｜从亿级卖家到百亿企业

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01.

全球宠物市场洞察

▍全球宠物市场稳健增长，是消费行业的超级品类

宠物行业属于我们定义的“B类企业”——供应链驱动优势型产业。

因为中国拥有完整的宠物用品产业链和多样化产品供应能力。但传统宠物用品面临激烈竞争，智能宠物产品可能是新的突破口。

2023 年，全球宠物护理市场规模为 2466.6 亿美元，预计将从 2024 年的2593.7 亿美元增长到 2032 年的 4277.5 亿美元，预测期内的复合年增长率为 6.45%。

2021年，北美占据了最大的收入份额，约为43%。根据美国宠物产品协会进行的2021-2022年全国宠物主人调查，2020年约有70%的美国家庭拥有宠物，这一比例高于2019年的67%。

▍宠物食品是刚需王者，宠物用品是现实入口

1. 宠物食品市场占比约52.9%，宠物医药市场占比约24.6%，由雀巢、拜耳等垄断，壁垒高；

2. 宠物用品市场规模约585亿美元，仅约22.6%，但为出海品牌提供空间，可进入，但市场分散。客单价低（通常不超过50美元）、复购率相对较低。

02.

中国跨境宠物企业的困境

其次，中国完善的宠物用品产业链反而加剧了竞争。江苏常州(智能猫砂盆)、浙江义乌(口窝)和广东中山等地区形成了高度集中的产业带，虽然供应链优势明显，但也大幅降低了行业进入门槛，导致企业同质化严重，价格战激烈。

然而，两年后的实际情况是：市场环境恶化，开品成功率大幅下降，销售额反而比两年前更差。这一结果揭示了产品思维的局限性。

例如，同一款狗系带产品，市场上可能出现2,200多个listing，每个卖家都在根据用户评价改进产品，最终陷入同质化竞争。这种产品导向的思路虽然短期可能有效，但在公司层面缺乏可持续积累。

供应链发达门槛低，产品生命周期短，快速迭代，企业只能不断寻找无竞争的细分赛道或提升运营能力，却难以建立系统性增长的基础，没有品牌护城河，卷就是结局。

在市场环境不断变化的情况下，缺少一个”永恒不变”的核心竞争力作为公司发展的基石。

接下来让我们通过一个实际案例来分析，看看成功企业是如何应对这一困境的。

这个案例揭示了亚马逊卖家在宠物行业面临的两大困局：

1. 产品创新困局：

• 单纯依靠逐个开发新产品来复制成功，缺乏持续的企业资产积累；

• 陷入过度功能创新的循环，在缺乏战略指引下自我内卷；

• 每开发一款新产品就相当于重新创业，市场需要重新认知。

2. 增长模式局限：

• 缺少积累和复利效应，每次开发新产品都回到起点；

• 难以形成品牌护城河，容易被新进入者挑战；

• 产品生命周期有限，无法建立长期竞争优势。

3. 相比之下，Ruffwear成功的关键在于：

• 明确定位核心用户群(带狗探险旅游的爱好者)；

• 聚焦特定场景(户外探险)和特定用户(大型救援犬、工作犬、服务犬的主人)；

• 始终围绕一致的生活方式理念开发产品线。

1. 从产品思维到品牌思维：

• 理解行业本质（购买者与使用者分离）； 

• 重视用户心智占领 ；

• 建立品牌壁垒 ；

• 形成持续竞争力。

2. 系统化品牌建设：

• 明确品牌定位；

• 构建产品矩阵；

• 建立品牌资产；

• 实现可持续增长。

1. 宠物行业不能仅靠产品创新；

2. 必须建立系统的品牌战略 ；

3. 通过品牌建设突破增长天花板 ；

4. 实现从”卖货”到”创牌”的转型。

▍成功的头部企业战略布局：从”战略目标”到”系统实现”

1. 布局全盘战略，而非”试一试”的心态。明确战略目标，具备战略定力，能够承受持续亏损；

2. 认识到智能宠物产品需要全方位战役(产品、技术、供应链、营销、市场教育、用户运营)。

3. 战略目标 vs 战略布局

• 目标：确定终点（例如：成为智能宠物护理领导品牌）：

• 布局：设计路径（例如：从单品突破到品类扩展的完整规划）。

这就像培养孩子上名校一样，需要从小布局、持续投入、有明确目标和系统规划，而非短视行为。企业同样需要基于现有优势，设定可行的战略目标，然后系统性地实现它。

巨头企业之所以能够在竞争中持续承受亏损并同时布局新产品，是因为他们心中已有清晰的战略蓝图。他们深知赢得关键战役后，将能掌控整个市场格局，这种长远战略眼光使他们能够忍受短期亏损，坚持战略投入。

▍破局增长的关键点

宠物企业要实现增长突破，需要把握三个关键点：

1. 理解行业本质：深入分析宠物用品行业的核心驱动因素和商业模式。

2. 制定正确战略：明确在宠物用品行业中的战略重点和发展方向。

3. 实现战略转型：

• 从机会导向转向战略导向；

• 从单点突破转向系统布局；

• 从短期投入转向长期建设。

这一转型过程中，消费者心智和品牌战略是两个最为关键的要素，将在接下来详细探讨宠物用品行业的本质与品牌战略的重要性。

03.

宠物用品行业本质与品牌战略重要性

▍宠物行业核心特征：购买者与使用者分离

宠物行业特征：购买者与使用者分离，购买决策者（主人）无法直接体验产品效果，宠物（使用者）无法表达使用感受。所以这种分离导致品牌信任成为消费者关键决策因素（类似儿童产品市场，为了孩子使用安全会优先选择大牌）。

▍宠物行业核心驱动力：消费者心智

1. 用户需要明确的心智锚点

Ruffwear 狗背带品牌的成功，不是简单推出户外产品，而是占据“人宠共同户外生活”的心智点 ，形成可持续竞争优势，最终做到了年销售额1.5亿美金。

2. 品牌心智的三大方向

• 生活理念型：如Ruffwear占据”户外探险”心智，用户想带宠物户外活动时会想到该品牌；
• 功能解决方案型：针对具体需求(如剪毛、清理猫砂、宠物追踪)的心智占位；
• 专业权威型：与宠物健康、安全相关的心智占位。

在宠物行业，牢牢抓住宠物主的心智是成功关键。一旦建立心智占位，在此基础上迭代产品能产生巨大复利效应。这解释了为什么品牌战略比单纯的产品策略更为重要，也是突破宠物用品行业瓶颈的关键所在。

▍怎么从“打哪指哪”到“指哪打哪”的转变

最近团队与多家大规模跨境企业沟通后，发现许多人认为”做品牌”是件困难的事。

与一位10亿以上规模的客户交流后，他点醒了我们：品牌战略的本质不是简单的logo设计或视觉统一，而是将企业从”打哪指哪”(机会导向)转变为”指哪打哪”(战略导向)的公司。

1. “打哪指哪”是看到市场机会就跟进，如看到理宠器赚钱就去做离宠器；

2. “指哪打哪”是基于明确方向和路线，围绕核心用户群的需求点开发产品。这是一家”定点做产品”的公司，而非单纯”卖货”的公司。

小佩创始人的例子很能说明这点：他们并非宠物爱好者，而是技术人员，选择宠物赛道是因为发现该领域智能化程度低且竞争少。他们明确了战略目标后，围绕宠物智能化这一方向持续发力，是典型的”指哪打哪”模式。

品牌战略的核心是一套商业计算：确定核心用户群规模、需求点、市场空间，然后围绕这些开发产品。

品牌建设带来的复利效应、溢价能力和复购率，才是真正的商业价值，而非表面的视觉包装。

在宠物用品行业，由于使用者与购买者分离的特性，品牌战略尤为重要。虽然这套战略思维适用于各行业，但在宠物行业，不做品牌就意味着天花板过低。因此，明确方向、完善产品矩阵、打造一致的品牌体验并持续投入，是宠物企业突破瓶颈的必由之路。

04.

▍全球TOP20宠物品牌总结

1. 专业化战略聚焦：

• 90%品牌专注于特定细分方向(非单一品类)；

• 每个品牌在自己领域建立核心技术优势和专利。

2. 渠道策略高度一致：

• 宠物用品线上渠道占比仅25%-35%(传统老牌企业更低,约15%)；

• 主流销售渠道是大型宠物连锁店、专业渠道(宠物医院、美容院)；

• 多渠道布局需要品牌力和稳固的价格控制体系。

3. 品牌沉淀时间长：

• 80%品牌超过20年历史,平均品牌年龄30年；

• 欧美大牌垄断市场，但智能宠物赛道中国企业有优势。

所以基于此三大共性，我们发现了宠物行业三种品牌战略方向：养宠生活理念导向、功能解决方案导向、专业权威导向。

我们接下来会举一些成功的宠物品牌例子来解释这三个战略方向。

05.

三大品牌战略方向

▍品牌战略一：养宠生活理念导向

1. 养宠生活理念品牌成功的关键：情绪认同、人群聚集、策略协同。

1）情绪认同：满足消费者的认同感和归属感，“卖故事”“卖身份”“卖情绪” ；

2）人群聚焦：不是所有宠物主，而是特定类型 ；

3）策略协调：围绕核心人群，针对性构建产品矩阵、营销体系。

2. 成功案例举例：WILD ONE — 狗狗外出用品

WILD ONE创立于2018年，来自于美国纽约，2021年销售额为2000万美金。品牌主要产品是狗狗外出所需工具，如外出宠物用品包、牵引绳、牵引项圈等。

1. 产品特点：

大部分狗狗外出产品注重实用性。但WILD ONE的品牌定位非常特别，注重外观时尚。产品设计统一，采用了多种艳丽时尚的色彩，共有7种颜色可供选择，爆款产品组合价格在$104-$158之间。

对比一下同为狗系带产品，在亚马逊上$10-$20就能买到了，为什么它能卖到一个这么高的溢价？

2. Wildone品牌能实现高溢价的关键在于其明确的品牌定位和精准的用户画像。

1）品牌定位：主打时尚精致的生活方式，通过产品彰显主人品味。

产品能卖到高价(约100美元或400人民币)不仅因为外观好看，而是形成了品牌壁垒，色彩是其产品的突出特点。

2） 产品矩阵特点：与ROOFWEAR不同，Wildone专注时尚款式，产品线包括狗包包、香氛沐浴等与时尚生活紧密相关的产品。

3）精准的核心用户画像：养小型犬的时尚博主。

• 这类博主用户有大量出镜需求，希望宠物配饰与自身形象协调，通常只养一只小型犬(如比熊、迷你贵宾、泰迪等卷毛小狗)，WILD ONE这样主打时尚的漂亮产品便于用户晒图和社交传播，也符合他们作为一个时尚从业者整体的定位，展示自己的时尚品味和风格，WILD ONE对这类人群来说就形成一种刚需。

• 因小型犬脖子脆弱，更倾向于使用狗背带而非项圈。

4） 时尚款式的流量模型

1. 什么是功能解决方案导向品牌？  

功能解决方案导向的品牌，是为特定用户的特定痛点而生的品牌。

它不服务“所有人”，而是专注解决那些有明确刚需、真切困扰的用户问题。靠的不是讲故事，而是靠功能解决需求。

2. 功能解决方案导向品牌的成功关键：细分、精准、专注深入。

1）人群聚焦：不是所有宠物主，而是特定类型（户外爱好狗主）；

2）刚需真实：用户是真的“受不了”，才会掏钱；

3）围绕痛点系统化解决：不是只卖产品，而是围绕一个具体需求，持续、专业、深入地去解决那个长期不变的需求。

2. 成功案例举例：Fi — 智能狗项圈

1. 产品特点：

FI核心产品智能狗项圈，爆款产品售价为$29，狗主人可以通过手机app追踪宠物的实时位置，同时它的这个项圈也是具备健康监测功能的。

 2. FI品牌能实现低客单价、销售规模大的成功案例关键在于其精准解决了特定用户的特定痛点。

1）核心用户定位：喜欢带狗狗户外冒险、远足、徒步和旅游的人群。

主要针对大型犬(如金毛、拉布拉多、牧羊犬)及部分中小型犬(如柯基、哈士奇)的主人，用户核心痛点是担心狗狗在户外活动中走失，传统GPS在山区或林地信号不佳。

2）产品与服务体系：

• 基础硬件：带GPS定位的智能项圈(29美元)，提供基础定位和数据监测；

• 会员订阅服务(99美元/年)：提供独立蜂窝网络连接、实时追踪、失踪模式、健康监测报告；

• 差异化功能：安全围栏离开警报(在APP上设置虚拟围栏，狗离开时立即警报)。

3）成功关键点：

• 聚焦细分人群(户外活动爱好者中的狗主)而非所有宠物主；

• 解决真实刚需痛点(狗狗走失问题)；

• 系统化解决方案(不只卖项圈，而是提供完整的安心感)。

Fi的成功证明了功能解决方案型品牌的核心在于针对特定用户群体的真实痛点提供完整解决方案，而非单纯销售产品。