某个谷歌广告系列一直投不出来，cpc、ctr、关键词、展示、质量得分等相关数据都非常OK，但就是投不出来，是什么原因？要停掉广告还是继续跑？
这个话题是比较值得写一篇文章来分析的，因为B端的广告可能基于广告预算，时间限制，市场和关键词搜索量的原因短时间投不稳定，或者投不出来好的数据，很多朋友越测广告越没有信心，包括我也是，在预算和ROI数据之间要做出取舍，是比较难受的。分享下我面对这些情况的做法。
当我们看到广告的数据如下：
- 点击率（CTR）> 5%
- 每次点击费用（CPC）在合理范围内
- 展示量持续上涨
- 关键词质量得分在7 分以上
看上去所有相关数据都挺不错，但真正重要的一点是：这些点击到底是否有真的意图去填写表单/发询盘/添加WhatsApp？B端广告的最大误区是：我们以为点击多、质量高，就一定能带来转化，其实，很多点击只是信息收集、行业调研，甚至是同行点击。广告预算就在这些不急着转化的用户身上慢慢消耗掉了。
面对这种情况是否要停广告？
不要着急停广告，不过我们可以做下面几件事来调整广告：
1、检查关键词真实搜索意图，筛掉无效流量
关键词再精准，也要看Search Term，很多B2B关键词会出现：working principle / how it works / operation principle/ drawing download / CAD download / schematic download/ pdf download等信息类词汇，这部分词每天查看广告要及时添加到否定词、用词组匹配代替广泛匹配、减少投放的关键词数量这几种方法操作下来再观察广告一段时间。
2、调整出价策略，别太早用智能出价
如果广告开始就用了Maximize Conversions或Target CPA，但系统转化数据少或者没有积累一点数据，它压根没办法学习，这时切换成Maximize Clicks+设定 Maximum CPC 上限，这样可以快速积累数据，系统不会乱出高价，控制成本比较稳定。
3、落地页不是“产品展示页”，而是“信息聚合页”
这点是我之前投了一段时间的B端产品页之后对比了信息型聚合页数据，发现B端的产品聚合页面其实并不受欢迎，即使点击数据很好，但是采购们不会发询盘，稳定转化的还得是信息型的聚合页。这个你可以从采购心理出发，假如你在茫茫网海中找到了一个网站，即使发送了询盘给人家，也不会立马要样品，除非很紧迫，独立站询盘因为信任问题本身就比国际站的要难成交一些，所以对于采购来说，我在你的落地页上清晰的看到工厂信息、生产产线、流程图、技术参数和产品信息我肯定会优先给你发送询盘，并在后面持续跟进，因为第一印象很重要，只有产品的落地页太普通了，不足以给人家留下深刻的影响，所以落地页的设计，关键词的融合就很重要。你的网站可能设计得很精美，但用户不转化的原因常常是：
- 表单太复杂或太长
- 联系方式埋太深（微信/WhatsApp不明显）
- 缺乏信任感（无客户案例、无认证、无品牌背书）
- 缺少Call to Action
你要让访客0思考就知道能获得什么、怎么联系你、为什么现在就要联系你。
4、重新定义“转化事件”，只保留真实的询盘
有些账户设置了：
- 停留时间 > 30秒算转化
- 表单点击算转化（但没提交）
- 下载PDF也算一次转化
- 电话点击
- 添加WhatsApp
结果转化数据很好看，但没收到询盘，就很难受，建议：只把表单提交 / WhatsApp跳转 / 电话拨出，作为主要转化事件，其他行为型事件，只作为“辅助观察指标”即可
广告跑不出效果时，别急着停，先做这些调整
1、降预算（比如减一半），改用Maximize Clicks，积累点击数据
2、每天看搜索词报告，否定低意图词
3、优化落地页结构，让信任感、联系方式、CTA全部提到首页
4、在GA4或Hotjar上看看用户行为，看跳出率是否很高
做B端投放，最难的不是技巧，而是在没询盘时是否有耐心坚持下去，预算有限，老板盯ROI，投不出来又不敢彻底停，一步错步步卡。但你要知道，广告不是开了就来询盘的自动机器，可能大半年的时间里都要不停的调参、测试、复盘。不怕投不出来，怕的是数据错解，误判策略，然后半途而废。广告不一定立刻爆单，但系统优化后你至少能看到清晰的改进路径——这比盲投更值得坚持。
来源公众号： Perri的海外运营日常（ID：gh_3c794f03bdd6）
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