2025 欧洲黑五战报：TikTok Shop GMV 首次突破5亿美金！美妆个护领跑，这些品牌 / 达人 / 爆品成大赢家

当黑五的消费热潮在欧洲落下帷幕，FastMoss 最新数据给出了一份足够亮眼的答卷 ——2025 年欧洲区 TikTok 黑五大促期 GMV 首次突破 5 亿美金，这一里程碑式的数字，直接印证了短视频电商在欧洲市场的爆发势能。

从品类格局看，本次大促的消费偏好清晰且集中：美妆个护以 22.56% 的 GMV 占比稳居 TOP1，延续了 “黑五囤美妆” 的消费惯性；女装 & 内衣（14.03%）、手机数码（7.35%）。紧随其后，契合节日穿搭、电子换新的需求；玩具爱好（6.29%）、居家日用（6.22%）则填补了家庭场景的刚需缺口，而 “其他” 品类 43.35% 的占比，也侧面反映出欧洲消费者的多元需求正被持续激活。

这份数据的背后，是美妆唇釉套装单品破 350 万美金、小家电类目逆势增长的爆款故事，也是 Charzreviews、Diego Xu 等达人撬动区域市场的运营逻辑。接下来，我们将从品类、商品、店铺、达人等维度，拆解这场 5 亿美金大促的增长密码。

01 欧洲黑五店铺经营策略：品类聚焦与爆品策略，精准锁定高需求赛道

核心品类深耕：TOP20 店铺普遍采用 “单品类聚焦 + 细分赛道突围” 模式，避免多品类分散精力。其中美妆个护店铺（如 plmakeupacademy、thebeautycrop）聚焦护肤、彩妆细分领域，家电店铺（Shark UK、Ninja UK）专注清洁家电、厨房家电赛道，通过深耕形成专业壁垒，契合欧洲消费者对垂直品类品牌的信任偏好。

应季与节庆适配：精准把握欧洲黑五 + 圣诞双节点需求，店铺货盘向 “节日礼品”“冬季刚需” 倾斜。美妆店铺推出圣诞限定礼盒，时尚店铺主打保暖服饰，家电店铺强化 “家庭团聚场景” 产品（如多人份厨房家电），贴合消费者节日采购与季节使用需求。

店铺账号：@plmakeupacademy（黑五GMV 1730万美元）

• 核心优势：该店铺隶属于英国美妆品牌 P. Louise，此次黑五更是创下 1730 多万美元的销售额，在榜单中遥遥领先。品牌核心优势在于强大的内容影响力与成熟的直播运营能力，其 TikTok 账号 @plmakeupacademy 黑五期间发布了有关此产品的 1861 个视频，该商品相关的所有带货视频，销量新增 10.45万 件。
• 运营策略：靠优质短视频种草，账号打造了万圣节妆容、分步化妆教学等多个特色系列，视频多采用鲜艳妆容风格吸引眼球，精准抓住美妆爱好者需求，黑五期间有 1007 位网红发布了与此产品相关的视频或直播，其中该商品相关所有直播的销量新增 1.26万 件；

店铺账号：@thebeautycrop（黑五GMV 324万美元）

• 核心优势：这是一个主打创意与自我表达的美妆品牌，本次黑五销售额达 324 万美金。其核心竞争力在于差异化的产品定位，聚焦 cruelty – free（无动物实验）、素食友好型配方，契合当下欧洲消费者对美妆产品健康、伦理属性的高关注度。产品涵盖粉底、唇妆等美妆必备品，还推出牛油果可填充卸妆膏等特色单品，兼具实用性与创新性，精准吸引注重成分与环保的美妆人群。
• 运营策略：该品牌从品类特性推测，其黑五策略包含产品捆绑销售，比如将卸妆膏与粉底、唇釉等搭配成优惠套装，同时突出无动物实验的品牌理念，通过平台专属促销页面强化差异化优势，以此提升转化率，实现稳定销售额。

店铺账号：@Umay FR（黑五GMV 179万美元）

• 核心优势：该店铺是中国运动器材品牌佑美在法国的 TikTok 店铺，仅用 3 个月就冲上法国 TikTok Shop 运动户外类目第一，本次黑五销售额达 179 万余元。作为拥有 30 年生产经验的传统代工厂转型品牌，其核心优势在于供应链把控与技术研发能力，产品涵盖跑步机、瑜伽垫等，通过静音系统、环保材料等技术升级摆脱低价竞争，契合欧洲市场对高性价比运动器材的需求。
• 运营策略：累计合作 1059 位达人，包括 30 位直播达人和 1029 位视频达人，达人带货贡献超 55% 的总销量，形成 “达人增多→内容增长→销量提升→更多达人合作” 的正向循环，黑五期间这类达人内容能快速扩散促销信息；其二聚焦单品类精准发力，店铺所有销量集中于健身设备，让平台算法更易定位目标用户，提升流量精准度；其三依托 TikTok 内容生态，视频带货占比达 55.43%，通过达人展示产品使用场景、技术优势等内容，解决消费者对运动器材的选购顾虑，助力黑五期间高效转化。

02 欧洲黑五直播间经营策略：精准踩中黑五消费痛点，强化 “紧迫感 + 节庆感”，锁定即时转化

黑五专属主题绑定：20 场直播间中 18 场直接以 “Black Friday” 命名，其中 5 场突出 “LAST CHANCE”“Final Sale” 等收尾紧迫感，6 场结合 “Weekend Deals”“Launch” 等时间节点，通过标题直接传递 “限时优惠” 核心信息，契合欧洲消费者黑五 “抢折扣” 的核心诉求。

全周期节奏把控：直播布局覆盖黑五预热期、爆发期与收尾期：预热期以 “早鸟价”“定金锁定折扣” 吸引用户预约；爆发期（11 月中下旬）开启高频次直播，单日多场衔接；收尾期强调 “库存告急”“折扣即将截止”，倒逼观望用户下单，如 “last chance BF Eleanor and fin x” 直播间在黑五尾声开播，GMV 仍突破 12 万美元。

店铺直播间：PLOUISE（英国，GMV12.15万美元）：收尾期紧迫感营销+美妆爆品聚焦

• 时机与标题双重造势：标题直接点明“last chance”，直播封面标注“Final Sale 3.8折起”，开播后反复强调“库存仅余XX件”“折扣今晚截止”，通过视觉与话术强化紧迫感，倒逼用户快速决策。结合英国消费者“黑五必囤美妆”的习惯，直播间聚焦美妆个护品类，避免多品类分散注意力。
• 爆品聚焦+阶梯折扣：选品仅保留1-2款高口碑爆品（推测为PLOUISE唇釉套装、眼影盘等核心单品），这类商品粉丝基础深厚、复购率高，无需过多讲解即可实现转化。主播全程实时回应“色号适配肤质”“保质期”“圣诞送礼包装”等英国用户核心关切，既保证爆发性又兼顾整体收益。

店铺直播间：Halara Black Friday Sale!（英国，GMV8.56万美元）：场景化穿搭+节日氛围驱动时尚消费

• 场景化演绎+实时互动选款：直播间搭建“圣诞派对”“家庭团聚”“日常通勤”三大场景布景，主播逐一演示不同单品在场景中的穿搭效果，如“瑜伽裤+短款外套=派对休闲风”“连衣裙+长靴=圣诞约会风”。同时根据评论区用户需求，实时调整穿搭演示顺序，如用户高频询问“大码款式”，即刻增加相关单品展示，提升用户参与感。
• 福利组合+客单价提升：推出“买2送1”“满200欧元赠圣诞围巾”“跨店满减100欧元”三重福利，引导用户多件购买。设置“圣诞限定套装”（如连衣裙+打底衫+配饰），有效提升客单价。

店铺直播间：LANZAMIENTO DUBAI CHOCO!!!!!!🎀✨（西班牙，GMV7.36万美元）：本地化内容+小众品类突围西班牙市场

• 深度本地化适配：主播话术融入西班牙圣诞传统表达（如“Feliz Navidad”“Regalo de Navidad”），内容结合西班牙“巧克力礼盒交换”的圣诞习俗，主推“美妆+巧克力”组合礼品套装，让产品与本地文化深度绑定，提升用户认同感。
• 小众品类差异化竞争：避开美妆个护主流赛道，选择“小众香氛彩妆”“天然成分护肤礼盒”等差异化单品，这类产品在西班牙市场竞争较小，且符合本地消费者对“个性化、天然化”的追求。直播间详细讲解产品成分（如“有机提取物”“无酒精配方”），强化小众高端定位。

03 欧洲黑五达人经营策略：聚焦英国核心，辐射多元圈层并开拓欧洲其他市场

当前 TOP20 中仅 Diego Xu 一位西班牙达人，说明欧洲大陆其他国家达人还有很大的发展空间。后续可重点拓展德国、法国、意大利等欧盟核心国家的优质达人，结合 TikTok Shop 欧盟四国的大促节奏，为这些新拓展达人匹配 Super Deals 等平台玩法，逐步搭建覆盖全欧洲的达人网络。

🩵Ellie Jayne Buss🩵（英国，GMV68.01万美元）：美妆垂类深耕+场景化内容种草

• 垂直品类深度绑定：专注护肤、彩妆细分领域，拒绝多品类分散精力。黑五期间重点合作medicube、Tarte等欧洲消费者熟知的美妆品牌，主推“圣诞限定礼盒”“多件囤货装”，如通过“7天焕亮护肤挑战”系列内容，深度植入medicube护肤套装，单系列内容带动单品GMV超45万美元。
• 场景化教程+真实实测：短视频内容以“场景化教程”为核心，打造“圣诞派对妆”“日常通勤伪素颜”“约会氛围感妆”等系列，将产品自然融入妆容打造全过程，让用户直观感知产品效果。同时坚持“无滤镜实测”，如实展示产品在不同肤质、不同光线下的表现，如“持妆8小时测评”“防水防汗测试”，建立强信任关系。

Charzreviews（英国，GMV51.43万美元）：多元测评+高性价比选品，覆盖泛消费人群

• 选品聚焦“刚需+高性价比”：黑五选品围绕家庭日常刚需，优先挑选“折扣力度大、实用性强、口碑过硬”的产品，如Rhino USA伸缩绑带、智能扫地机器人、便携小家电等。。
• 测评内容突出“对比+痛点解决”：短视频采用“问题暴露-产品实测-效果验证”的结构，如“传统清洁vs智能清洁设备”“普通家电vs节能家电”的对比测评，清晰展示产品核心优势。同时聚焦用户痛点，如“户外露营缺电源”“厨房清洁费力”等，通过产品实测给出解决方案，实现有效种草。

Diego Xu（西班牙，GMV39.14万美元）：本地化运营+小众品类突围，深耕西班牙市场

• 深度本地化适配，融入本土文化：全西班牙语内容输出（短视频+直播），话术融入西班牙日常表达与圣诞传统习俗，如“Feliz Navidad”“Regalo de Navidad”（圣诞礼物）等关键词高频出现。内容结合西班牙消费者“注重家庭团聚、偏爱个性化礼品”的特点，主推“家庭实用品”“小众美妆礼盒”“圣诞限定周边”，如西班牙本地品牌的天然成分护肤品、手工家居饰品等，产品与本土需求高度匹配。
• 小众品类差异化竞争：避开美妆、家电等热门赛道的激烈竞争，重点布局西班牙市场需求旺盛但竞争较小的品类，如小众香氛、手工美妆、环保家居用品等，吸引追求个性化、不盲从大牌的西班牙消费者。

04 欧洲黑五商品运营策略：打造差异化套餐，绑定节日与场景

1. 美妆个护：主打爆款 + 限定款双引擎：该品类是核心优势品类，P.Louise 的唇釉套装以超 350 万美元 GMV 成为头部爆款，可将其作为引流核心。一方面推出 “爆款单品直降 + 组合套餐加价购”，比如买 P.Louise 唇釉套装即享 8 折，叠加唇线笔一起购买可再减 20%；另一方面强化圣诞限定属性，像两款美妆圣诞倒数日历、Shark 的限量版吹风造型仪，搭配节日包装提升礼品属性。同时针对 NYX 唇线笔、Wonderskin 唇釉等具有防水、持妆等功效的产品，突出 “通勤、派对” 等场景卖点。

2. 非美妆品类：精准匹配需求，联动引流：家电类的蒸汽清洁机、无线吸尘器，契合欧洲人对智能家居的偏好，可推出 “家庭清洁组合”；保健类的健身补剂套装瞄准健身人群，轻气泡功能饮料主打低卡素食，可与美妆个护组合成 “自律生活礼包”，吸引注重健康的年轻消费者；玩具类和家纺类则主打性价比，玩具标注 “黑五特价囤货” 适配亲子家庭，作为家庭刚需品设置满减兜底。

P.Louise Bad B*tch Energy Lip Duo（美妆个护，GMV353.66万美元，英国）：爆款单品+IP化运营，登顶黑五销冠

• 产品精准击中需求：唇釉双支装（Lip Duo）主打“高显色+长效持妆”核心卖点，色号适配欧洲人日常通勤、圣诞派对等多元场景，且双支组合性价比高于单品购买，契合黑五“囤货+高性价比”消费心理，客单价设置在35-50欧元，精准匹配英国主流美妆消费预算。
• 视觉与话题性拉满：产品名称“Bad B*tch Energy”自带个性话题属性，易引发年轻消费者社交分享；包装设计采用高饱和度色彩，契合短视频传播视觉需求，产品试色短视频系列平均播放量超10万次。
• 直播与货架场协同转化：直播端采用“高频次+强福利”模式，黑五期间每日开展3场专属直播，每小时设置1次“限时5折+满减叠加”福利，场均GMV超15万美元。

Applied Nutrition ABE Full Collection（保健，GMV207.70万美元，英国）：场景化礼盒+精准人群渗透

• 品类赛道差异化：聚焦“健身补剂”细分赛道，避开美妆、家电等红海竞争，瞄准英国25-40岁健身人群（欧洲健身人口占比超30%），主打“运动能量补充+全周期健身需求”，契合当下健康消费热潮。
• 礼盒装提升价值感：限量版黑色礼盒（Limited Edition Black Box）包含运动前补剂、β-丙氨酸、能量凝胶等多品类组合，定位“健身爱好者专属礼品”，既满足自用囤货需求，又适配圣诞送礼场景，客单价达120-150欧元，高于普通保健单品，提升单客价值。

本次欧洲黑五战报已清晰勾勒出英国市场的爆款逻辑：Diego Xu的唇釉套装以 353.66 万美元的 GMV 登顶，印证美妆个护仍是欧洲短视频电商的王牌类目；Applied Nutrition 的健身保健套装斩获 207.7 万美元销售额，凸显运动健康品类的强劲消费潜力；Redhut 手持蒸汽清洁机也凭借 93.82 万美元的成绩，展现出小家电在欧洲家庭场景中的刚需属性。而这些爆款的爆发，背后离不开精准的达人联动 —— 英国多元测评达人是 Charzreviews  以 51.43 万美元 GMV，通过全品类真实测评为家电、保健等商品高效种草；西班牙本地化达人 Diego Xu 则以 39.14 万美元业绩，为小众品类打开西班牙市场，二者的成功实践，正是欧洲市场 “本地化达人 + 品类适配” 的核心打法缩影。

这些数据与案例不仅是单场大促的成绩单，更暗藏着欧洲市场选品、内容营销与达人对接的核心密码。