20条谷歌广告出价&调价策略,帮你控制试错成本和实现回报最大化

继续来分享我的Google Ads投放实践经验,今天的主题是谷歌广告的出价和调价策略

不会讲很多基础的信息,之前接触出价不多的朋友,可以阅读谷歌官方关于出价的教程有个初步了解。

1、别人告诉你的出价、 调价技巧,不一定适用你

没有标准百分百适用的方法,因为投手的经验、自家产品的竞争力、外部广告投放的竞争激烈程度、投放的产品在当前账户积累的转化次数、广告质量得分等,都会和出价共同影响着整体投放效果。

如果你采用了我以下的技巧却不奏效,请看回第1条。

2、要让谷歌的智能出价真的做到智能,靠的不是谷歌智能系统本身,而是你的账户转化积累、产品竞争力和精准受众定位

谷歌的智能出价运用了机器学习技术, 而机器学习需要训练数据,精准数据越多越好。

并不是你选择了智能出价,谷歌就会按照你的出价设置去进行能够实现ROI最大化的精准投放。

你需要提供尽可能多精准的数据来帮助机器学习,智能投放才能更好地运行起来。

当你想要投放的产品满足以下三个条件之一(满足两者、甚至三者更佳),可大胆尝试智能出价:

  • 在本广告账户里已经积累足够多的转化
  • 产品非常有竞争力
  • 能够提供大量精准的受众

3、不确定竞争力的新品,先通过搜索广告CPC人工出价来积累转化,再转智能出价

在新产品投放前期,搜索广告是所有广告类型中,最能够实现精准定位到潜在客户群体的。而且搜索广告提供CPC手动出价,可以在不确定的情况下,最大程度地控制试错成本。

但手动出价是有局限的,如果你想进一步扩大获客圈子,就要在通过手动出价积累到足够多转化后,转到智能出价。

关于足够多转化次数的标准是多少,谷歌的建议是过去30天内有至少15次转化,而我个人在实际投放的发现是15次不够,至少得50次。

这里的转化次数为同一个产品最好,如果是受众重合度高的同一品类通常也能起到不错的数据协助作用。打个比方,一个投美妆产品的广告账户,近期在口红上的转化很多,现在想去投之前从来没有投过的眉笔。因为受众是高度重合的 ,这种情况也可大胆地对眉笔进行智能出价投放测试,而不一定先通过手动出价有积累了再转。

4、人工手动出价可控性强,智能出价加快投放进程、有更强的获客潜能

人工出价可以有效地控制试错成本,但同时也导致了在获取更多潜在客户上受限;当出价太低时,广告跑起来也很慢。而智能出价很大程度上能解决这两个问题。

所以,强烈建议有智能出价条件的,一定要用智能出价去测试。

在平时的投放中,注意观察你自己的账户数据,总结什么情况下最适合用智能出价。

5、非常有竞争力的产品,直接用智能出价

有竞争力的产品能够很快跑出转化数据,因此可直接上智能投放。

关键在于如何筛选出在谷歌广告投放上有竞争力的产品?

我之前总结过一些科学的选品原则,这里不展开说,有兴趣的可以看:

13条能让Google广告ROI翻倍的选品技巧

6、在智能出价广告上,尽可能多地用上自己的用户数据作为受众信号/受众定位

自己的用户数据, 主要是指购买客户邮箱、通过活动获取的订阅用户邮箱、通过Google Analytics收集到的网站访客。

这些数据的精准度最高,数据精准度越高越有利于机器学习。

7、 转化次数和转化价值竞价策略, 实际上并不是按照转化来收费的

谷歌提供转化次数和转化价值竞价策略,但并不是只有当广告给你带来转化时才会产生收费。

你的设置只是告诉谷歌,你愿意为单个转化付出多少成本,然后谷歌会根据你设定的CPA/ROAS来帮你获取尽可能多的转化。但实际CPA可能会跟你设定的预期有很大的出入。

大部分广告类型只要有点击,就会产生收费。

8、新人刚开始投放,从可控度最高的出价策略开始

特别建议在ROI要求高、广告预算有限的公司的新人这样做,主要是为了降低试错成本。

比如搜索广告,默认推荐的竞价是conversions, 然后你可选择设定一个CPA(单个转化成本)值。但当你设置的投放不对或者产品没有竞争力时,很可能预算都花完但零转化,或者单个转化成本远超出设定值。

所以新人最好一开始选Clicks出价。

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Performance Max广告没有点击数Clicks出价选项,只有转化次数和转化价值两个选项,选Conversions转化数更可控。

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其它广告类型同理,新人最开始学习投放时,先选择所有竞价选项中最可控的那个。等测试跑通跑出结果,转化次数提上去了,再尽可能多地转去尝试智能出价。

9、推荐设定tCPA, tROS

Target CPA默认是没有勾选的,但建议勾选,设定值。

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原因是现阶段完全把控制权给谷歌,风险太大。日后人工智能技术非常健全后,或许会是最佳的出价选择。

10、CPC, tCPA, tROAS初始值如何设定比较合理

如果之前从来没有投放过该品类,先设置一个较低的值,比如搜索广告设置CPC为$0.2,如果曝光效果不佳,再慢慢往上调,直到找到效果最大化的平衡点。

如果之前有投放过同一个产品,或者同一个品类,直接参考历史投放记录,可以获取到较为合理的出价初始值。

举个例子:

之前某个产品投放搜索广告用CPC出价,投放了$1000,转化数200, 那么CPA是$5。

其它不变,从CPC转到了CPA出价,那么tCPA的值可设置为$5。

另外一个例子:

以前投iPhone 13手机壳,ROI是3。现在想去投iPhone 14手机壳,那tROAS可设置成300%。

我观察到,在我的账户投的品类跨度不大,且历史投放转化好的情况下,系统默认给出的tCPA/tROAS值都是很接近之前投放的实际转化成本。这个时候可以直接采用系统给的默认值。

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但如果是新品类,或者该品类历史投放记录不佳,那系统给出的出价默认值可能会很不准确。

所以投手平时不要只是盯着ROI来看,还得对什么样的品类的CPA/CPC大概在多少要有个谱。

11、动态调整出价

上一点讲的是初始出价的设定。在实际投放的过程中,是需要对出价进行动态调整的。

举个例子:

有转化,回报率高,广告系列预算很充足,但流量上不去了。很可能是出价太低限制了曝光。

判定出价是不是太低了,有一个很科学的方法,就是查看实际的流量获取/转化成本是不是比出价要高。

在Google Ads后台可以很容易把数据给拉出来:

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假设你设定的tCPA是$8, 但是账户跑出来的实际CPA是$9.39, 那么你可以通过把tCPA从$8调整为$9.5以尝试获得更多的转化。

注意,这个例子有一个很重要的前提 – 广告系列预算要很充足。

广告系列预算不充足,很有可能即使你设定的转化成本是实际的两倍,你的广告曝光和流量都上不去。

12、广告系列每天预算该设置多少

如果你是新手,或者是没有把握的投放,建议先从一个小的预算开始,看投放情况再慢慢往上调。我觉得你真的很没把握,从20美金日预算这样给起也是可以的,然后把CPC/CPA设置高一些就好。

有把握的情况下, 尽可能多地给到充足的广告系列预算,超出你实际花的两倍以上,这样做是为了降低投放受到预算的限制。没有一个标准值可以参考,因为不同行业相差很大。

拿我自己投放一个搜索广告来举例:

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我设定的广告系列日预算是$500美金,月预算就是$15000

在过去30天,我整个广告系列实际花费是$2,992.74。

我的广告系列预算是实际花费的5倍以上,这样子做我的投放几乎就不会受到预算的限制了。

不是建议大家都设置在实际的5倍以上,我觉得两到三倍通常是一个比较好的做法。我之所以对这个广告系列设置5倍,首先它是搜索广告可控性高,其次是已经跑了很久证明可以触达到精准潜在客户的设置,再有就是应对偶尔的需求爆发。

13、利用tROAS出价来抓住黄金投放期

我个人在平常投放用tCPA智能出价比较多。tROAS用得少,原因更多是tROAS可控性低,太不好把握整体的ROI了。

我在投放中发现tROAS更比tCPA更激进,非常适用来在黄金投放期抓住更多的机会。

通过广告测出了爆品,接下来在同质化产品没有大量冒出之前的那段时间,是最宝贵的投放黄金期。在投放上就不要保守了,要勇猛进攻。tROAS出价策略在这个时候就非常值得尝试。

14、对电脑、移动设备进行差异化出价设置

Performance Max广告是不能对投发设备去设置出价的,但搜索广告和标准购物广告还给广告商保留了设置的权限。

通过Insights & reports -> When & where ads showed 找到设备投放报告,查看转化率。转化率太低的设备可适当调低出价,转化率高的设备想获取更多曝光可以适当提高出价。

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如果没有历史投放, 那么Google Analytics的所有流量渠道的设备转化数据也是非常有参考价值的。

15、对国家进行差异化设置

和第14点同理,这里不展开说。

之前带的一些新人,比较容易忽略对设备和国家进行出价调整,所以特别提个醒。

16、不要频繁出价

调整出价会触发谷歌进入学习期。谷歌学习期可长可短,频繁调整出价会干扰学习。

在学习期中的效果会不稳定。就可能会发生这样的情况:在学习期某天的效果很差,但其实你的出价是比较合理的。看到差就去调整,反而是做了一个错误的改动。

以前带的一个新人,每当看到效果不好就忍不住去调低出价。

你不用做冒险家,但你需要点冒险精神。

17、如果要对出价做大调整,安排在早上做

这样做可以给你留比较充裕的时间去监测是否会产生异常,及时止损。

不仅是出价,其它广告的大改动,我都会尽可能安排在早上做。如果是微调, 比如新增投放定位关键字,就什么时间都可以去做。

18、出价是影响广告曝光的重要因素之一,不是唯一因素

很多时候我们做出价调整是为了让广告被更多看到,但出价不是影响广告曝光的唯一因素, 我们还可以通过提高广告质量得分和转化,来达到用更少的钱获得更多的曝光。

在谷歌广告系统里, 广告质量得分和转化率、转化量的杠杆效应比调整出价要高得多,所以不妨多花点时间在广告质量和页面优化上。

我发现出价对曝光的影响,Google和Amazon广告系统有很大的差别。同样是把出价从$1调到$2, Google曝光的增涨幅度可能只有10%,但Amazon的增涨幅度可能可以去到50%以上。

19、我们要通过合理出价、调价去取得回报最大化,而不是一味地争取尽可能多的曝光

如果你的投放已经比较稳定,想要通过提高出价去获取更多流量,这个时候可以去看一项很有意义的数据- 展示份额(Impr.share)。

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你不可能获得100%的展示份额,可以拿到70%以上就非常不错了。

在一个有投放竞争的市场,当你拿到了70%以上的展示份额,你对账户本身的操作已经几乎到了极限,想要获得更多展示,唯有提高出价。

但在谷歌广告系统里,展示份额并不是和出价提高的幅度是同比增长的。在70%的市场份额基础之上,你想要再往上增加一些曝光,你的出价得是原来的好几倍。

回归到投放的本质:我们投广告的目的,是通过花钱去赚更多的钱。

当获取流量的成本高于回报时,就不能再往上调了。

所以投放人员要找到投放产出最大化的出价平衡点,而不是一味追求最高展示份额和流量。

20. 即使是你自己以前亲身实践过有效的出价方法,现在也不一定奏效,要保持更新你的出价技巧

一切都是动态的:谷歌的广告系统在持续更新,你投放的产品和目标受众可能会不一样,会有新加入的竞争者等,所以出价方式也要调整以适应变化。

最后

最适合你的出价、调价策略一定是在投放实践中总结出来的,需要不断地测试。测试一定会产生试错成本,当试错成本过高,投放回报率就低。

但我们可以通过科学的投放来控制试错成本。后面我还会分享更多关于谷歌广告投放的科学打法。有兴趣的可以点个关注。

来源公众号: 昕昕点灯LY(ID:gh_791bbb1c3da8)分享海外SEO、SEM、KOL的流量打法。

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