高开低走的品牌一致性，成了出海企业的“瘤”

在结束和甲方品牌身份建设的合作项目之后，我们会发现有些品牌很快就出现“增长乏力”的态势。品牌价值在合作期间短暂增长，但伴随着合作结束，增长也结束了。

而品牌增长之所以会呈现“滑坡式”下降，多半是因为品牌方误把品牌建设当成了一个短期目标来努力，以为完成了品牌身份建设以后就万事大吉了。

事实上，品牌建设是一个长期项目，打造品牌身份只是第一步。而今天我们想聊聊在品牌建设道路上非常重要的一环——维持品牌一致性。

品牌一致性就是品牌及企业形象的表里如一，它是将品牌价值进行视觉化、体验化的过程，涵盖了品牌信息传递、视觉设计、沟通方式的各个方面，是提升品牌知名度和影响力的重要前提。

当应用于营销时，品牌一致性主要是在客户接收品牌信息的地方发送信号，展示具有强识别性的品牌标识，从而加深客户对于品牌的印象。

品牌要在线上或线下与客户产生互动的任何触点都保持一致的视觉、感觉和体验，这就是品牌一致性。

在海外市场，电子邮件、社交媒体、线上广告是品牌和客户之间必不可少的交流渠道。有调查指出，多达 95% 的客户在与品牌的单次互动中使用到 3 个或以上的渠道。

如今顾客的消费路径非常多元，他们在任何渠道都可能接触到品牌：可能在社交媒体平台看到品牌的产品，在朋友口中听到品牌的名字，在线下实体店看到品牌的广告。

正因为这样，品牌如果在 A 、B 渠道展示的是完全不同的品牌形象，那么消费者就可能产生疑惑，无法记住或信任该品牌。

保持品牌一致性实际上是在客户心中建立一个超级符号的过程，如果品牌形象不够连贯，客户很难在不同渠道一下子认出你的品牌。

品牌一致性也是品牌本土化需要遵循的重要原则之一。本土化在适应当地消费者的同时也要保持一致的品牌形象，比如可口可乐进入中国，为了适应中国受众而取名“可口可乐”，但它在世界各地的品牌颜色都是红色、都是传递着一样的品牌理念——快乐。

品牌一致性建立在完整的品牌身份上。在过去，我们讲过很多品牌身份的内容，包括该如何打造一个完整的、独特的品牌身份，感兴趣的朋友可以查看往期的文章《撕下平台卖家标签，打造独特的品牌身份》。

品牌身份是品牌建设的基础。在成为品牌之前，很多卖家只拥有一个商标、宽泛的人群画像与模糊的定位。

而打造一套完整的身份包含内在策略与外在视觉系统，如果品牌基础打得不够好，很容易导致大量的无效运营以及营销成本的增加，造成用户流失或很难获取新用户。因此在执行品牌一致性之前，首先要打造一个完整的品牌身份。

保持外在视觉的一致性

品牌标识、字体、调色板、识别元素、排版等，这些是品牌的外在形象，是给客户留下第一印象的关键。能不能吸引客户，就要看这步做的好不好。

我们在打造品牌身份的时候就已经明确了品牌的外在形象是什么样子，那在应用的时候就应该严格的按照这个形象来执行。

你需要在与客户接触的每个触点上都使用一致的视觉，包括一致的品牌标志、一致的字体、一致的调色板等。也就是说，无论你在官网、亚马逊、社交媒体还是电子邮件，对外的品牌形象都应该是统一的，你要把在上一步就确定下来的视觉识别系统统一应用到品牌触达客户的各个触点。

在全渠道保持一致性的汽配品牌 A-premium

保持内在灵魂的一致性

品牌价值、个性和语气是品牌吸引客户留下来的有趣灵魂。每个品牌都有其独特的调性，或古怪有趣、或积极亲和。无论你的品牌走什么路线，是怎样的个性，请一直保持这种状态，展示一个一致的品牌形象。

果汁品牌 Innocent 在业内是出了名的“爱玩”，看完他们在不同渠道的文案，你就会知道这个热衷于玩梗的英国老牌为什么会受到众多消费者的宠爱。

充足的准备可以有效确保品牌一致性。之所以单独列出这一点，是因为有些品牌可能会因为规划不合理、时间紧迫而导致手忙脚乱、频频出错。

比如，品牌要举办一个圣诞活动，就需要提前安排和制作各个渠道的宣传内容（海报、文章、预热视频等），确定奖品物料、宣发节奏等。

如果该品牌是临时起意去做这件事，可能就会 A 渠道发 A 的内容，B 渠道发 B 的内容，宣发节奏和推广内容都不相同，那消费者如果同时刷到了不同的渠道，发现每个渠道各搞各的，这边用是红色的海报，那边用绿色的设计，就会感觉品牌不一致，也更难记住品牌。

在“营销七步法则”里我们反复提过，消费者至少要看到 7 次品牌 Logo 才有可能记住一个品牌。那么当不同渠道的广告触达到同一个用户时，会因为品牌一致性加快消费者的认知，也会因为品牌的不一致性导致事倍功半，从而提升了获客成本。

此外，品牌还要紧跟市场趋势定期重新评估整体的品牌战略和渠道策略，确保品牌信息是最新、最及时的——因为技术和消费者偏好会随着时间的推移而升级或改变。

定期的评估有助于品牌团队在遇到突发状况时追根溯源，及时归纳出问题产生的原因和解决方案，将负面影响降到最低。

提高一致性的最简单方法是对所有品牌和营销材料实施“标准化审批”流程，对内容进行审核和监督，确保品牌内容投放到了各个渠道，也可以尽量避免将不符合品牌身份的内容发送给客户。

公司还可以确定一个品牌经理来进行内容把关和审核，确保大家都是按照品牌手册的规范执行，保证所有发布的内容都是符合品牌身份的。

公司还要对跨部门所有人进行统一培训，从产品开发、运营到营销等，都需要每一位员工对品牌内容烂熟于心，避免出现主观性错误。

缺乏品牌一致性是损害品牌口碑的重要原因之一，你的品牌可以拥有复杂而丰富的个性，但如果品牌表现出随机行为，品牌形象就很容易四分五裂。

品牌一致性并不意味着无聊的重复，它本质上是在拥护品牌的价值观。这几年我们一直在呼吁出海卖家做品牌建设，但在成为品牌之后，他们却忽视了品牌一致性的维护，导致品牌价值得不到有效的传播，在消费者心中依然没有形成一个真正的品牌。

可以肯定地说，无论你的业务类型或企业规模如何，品牌一致性都是不可或缺的过程——一个懂得在不同渠道都坚持同一套价值观和风格的品牌，未来能够获得的增长力将是无法估量的。