过去几年，跨境投流“一套素材全平台通吃”的时代早就过去了。如今的跨境电商和品牌出海，正在进入一个“平台逻辑驱动投放策略”的阶段。
今天这篇文章，我就围绕Facebook 与 TikTok 两大平台的投流差异，拆解它们在闭环能力、内容机制、计费逻辑、适用模型、审核机制等核心环节上的不同，帮你理清：
✔选哪个平台更适合你的产品？
✔素材和账户结构怎么调？
✔为什么你“照搬打法”会失败？
01 闭环能力对比：Facebook 半闭环 & TikTok 小店闭环
- Facebook 仍然以“半闭环”为主，落地页跳转是常态，无论是COD站、独立站、DPA产品页，用户都跳出平台完成转化。
- TikTok 正在全面推进“小店闭环”模式，特别是在 TikTok Shop 东南亚和美国市场，通过 App 内完成“浏览 →下单 → 支付 → 售后”一条龙。
✔趋势判断：TikTok更强交易闭环，Facebook更强精准漏斗。
- Facebook则更像“流量来源入口”，除非接入Meta Shops或Facebook表单页（也可视为“轻闭环”）
- 同时FaceBook也在不断推出Shops小店模式
02 考核逻辑：Facebook重CPM，TikTok重完播率&互动
Facebook：
- 广告优化目标可以选多种：购买、加购、点击、表单等
- 平台本质上是以CPM为主导的投放系统，即“每千次展示费用”，它会更倾向历史表现好的账户+素材
TikTok：
- 本质是视频平台，素材是“内容”而非“广告”
- 完播率、点赞率、评论率是系统判定素材是否进入下一轮推荐的核心指标
✔ 换句话说：FaceBook看你的“广告结构和历史”，TikTok看你的“内容表现和情绪引发”。
03 内容推荐机制：Facebook是“内容导向”，TikTok是“兴趣导向”
Facebook推荐逻辑：
- 基于用户的历史行为 + 广告主定向（兴趣、LAL、行为、DPA等）
- 广告主主导分发权重，内容本身是“辅助成交”
TikTok推荐逻辑：
- 基于用户在App内行为构建的兴趣标签系统
- 内容决定流量天花板，内容优先级远高于账户结构
✅ 一个爆款TikTok视频可以直接带来几十万曝光、几十万GMV，即使你的账户没什么投放历史。
04 适配产品：Facebook适配多客单，TikTok适合低客单轻决策
| 平台 | 适配客单价 | 推荐品类 |
| 高中低客单均可，尤其适合高复购、长决策路径的产品 | 美容仪、健身类、家电、课程等 | |
| TikTok | 更适合低客单+冲动型消费，例如$10~$50以内 | 小工具、美妆、饰品、厨房小物、生活搞笑类 |
注意：TikTok目前对高单价、长转化路径产品（如B2B、课程、家电）转化承接能力仍弱。
05 投放范围与开店机制：Facebook全球可投，TikTok小店按国家开放
- Facebook支持全球绝大多数国家的广告投放，只要账户资质符合。
- TikTok小店则是按国家开放，目前美国、东南亚部分国家（印尼、越南、泰国、马来西亚）已开放闭环小店，TikTok小店国家支持清单可参考官网。
但TikTok仍支持“半闭环投放+独立站承接”模式，尤其在非小店开放国家。
06 审核机制：Facebook相对宽松，TikTok偏内容强审核
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✔ Facebook更容易跑套路、测试策略；TikTok则对内容“广告感”过强、跳转行为太重极为敏感
别再迷信“复制粘贴式投放”了，以下是平台选择建议：
- 想跑表单转化 / COD / 精准流量沉淀，优先 Facebook；
- 想低成本拉曝光 / 快速引爆小单品 / 内容种草，优先 TikTok；
- 想做品牌沉淀 + 销售闭环？请做“双平台”策略组合。
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