在蒂芙尼、卡地亚垄断的欧美珠宝市场，成立仅 11 年的中国品牌 Jeulia 以年销 800 万件、营收破 10 亿的成绩逆势突围，70% 订单来自美国市场。
这个源自西安、总部位于香港的品牌，凭什么成为 Z 世代追捧的 “小众轻奢新宠”？
本文将从品牌概述、产品特点、核心人群定位、营销逻辑四大维度拆解其发展路径，并结合行业趋势总结可复制的增长策略。
01 品牌案例拆解
1. 品牌概述
Jeulia 成立于 2014 年，初期以 “手工原创珠宝” 为核心切入跨境市场，2018 年后聚焦美国年轻消费群体，完成从 “跨境卖家” 到 “DTC 品牌” 的转型。
品牌发展的关键转折出现在 2020 年：通过 “东方美学 + 现代设计” 的产品创新，在 Instagram 引发话题讨论，同时上线独立站构建私域流量池，摆脱第三方平台规则束缚。
如今，Jeulia 已形成 “设计 – 生产 – 运营” 全链路能力：在香港设立现代化工坊负责手工制作，西安团队专注东方元素研发，美国建立仓储中心保障物流时效，业务覆盖全球 30 余个国家和地区，2024 年独立站流量突破百万，Prime 会员年均贡献 GMV 达 800 美元。
其渠道布局呈现 “三驾马车” 特征：独立站作为核心阵地，承担 42% 的销售额，通过虚拟试戴、会员定制等功能提升转化；社交媒体（Instagram、Facebook 等）承担引流重任，单条 TikTok 开箱视频曾带动 70 万美元销量；线下渗透纽约第五大道橱窗、巴黎玛黑区买手店等高端场景，实现 “线上引流 + 线下背书” 的协同效应。
2. 产品特点
Jeulia 以 “情感化设计 + 可持续材质 + 场景化定价” 构建产品护城河，打破珠宝行业 “材质内卷” 与 “同质化” 困局，形成独特的产品竞争力。
核心设计：文化融合与用户共创双驱动
品牌以 “东方美学现代化” 为设计内核，打造差异化视觉符号：“敦煌星叶” 系列将莫高窟藻井纹样与星空元素结合，单系列 GMV 超 800 万美元；“星月夜系列” 把梵高画作转化为珠宝细节，获得独家设计专利。
更创新推出 “用户共创实验室”，每季度邀请 100 名海外 KOC 参与设计，巴西用户主导的足球元素吊坠上市首月销量突破 3 万件，UGC 内容带来 20% 新增流量。
在风格划分上拒绝 “大而全”，如戒指品类细分为复古风、小众风、萌宠形等精准选项，适配不同审美偏好。
材质创新：可持续与实用性兼顾
品牌自主研发Jeulia® 实验室培育宝石，硬度达莫氏 9 级，光学特性优于天然钻石，且 100% 可追溯、无冲突风险，完美契合 Z 世代的环保诉求。
该宝石可制成无色款模拟钻石火彩，也可打造蓝宝石蓝、红宝石红等彩色款，兼顾美学价值与伦理责任。
金属材质则全部采用回收贵金属，从废弃珠宝、电子废料中提炼加工，纯度与耐用性不逊于新矿金属，包装更使用可降解纸材与植物基塑料，贯穿全链路可持续理念。
这种 “环保材质 + 高耐用性” 的组合，让产品既符合道德消费趋势，又适配日常佩戴需求。
产品矩阵：全场景覆盖的品类延伸
品牌围绕 “悦己 – 社交 – 传承” 三大核心场景构建产品体系：悦己型产品（50-200 美元）主打日常搭配，如可叠戴的星座手链，占总销量 35%；社交型产品（300-500 美元）针对职场晋升、纪念日等场景，提供刻字服务，客单价提升 40%；传承型产品（700 美元 +）聚焦婚庆市场，采用区块链存证技术，满足 “永恒价值” 需求。
品类延伸突破传统珠宝边界，覆盖手饰、耳饰、项链等核心类目，更拓展出亲子星座手链、家族徽章吊坠等创新品类，某款可拼接的家族徽章项链支持 5 代人印记定制，带动家庭客群复购率提升 65%。
盈利模式：产品销售 + 服务增值的闭环
品牌在基础销售外，通过 “个性化服务 + 会员体系” 提升盈利空间：提供免费刻字、莫尔斯电码雕刻等定制服务，带动溢价销售；推出 “推荐有礼” 计划，推荐客户留存率高出 37%，降低获客成本。
Prime 会员可享受专属定制、终身保养等权益，复购周期缩短至 45 天，服务增值收入占比达 18%，远超行业平均水平。
3. 品牌核心人群定位：追求个性与价值的年轻消费者
Jeulia 精准锁定 18-35 岁的欧美年轻群体，核心客群可分为两大类型，二者共同构成品牌的消费基本盘：
- Z 世代悦己型消费者：18-25 岁，以学生、职场新人为主，消费能力中等但审美需求强烈。他们厌倦传统大牌的 “logo 崇拜”，将珠宝视为 “个性表达的载体”，核心需求是 “设计独特”“价格亲民”“环保可持续”。这类人群习惯在 TikTok、Instagram 获取潮流资讯，购买决策易受 KOL 种草影响，日均社交平台浏览时长超 2.5 小时。Jeulia 的 50-200 美元价位段产品与星座、萌宠等年轻化设计，完美匹配其 “日常穿搭 + 社交分享” 需求，某款通过 TikTok 走红的星轨项链，仅靠网红开箱就实现 70 万美元销量。
- 千禧代情感型消费者：26-35 岁，涵盖白领、已婚人士等，消费能力较强，注重珠宝的 “情感价值” 与 “场景意义”。他们购买珠宝多为纪念重要时刻（如结婚周年、晋升加薪）或赠送亲友，核心需求是 “故事感”“定制化”“品质可靠”。Jeulia 的社交型与传承型产品精准击中这一痛点：母亲节推出的录音康乃馨胸针，可将祝福转化为莫尔斯电码雕刻；婚庆系列的区块链存证服务，满足其对 “永恒承诺” 的追求，这类人群贡献了品牌 45% 的营收。
两类客群的共性特征十分鲜明：均排斥 “流水线量产”，愿意为 “手工制作”“原创设计” 支付 15%-30% 溢价；重视品牌价值观，对 “环保伦理”“文化共鸣” 的关注度远超材质本身；依赖社交媒体决策，UGC 内容的影响力高于传统广告。
4. 主要营销逻辑
Jeulia 以 “社媒流量矩阵 + 场景化内容 + 本土化运营” 为核心营销逻辑，构建起 “精准触达 – 心智占领 – 转化复购” 的完整链路，成为 DTC 品牌出海的典范。
流量矩阵：多平台协同的精准爆破
品牌打造 “视觉平台引流 + 社交平台促活” 的流量体系：Pinterest 设立 54 个细分画板，按颜色、风格、节日分类聚合产品，节日专属画板仅添加促销字样即实现高效引流，平台粉丝超 10 万，单个用户平均浏览时长达 17 分钟；Instagram 以专业级美图传递品牌调性，搭配 “让每一天都充满惊喜” 等正向文案，近 19 万粉丝中 30% 完成官网跳转；Facebook 承担转化核心职能，通过动态广告 + 再营销实现 ROI 3.8，开发的 “珠宝顾问” 聊天机器人解决 70% 常见咨询，累计获赞超 190 万；TikTok 发起 #JeuliaChallenge 话题，用户生成内容超 12 万条，最高单条视频带货 37 万美元。多平台各司其职又相互联动，形成流量闭环。
内容营销：场景渗透与情感共鸣双突破
品牌建立覆盖全年 36 个节日的 “情感日历”，将珠宝与具体场景深度绑定：情人节推出 DNA 双链项链搭配 AR 虚拟试戴；圣诞节限量 “雪国列车” 系列融入极光元素，引发收藏热潮；万圣节推出南瓜造型耳饰，适配节日穿搭需求。同时通过 “用户故事征集” 强化情感连接，在官网开设 “Jeulia Moments” 专栏，展示消费者佩戴珠宝的人生重要时刻（毕业、求婚、家庭聚会等），让品牌从 “饰品提供商” 升级为 “记忆见证者”。针对男性客群，推出 “机械之心” 系列袖扣等产品，在硅谷工程师群体中形成口碑传播，带动男士珠宝线贡献 28% GMV。
本土化运营：信任构建与体验优化
为突破 “文化折扣” 陷阱，品牌实施深度本土化策略：物流端与 UPS 合作建立美国仓储中心，实现 “3 日达” 时效，推出 “不满意即熔” 服务，消除购买顾虑；客服端 70% 为当地华裔，配备多语言实时翻译系统，响应速度提升至 8 秒内，解决跨文化沟通障碍；视觉端适配区域审美，美国市场侧重夸张华丽设计，日韩市场则推出简约精致款式，避免 “一刀切” 的产品策略。这种 “本地服务 + 文化适配” 的组合，让品牌在欧美市场获得 “懂我” 的用户评价。
02 品牌策略总结
1. 全球珠宝行业现状及趋势
2024 年全球珠宝市场规模达 2329 亿美元，预计 2032 年将增至 3439 亿美元，年复合增长率 5.1%，其中美国是核心增长市场，2022 年人均珠宝消费达 306 美元。
行业正经历三大结构性变化：一是消费主力更迭，Z 世代与千禧一代成为核心群体，珠宝消费从 “保值投资” 转向 “个性表达”，72% 的年轻人表示 “愿为设计感支付溢价”；二是价值诉求升级，“环保伦理” 成为重要决策因素，68% 的消费者优先选择可持续材质品牌；三是渠道模式变革，DTC 模式崛起，独立站成为品牌沉淀用户、掌握流量主权的关键载体，头部 DTC 珠宝品牌转化率较传统渠道高 3 倍。
竞争格局上，市场呈现 “两极分化”：国际大牌（蒂芙尼、卡地亚）占据高端市场，但年轻客群流失严重；跨境低价卖家陷入同质化内卷，利润空间持续压缩。而 “小众轻奢” 细分市场成为蓝海，以 30%-40% 的年增速扩张，Jeulia 所处的这一赛道正成为行业增长的核心引擎。
2. Jeulia 品牌策略启示
Jeulia 的成功为消费品出海提供了 “精准定位 + 产品创新 + 运营深耕” 的完整范本，其核心启示可总结为三点：
定位破局：避开正面竞争，锚定细分蓝海
面对国际大牌的品牌壁垒，Jeulia 没有盲目对标高端市场，而是精准锁定 “18-35 岁欧美年轻群体”，以 “小众轻奢” 定位切入，将价格卡在 50-700 美元的 “踮脚可及” 区间，既区别于低价快消品，又比奢侈品更具性价比。这种 “精准打击” 策略提示品牌：出海不必畏惧巨头，关键是找到未被满足的细分需求 ——Z 世代对 “个性” 的追求，正是传统大牌的短板所在。
产品创新：从 “卖商品” 到 “卖解决方案”
品牌跳出 “材质决定价值” 的传统思维，以 “设计 + 情感 + 环保” 重构产品价值：用用户共创解决 “设计同质化”，用文化元素构建 “记忆点”，用可持续材质响应 “社会诉求”，最终将珠宝转化为 “情感载体” 与 “社交货币”。这印证了新消费时代的产品逻辑：消费者购买的不仅是物品本身，更是其背后的故事、价值观与场景体验。
运营深耕：流量主权与本土化并重
Jeulia 的核心竞争力不仅在于产品，更在于对 “流量主权” 的掌控 —— 通过独立站沉淀用户，用社媒矩阵构建 “数字领土”，摆脱对第三方平台的依赖。同时以 “物流本地化 + 服务本地化 + 内容本地化” 打破文化壁垒，让品牌真正融入目标市场。这对出海品牌的启示是：社媒营销不是简单的广告投放，而是品牌与用户的 “对话窗口”；本土化也不是翻译文案，而是全链路的体验适配。
对于想要出海的中小品牌，可直接借鉴其 “三步走” 路径：先通过细分人群定位找到蓝海市场，再以 “差异化设计 + 价值赋能” 打造核心产品，最后用 “社媒引流 + 独立站沉淀 + 本土化服务” 实现规模化增长。
来源公众号： 阿易跨境营销创想（ID：kuajingyx2023）跨境品牌站6年经验 专注DTC出海赛道
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