2024年Instagram海外红人营销指南(一)

回顾2023年,我们能得到哪些新的启发?

如果我们把时间拉回到2016年,当时的红人营销市场规模仅有17亿美元。但是到了2022年,这个数字就变成了164亿美元。而今年,外界预计这个数字还会进一步增长29%,达到211亿美元。

高速且持续的增长让红人营销在目前这个预期不明、经济低迷的商业氛围中显得格外亮眼。一方面,大量的新锐品牌通过红人营销一战成名,书写了惊人的商业成绩;另一方面,作为数字营销的重要方式,红人营销也无疑成为了新的预算黑洞。

从建联沟通到达成合作,再到成果验收和数据复盘。这条过于复杂和弯曲的路径不仅让大多数出海品牌望而却步,还让那些真正愿意尝试的品牌踩坑无数。

作为专注海外红人营销的团队,SocialBook认为帮助出海品牌们提高海外红人营销的认知水平是非常重要的。为此,特别推出了基于海外主流社媒平台的地区红人营销生态系列报告。本篇报告主要集中在美国、欧洲以及拉美地区,他们不仅是我国非常重要的外贸对象,还是众多出海品牌的目标市场。

而Instagram则是目前最受欢迎的社媒平台之一,任何一个出海品牌都必须严肃对待,原因如下:

1.庞大用户基数

Instagram的月活高达20亿,基于此数据,品牌方可以充分利用该平台的红人和媒介资源进行品牌的推广和宣传。

2.用户参与率高

相比于其他社媒平台,Instagram拥有最高的用户参与率,反应到具体的行为则表现为用户的评论、点赞和转发等操作。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

3.用户年轻化程度高

85%的Instagram用户的年龄在45岁以下。同时,Instagram还是16-34岁人群的首选社媒平台,他们的消费意愿是最强的。

除此之外,不管是从内容结构出发,还是从不同类型的红人占比上来看,Instagram都非常适合大多数出海品牌运营。

从数据上来看,红人类型的占比在很大程度上上反应出了Instagram的用户喜好,从SocialBook统计的数据来看,前八个行业占据了80%的流量,值得品牌们重点关注。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

基于数据的纬度,SocialBook认为了解并熟悉Instagram的红人生态状况对出海品牌来说意义重大。因此特别在2024年开年之际,为大家准备了这一篇报告,相信能带来很大的帮助。

本篇报告的数据均来源于SocialBook自研的SaaS平台。我们掌握来自北美、欧洲、南美、东南亚、澳新、中东等全球八大地区的1600万+红人资源(腰尾部量级以上),涉及科技、电商、游戏、金融、美妆、时尚、家居、社交、美食、旅游等众多行业。

一、Instagram美国地区概况

根据官方数据显示,美国目前的总人口为3.285亿,其中,使用Instagram的消费者人数从2020年的8990万人增长到了1.037亿,占比约为31.56%。在这1.037亿用户中,能被定义为红人的大概有1020万名,按照粉丝数量的不同,可以分为下列四个等级:

1.KOC:粉丝数量在1-10K

2.尾部KOL:粉丝数量在10-100K

3.腰部KOL:粉丝数量在10-100万

4.头部KOL:粉丝数量超过100万

其中,KOC的占比为93.1%,人数为950.6万名;尾部KOL的占比是6.3%,数量为64万;腰部KOL的占比约为6.3%,数量大概保持在58179名左右;至于粉丝数量超过100万的头部KOL占比仅有0.005%,因为全美只有4477名。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

具体细分到性别,美国的Instagram红人大多以女性为主,根据用户公开的数据统计显示,账号性别为男性的红人有309.4万名,占比为39.2%;账号性别为女性的红人则高达479.1万名,占比为60.8%,至于性别未显示的红人,则没有统计在内。

如果在将数据细分到美国各州,那么我们就能发现“二八定律”也同样适用于此。红人数量最多的五个州,拥有全美超过一半的红人,占比为53.8%,他们分别是加利福尼亚、纽约、德克萨斯、佛罗里达和乔治亚州。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

美国是传统的消费大国,相对于其他国家和地区,以美国为首的北美地区拥有远超第二名的人均购买力。其中,美国消费占全球消费总量的1/4,美国家庭开支远超欧盟、中国,日本,位列第一。

这让美国消费者的消费观念保持着相对领先,他们对新鲜事物的接受能力和支付意愿都更强。但同时,品牌价值对他们做出购买决策时的影响非常大。因此,SocialBook建议出海品牌们一定要策划并执行红人营销策略。

因为没有什么方法能比红人营销更好抓住消费者的情感诉求,从而帮助陌生品牌得到消费者的广泛认可。

因此,作为美国消费者使用最为频繁的图文社媒平台,在Instagram上合作红人是每一个想要在美国取得亮眼进展的出海品牌都必须严肃考虑的商业行为。

二、Instagram欧洲地区概况

根据官方数据显示,欧洲目前的总人口为7.64亿,其中,Instagram的用户数量为2.521亿,占比约为32.9%。其中,能被定义为红人大概有1050万名,两年前这个数字还只有924万,这意味着欧洲的红人数量涨幅达到了22%。

按照上文中的红人划分,欧洲的整体情况也和美国非常相似,KOC的人数为964.7万名,占比为91.6%;尾部KOL的数量为81.55万,占比为7.7%;腰部KOL的数量大概保持在6.02万名左右,占比约为0.57%;至于粉丝数量超过100万的头部KOL,全欧洲则只有3049名,占比仅为0.003%。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

另外和美国一样,欧洲的Instagram红人也是以女性为主,根据用户公开的数据统计显示,账号性别为男性的红人有263.2万名,占比为37.5%;账号性别为女性的红人则高达438.5万名,占比为62.5%,至于性别未显示的红人,则没有统计在内。

如果在将数据细分到欧洲的48个国家和地区,那么红人数量最多的前8个国家总共占据了88.4%的份额。他们分别是俄罗斯、意大利、英国、西班牙、德国、法国、波兰以及荷兰。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

值得注意的是,在欧洲的Instagram红人生态中,俄罗斯是非常亮眼的存在。一方面,根据统计,俄罗斯拥有318.2万名红人,占其总人口的2.18%,相比于2020年的1.81%,涨幅接近20.5%,更可以看到的是,除开俄罗斯以外,意大利、英国、西班牙、德国和法国这五个国家在红人数量上也保持着和经济体量相当的水平。

不仅如此,他们更是在一定程度上代表着欧洲的消费风向。以德、法为例,作为欧洲经济实力最强的两个国家,他们是诸多国际品牌重点关注的地方。23年5月份,Huawei曾慕尼黑举行了旗舰产品Mate P60的发布会;23年12月,Ulike在巴黎举办了媒体发布会,宣布进军欧洲。

这样的例子还有很多,凭借享誉全球的工业实力和影响世界的文化水平,德国和法国成为了众多出海品牌的首要选择。因为如果能在这两个国家站稳脚跟,那么就相当于获得了金字招牌。

但细分来看,德国更适合3C、工业类的出海品牌,法国则更适合文创、时尚类的出海品牌。这也是为什么德国的测评、科普类KOL更多,而法国的Lifestyle、颜值类KOL占比更高的原因。

此外,因为历史遗留问题的影响,部分欧洲国家还对其他地区有重要影响。例如西班牙对拉美,法国对北非。西班牙不仅仅是凭借着排名前五的人口总量得到了出海品牌的关注,更是因为它是进入拉美市场的绝佳跳板。尽管殖民时代早已过去,但是作为宗主国的文化影响却仍然深刻地影响着拉美。西班牙平均每年接受40万的移民,其中绝大多数都来自拉美地区。

丰富多元的文化以及不可忽视的全球影响力使得欧洲仍然保持着商业吸引力,但想要在欧洲打开声势并不容易。困难并不只反应在语言上,更是体现在因经济水平的不同,各个欧洲国家消费者的消费习惯和能力的不同。因此,出海品牌若是想要在欧洲做有针对性营销,合作当地的红人是非常明智的选择。

但是,将同一个项目的brief同步给到数位语言不通的红人,并且还要进一步沟通合作细节,最后还要根据不同的法律法规安排合同对接事宜,这样的人力成本会让大多数出海品牌望而却步,从而失去市场机会。

SocialBook作为一家专注海外红人营销的团队,我们在欧洲拥有丰富的媒介资源和执行经验,能帮助出海品牌在红人建联、项目沟通、风险规避、成果验收等环节提供相当大的帮助。

三、Instagram拉美地区概况

根据官方数据显示,拉美总共包含了33个国家和地区,总人口为6.461亿。其中,Instagram的用户数量为2.076亿,占比约为32.1%。能被定义为红人大概有1890万名,占比接近9.1%。

按照上文中的红人划分,拉美地区的KOC的人数为1342.1万名,占比为94.2%;尾部KOL的数量为76.3万,占比为5.4%;腰部KOL的数量大概保持在5.5万名左右,占比约为0.37%;至于粉丝数量超过100万的头部KOL,全欧洲则只有3879名,占比仅为0.003%。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

将数据具体拆分下来,拉美的Instagram红人同样也是以女性为主的,根据用户公开的数据统计显示,账号性别为男性的红人有536.7万名,占比为37.7%;账号性别为女性的红人则高达888.5万名,占比为62.3%,至于性别未显示的红人,则没有统计在内。

如果在将数据细分到拉美的33个国家和地区,那么红人数量最多的前5个国家总共占据了95.9%的份额。他们分别是巴西、阿根廷、墨西哥、哥伦比亚以及智利。

2024年Instagram海外红人营销指南(一)

拉美的红人营销市场非常奇特,尽管这里大多数国家和地区都讲西班牙语,但是以葡萄牙为官方语言的巴西却是一家独大的存在。仅巴西一个国家,在Instagram这个平台上就占据了76.6%的份额。这也难怪巴西能拥有拉美经济引擎的地位。

除此之外,相对于美国和欧洲,拉美地区的KOC数量明显占比更高,这意味着两点:

1.拉美地区的消费者使用Instagram更为频繁,而且他们的互动率更高;

2.拉美地区的消费能力不足,导致了依靠内容存活的头腰部创作者数量相对少

因此,如果品牌方想要在拉美地区做推广,大批量的合作KOC是必不可少的策略。但是和KOL相比,KOC往往更加业余,在很多方面都没有那么专业。尽管因为影响力有限,品牌方可以相对容易地控制总体成本,但这也会降低KOC们的执行力。

如果需要跨时区的频繁沟通,那么耗费的人工成本也不划算。好在SocialBook自研了Saas平台和浪起出海,大大解决了品牌方们面临的这一问题。

SaaS平台:

可以自助寻找和追踪不同量级的KOL,还可以搜索竞对合作过的红人以及合作帖文的相关数据。能为品牌方在前期的搜索红人、中期的联系红人、包括后期的数据分析追踪等方面提供一站式的平台服务。

浪起出海:

专属出海品牌的任务发布平台,品牌方只需要将任务(产品推广、品牌宣传…)发布到平台上,等待红人主动申请即可,将主动权牢牢把握在手上。至于后续的合同签订、物流跟踪以及成果验收等环节均由SocialBook全程人工把控。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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