单款产品热卖6000万!Bellroy凭什么被称为轻薄钱包之王?

“极简生活”是一门大生意,Bellroy证明了这一点。

2007年6月29日,乔布斯在旧金山Macworld博览会的舞台上第一次向世界展示了iPhone手机。此后,移动互联网便呈现出了爆炸式的发展,直到如今全球有超过40亿人拥有智能手机。

如果说是便捷高效是信息时代带给我们的巨大收益,那么被它占据大部分的时间和精力则是我们必须为此付出的代价。最终,「极简主义」成为了每一个现代人秘而不宣的逃离。

一方面,断舍离式的生活方式开始大行其道;另一方面,以极简主义为设计原则的公司开始收获用户和增长。

这其中,以轻薄钱包打响名号的Bellroy则无疑是后者。

这是一个2010年在澳大利亚创立的DTC手袋品牌,其创立之初就通过精心设计的轻薄钱包打出了名气,甚至一度被称为「轻薄钱包之王」。

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在钱包产品取得成功之后,Bellroy又以同样的设计原则「极简轻薄」陆续开发了60多款产品,得益于产品和营销的优秀,市场反响都很不错。目前公司整体估值为3亿美元,这对一个细分领域的DTC品牌来说非常不错了。

为此,SocialBook不禁思考「极简主义」凭什么能这么吸引消费者呢?

迅速发展的现代生活在给予我们便利的同时,还带来了很多繁琐的衍生品,例如各种各样的卡片、不同接口的数据线、一些需要用到的票据……这些种种乱七八糟但又不能全部丢掉的物品总是能把口袋塞得满满的。

所以,消费者迫切地需要一个皮包来收纳它们。但是传统的皮包往往设计得并不合理,内部空间的浪费导致了臃肿和杂乱,既装不下多少东西又不方便携带,而且看起来也不美观。

因此,如果有一款皮包既能兼顾功能性又能符合消费者审美,那么它肯定可以在众多竞品中脱颖而出。毕竟,传统皮包产品往往更强调用料和品牌,却忽视了更为重要的收纳和美观这两个最基本的功能。

而Bellroy则恰好抓住了用户痛点,通过精心的产品设计完美的承接了这部分外溢的市场份额。实际上,Bellroy并不是简单地做钱包或手袋这个生意,而是以「极简轻薄、便携高效」的角度为消费者提供适合于不同生活场景的出行方案。

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同时,根据咨询机构Technavio发布的《Global Handbag Market 2023-2027》(2023-2027年全球手袋市场)的报告显示:从2022年到2027年,手袋市场规模将增长141亿美元,复合年增长率为4.3%。其中,个性化和定制化的产品将拥有更大的增长机会。

这意味着,Bellroy的发展前景是非常明朗的。其实,钱包、皮包这类手袋产品的制造门槛根本不高,处于该领域的品牌想要取得突破式发展的难点仍然在于设计和营销。

近些年来,我国出海品牌日益增多,手袋类产品的跨境商家更是不计其数。如何在激烈的竞争中赢得海外消费者的认可?SocialBook认为Bellroy无疑是一个值得剖析和学习的对象。

一、论坛试水,收获种子客户

和很多品牌一样,Andrew Fallshaw和Hadrien Monloup创立Bellroy的原因是因为他们在当时的市场上找不到满意的产品。这些传统产品要么因为设计不合理导致体积太大,脱离了便携的原则;要么则是设计精巧,但用料和品牌溢价过于高昂。

这些不合理的产品设计和定价,让Bellroy提出了「Slim Your Wallet(为你的钱包瘦身)」这一口号,其核心出发点就是在保证收纳功能前提的同时,尽可能地降低体积和重量,同时避免过高的售价。

以现在的眼光来看,这个理念已经成功得到了市场的认可,但在当时却充满了不确定性。因此,为了验证自己想法的市场前景,Fallshaw和团队一起创立了名为Carryology的论坛。主要目的就是看能找到多少认可该理念的用户。

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出乎Fallshaw意料的是,论坛吸引了不少人,大家讨论了很多关于钱包、背包甚至行李箱的话题,并真诚地表达了自己所希望看到的产品的具体形态。同时,这个论坛还了很多持有相同想法的用户,他们大多认可高效生活和便携出行的生活理念,且都对现有的产品感到不满,但又苦于找不到满意的替代品。

Carryology论坛的激烈讨论给予了Fallshaw非常大的信心:以「极简轻薄」为设计原则、「便携高效」为理念的产品是有广阔市场需求的。

通过论坛,Bellroy充分了解了目标用户的需求,之后便开始设计、建模,并成功生产出了第一款钱包,价位也根据论坛的反馈“灵活”地调整在了大众和高端之间,并通过官网、亚马逊以及论坛销售。此前参与讨论的一些论坛用户也因此成为了第一批种子客户,但他们对Bellroy的意义不仅仅是客户这么简单,因为他们都高度认可品牌理念,所以对产品提出了很多有建设性的意见。

在此后的时间中,随着「极简主义」等概念的兴起,Bellroy的业务增长非常亮眼,目前已经推出了80多款产品。

二、创意广告,拉动业绩增长

Bellroy非常明白如何更好地向用户展示品牌的特点,它们会从产品设计到用户体验等各个环节入手,以直观的形式持续告知并教育用户他们的产品理念——「极简轻薄、便携高效」。

01创意展示产品理念

在早期时候,当用户通过各种方式进入官网之后,就会看到一个自动弹出的窗口,里面详细的展示了传统钱包和Bellroy钱包的对比图。底部还有一个横向坐标,用户可以拖动按钮来控制卡片数量,每次拖动都会带来变化,通过这种简单的交互方式,用户可以非常直观地看到,在同样的情况下,传统钱包臃肿不堪,但Bellroy钱包却仍然能保持纤薄。

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在这个页面继续向下滑动,用户还能看到Bellroy钱包的环保原料认证,以及使用第1天和第1000天的对比,经过长时间的使用,Bellroy钱包并没有变得破烂,反而更有个人的痕迹和时间的魅力。页面的最后则是相关产品的购买链接。

这一系列的设置非常巧妙,从吸引注意的对比图开始,到引导用户下单的链接。其核心目的是让用户感知到Bellroy产品变得透明,更让人值得信赖。

02 精心设计黑五广告

除了在官网下功夫以外,Bellroy还不忘把握每一个重要的营销节点。以著名的黑五为例,Bellroy一般会在FaceBook上投放很多广告,大多为Lead Ad(线索广告,可以获取用户预留在FaceBook上的联系方式)。和别的品牌不同的是,Bellroy不喜欢太正经的广告,而是更倾向于调皮一点的文案。

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当用户点击广告时,则会跳转到一个专门为黑五设计的页面,还会写上“黑色星期五订阅者专享”的字样,在其下方还有一段调皮文案用来催促用户留下联系方式。

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用户在输入邮箱后,最终会收到一封黑五的折扣邀请链接。

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大家有没有发现, 以上步骤和官网很像,都是层层递进。先吸引用户注意力,然后引导用户一步一步地投入成本(时间和精力),最终通过这个漏斗模型筛选出来的用户,绝大多数都是有明确购买意愿的。而他们最终都会在上涨的销售额中被反映出来。

03 创意动画

作为一家前卫的DTC品牌,Bellroy还通过专业且富有创意的动画来展示自身产品的特性。其中,还专门邀请了澳洲著名摄影师Dave Green操刀,创作了主题为「美好设计,精致人生」系列创意广告片。

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这些创意动画的核心还是通过对日常生活的复现,以及对比其他传统产品的表现,来更直接地向观众展示Bellroy的特点——「极简轻薄、便携高效」。

这些视频不仅有助于Bellroy宣传自身的价值和实用性,更是品牌获取新客户时不可缺少的助力。不论你写多少文案,其实都不如利用动画这种形式,直接地向客户介绍产品的制作、使用以及远超同类产品的优点。

三、红人明星,提升品牌声量

正如本文开头所说的那样,移动互联网的兴起带来的不仅仅是海量信息的涌入,更是传播渠道的变化。现如今,社媒营销成为了每个DTC品牌都绕不开的选项。

对于Bellroy来说,也同样如此。

01 品牌大使

作为品牌建设和宣传推广中的重要一环,大使无疑是一个品牌具像化的体现,他的出现将大大降低目标客户理解品牌理念的门槛。为此,Bellroy精心挑选了五位品牌大使。

他们之中有企业家、插画师、摄影师以及职业运动员,行业跨度很大。不过Bellroy并不介意,按照官方说法,他们的品牌大使都是具有深厚专业知识和广阔视野的特别的人。这似乎也是在向潜在的消费者传递一个信息——不论你从事何种职业,不论你在什么环境下工作,只要你追求「极简轻薄、便携高效」的生活方式,Bellroy就非常适合你!

最新的一位品牌大使是一名来自NBA篮网队的球员——Patty Mills(帕蒂·米尔斯)。选择他的原因不仅仅是因为Patty和Bellroy一样都来自澳大利亚,更是因为Patty自己本来就是Bellroy产品的使用者,他甚至还在东京奥运会期间,赠送了每位队友一个Bellroy Sling(运动挎包)。

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此外,Bellroy还在Ins上和Patty联合发布了一些帖文,借助Patty的名气和声望,在球迷圈子里成功完成了品牌推广,这对品牌声量的提升无疑是巨大的。

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值得一提的是,如果你的品牌也希望能和Patty Mills这样的全球知名体育明星建立合作关系,欢迎咨询SocialBook!

02 红人联动

除了和明星合作以外,Bellroy为了丰富自身的客户群体以及推广自家的新产品,还会选择和不同KOL合作。

tomandcaptain是一个专注于徒步遛狗的品牌,其活跃于Ins,目前有2.9万名粉丝。发布的内容非常垂直,全部都是野外徒步+遛狗。因此,其粉丝群体也非常精准,野外和养狗是他们的集体标签。

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Bellroy为了推广自家的新产品——Venture Ready Pack,选择了和tomandcaptain合作。合作形式非常简单明了,不是联合发帖也不是提供优惠代码。而是tomandcaptain提供带有Bellroy产品的图片和视频,然后由Bellroy有选择地使用和发布。

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这样做对Bellroy有两个好处:

1、合作费用可以被控制在一个合理的范围

2、精心制作的图片和视频可以用于其他平台,甚至于广告素材

除了Ins平台以外,YouTube作为全球最大的视频网站,同样也是Bellroy的重要推广平台。

EXCESSORIZE ME是一名活跃于YouTube的视频博主,其内容主要集中在EDC(Every Day Carry每天都要随身携带的物品),主要分享一些随身装备,粉丝群体多位男性,且大多喜欢城市越野和生存挑战。此类人群的特点就是喜欢随身携带很多东西,因此对收纳设计合理且耐脏耐磨的背包产品情有独钟。

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EXCESSORIZE ME在一期名为“What’s In My EDC/College Bag”的视频中向观众展示了自己背包里频繁携带的东西,并在这个过程中,详细展示了Bellroy产品的优点,包括巨大的容量、合理的收纳设计以及快速便捷的使用方式。并且还在视频简介中用文字介绍了该款产品,还贴上了购买链接,引导粉丝点击购买。

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视频最终收获83.4万的播放,1.4万的点赞,评论区的氛围也非常和谐,这样的转化率肯定高于行业平均水准。和这样的视频博主合作,一方面能将自家产品精准地推送给目标客群;另一方面借助博主的影响力还能更大程度收获订单。

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其实,不管是明星也好,还是红人也罢。对于出海品牌来说,最终的目的还是为了订单的增长。在这个过程中,选择合适的红人和合作方式无疑是最重要的。

来源公众号:SocialBook全球红人营销(ID:SocialBook)深挖品牌营销出海案例,探索品牌与红人成败的血泪史!

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李坤锦
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