几个小时卖出上万件,鄙视链底端的赛道又起飞了!

多年来,“男性消费力弱”的论调一直在零售业流传,传说中的消费鄙视链更是将男性排在了狗后面。但近期“硅谷钢铁侠”售卖男士香水的事件又让大家再次发现了男性消费市场的潜力。

2022年10月上旬的时候,全球首富、特斯拉CEO马斯克在旗下公司The Boring Company(无聊公司”)开售一款名为“Burnt Hair”(烧焦头发)的香水,这瓶香味被官方描述为“令人反感的欲望”、“能让你在人群中脱颖而出”的奇葩香水,售价高达100美元(约合人民币718元)。

在社交媒体坐拥1亿粉丝的马斯克多次公开推销这款香水,称它为“地球上最好的香水”,是“独特的限量珍藏品”。

几个小时卖出上万件,鄙视链底端的赛道又起飞了!

马斯克当时甚至把Twitter的个人简介也改成了“香水推销员”。

几个小时卖出上万件,鄙视链底端的赛道又起飞了!

香水发布后几小时就卖出一万瓶,迅速收割100万美元,并在开售不到一周时间售罄。

烧焦头发香水并不是无聊公司售卖的第一件商品,比这款香水更奇葩的比比皆是。该公司还曾推出过售价$200限量5万顶的帽子,以及售价$500美元限量2万件的火焰喷射器,全部都迅速售罄。

而购买这些看起来非常离谱,价格也并不“白菜”的产品的大多数消费者,都是男性

很多人认为产生这一现象的原因是马斯克的特斯拉车主大多是男性,而且他们都是马斯克的粉丝。

但事实上,不仅仅是马斯克的粉丝群体,放眼整个市场,男性的购买力一直是被低估的。First Insight最近的一项消费者调查显示,男性在线上和传统零售渠道的购物量已经超过了女性。

几年前我们热捧女性“她经济”、近两年我们追逐宠物“它经济”,但最近女性和宠物赛道越来越拥挤,而抓住男性【他经济】潜力,早早布局这个细分赛道的卖家已经赢麻了。

不知道大家有没有发现,不管是在国内还是国外,“精致”男孩越来越多。

最直接的证明就是Instagram和YouTube上的男性美妆和时尚博主越来越多,很多精致的男博主甚至比女博主更容易获得关注。

越来越多男性意识到,他们的外在形象、服装搭配与个人品味已经成为职场与事业中不可或缺的组成部分。

于是,不少男性开始通过购买护肤品、高档西装、时尚手表与豪车等方式来展现自己的能力与魅力,进而实现自我价值的认可。这些变化润物细无声地促进了男性消费市场的繁荣。

在今年年初的时候,Pinterest就发表过男性用户调查报告,并表示2022年是男性消费大年。

虽然该平台上85%的用户都是女性,但报告显示25至42岁的男性用户如今是Pinterest上增长最快的一个群体,男性群体的消费和购物需求绝对不容忽视。

如何把握【他经济】的市场机会?

首先,我们需要了解海外男性用户的特征,以及他们的购物意愿和偏好。

男性消费者主要有以下三个显著特征:

1. 做决策很快:男性的平均购物决策相比于女性更快。最直接的表现就是,当他们想要购买某个产品的时候,进行的搜索次数是远低于女性消费者的。

2. 更看重品牌:男性消费者愿意在他们认可的品牌上花费更多的钱,价格并不是影响他们做购买决策的最主要影响因素。

3. 品牌的问题解决能力:对男性消费者来说,额外的服务和商品的附加内容没有太大的吸引力,商品本身是否能够解决他们的痛点更重要。

4. 对新产品更感兴趣:大多数男性喜欢尝试新鲜的事物,在购买商品方面也是同理。

5. 怕麻烦:男性消费者更喜欢能够直接选购下单的快捷购物场景,他们不喜欢纠结于繁杂的款式中,更喜欢智能推荐。

如何针对男性消费者有效营销?

针对以上特征,我们不难发现:男性消费者在社交媒体上并没有那么容易被“种草”,他们的购物路径更短、决策更直接,能够影响他们购买决策的因素也和商品本身相关。

因此,我们可以尽可能地展示出产品的特征和亮点,比如:

1. 使用3D的产品展示画面或是清晰的多角度的视频展示;

2. 在网站主页突出新品,并尽可能地将新品的新鲜和特殊之处展示详尽;

3. 应用智能推荐给选择纠结的消费者快速建议,还可以围绕男性消费者生活中一些重要的购物时刻(如新年圣诞等公共假期、父亲节母亲节、毕业、婚礼等)集中营销,提供智能推荐产品,促进销售转化。

4. 关注男士时尚、科技、消费等领域新的变化和趋势,结合趋势做出及时的产品更新和营销响应。

最后,举一个男性个护产品的DTC品牌案例,希望能够给大家提供一些布局细分市场的灵感。

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Hims:提供男性脱发、皮肤、ED等健康问题的一站式解决方案。2017年成立,增长最快的美国DTC护理品牌,美国健康领域增速最快的独角兽品牌之一。

1. 聚焦细分市场——脱发群体:美国脱发协会数据显示,8000万美国人遭遇脱发困扰,其中有66%的男性在35岁之前会经历一定程度的脱发,到了50岁,85%的男性头顶更是一片“荒芜”。

2. 产品包装设计:男性消费者普遍“怕麻烦”,并且不太喜欢“太男人”的包装。Hims在产品包装和网站设计上都采用暖色调的极简设计,让男性消费者产生亲和感。

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3. 直接沟通:Hims认为和男性消费者沟通需要简单直接,避免复杂的网站设计,让消费者登进网站就知道卖的是什么产品。

4. 即时响应:由于产品的特殊性,Hims还给消费者配置了一对一咨询的医生,消费者点击Find my teratment按钮,会出现几个问题,用户根据真实情况进行填写,之后Hims会分配医生,对用户进行一对一咨询,医生会根据在线情况为用户推荐最适合的产品。

5. 营销创意:在广告创意方面,Hims和杜蕾斯的广告有着异曲同工之处,也是欧美消费者非常喜欢的诙谐表达方式,采用不同形态的物品或者植物,表达难以言喻的话题,不仅缓解了尴尬,还能增强消费者对品牌的记忆。

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综上,DTC品牌想要成功出海,需要瞄准消费者的细分需求,并针对消费者的痛点做出相对应的解决方案以及产品创新,同时利用视觉、服务、社交媒体互动和创意广告等形式拉近和消费者和品牌之间的距离,加强品牌和消费者之间的联系。

来源公众号: 小U出海(ID:xiaouchuhai)为出海旅程启迪新的营销思路,把握出海大局。

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李坤锦
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