这老板出海“卖货”卖到想“跳海”

这是李坤锦的第46篇原创

持续日更，做特懂品牌化出海的创业者

昨天上午和两位新加入的会员老板通了电话，一位做发饰产品，以亚马逊为主，销量不错，持续增长中，利润在5%-10%，同时布局TikTok与独立站。目前难受点是没有自主生产权，依赖平台。

另一位是摄影机工厂出身，B端稳步增长，正尝试向C端拓展，亚马逊和独立站同步启动，自己工厂背景对C端认知进化中，C端团队1人一条线。目前难受点是流量问题，认知不够。

聊下来我有一个强烈的感受：这些老板对出海的认知已不再停留在“卖货”阶段。纯靠平台走量，利润越来越薄，长期处于“有销量没利润”的状态，实在难以为继。很有学习意识，愿意付费学习，清楚自己缺什么，需要什么，但不知道怎么落地推进。

他们都在寻求突破，布局多渠道，不求做成多么伟大的品牌，而是希望在自己垂直的小众领域，建立一个有忠诚度的品牌。追求合理利润、稳定增长和用户复购，最关键的是——生存权不依赖任何单一平台，即使离开平台，用户依然认可、追随、复购。

这正是我今年一直在主张的“品牌化出海”的具体写照。品牌化并不遥远，也不是空谈，它恰恰是很多企业活下去、活更好的务实路径。

死磕品牌化，不是非要成为巨头，而是为了挣得一个不仰人鼻息的生存自主权。

在海外市场，我非常相信品牌化是必然，也只有品牌化才能搏得持续的生存空间。

国际化竞争和国内竞争是完全两个市场空间的竞争。在国内因为天然的熟悉市场环境，卖货做生意，做得好是可以有很好的生存空间的。

但是在海外市场而且空中经营，不能说没有机会，只能说生存空间会越来越艰难。不管是电商平台还是流量平台，流量权一定会优先给品牌化做的好的产品和品牌。平台间也在激烈竞争，要留住用户需要优质的产品和品牌。

两位老板的情况很典型，反映了当前很多出海企业的真实困境和转型需求，这是一段关于中国企业在出海过程中面临困境的鲜活记录。

接下来我要和每一位会员航友深入交流，了解大家最真实的情况，记录下来分享给大家，尽我所能给出支持。欢迎更多致力于品牌化的操盘手创业者来加入会员交流。

说了这么多，那品牌化到底该怎么落地？我尝试进行拆解分析，和大家共勉～欢迎切磋交流！

从三个层面来构建品牌化解决方案：

• 认知层面：建立正确的品牌化思维
• 方法论层面：提供具体的实操路径
• 组织层面：构建适应品牌化运作的团队和能力

一、为什么“纯卖货”模式难以为继？（道理可能都懂了，但还是想再拆解一下，加深意识）

1. 利润被平台与流量成本吞噬
亚马逊等平台规则日趋严格，广告成本攀升，同行压价严重，导致企业陷入“增产不增利”的恶性循环。没有品牌溢价，利润空间只会持续被压缩。其实现场的亚马逊推出了很多政策和动作，在鼓励品牌化发展。

2. 用户资产归属缺失
在平台模式下，用户属于平台而非企业。一旦平台政策变动、账号风险出现，企业可能一夜之间失去所有客户积累，生存权完全受制于人。

3. 增长天花板明显
依赖单一渠道、同质化竞争，只能通过价格战或流量战获取短期订单，难以形成持续复购和口碑扩散，增长后劲不足。

二、要的“品牌化”到底是什么？

两位老板的表达精准代表了现阶段务实型出海企业老板的共同愿望：

• 不做“伟大品牌”，而是做有黏性的垂直品牌
• 不追求规模至上，而是追求利润健康、用户忠诚
• 不依赖单一渠道，而是建立自主可控的用户连接

创业者老板们本质是希望打造一个 “离了平台也能活” 的良性业务体系。

三、如何实现“可落地的品牌化”？

1. 定位策略：从小众精准市场切入

• 放弃“所有人都是客户”的想法，聚焦一个细分人群或场景（例如“户外摄影师专用便携摄像机”、“可持续材料发饰”、“人宠时尚发饰”）。
• 通过差异化产品定位建立认知壁垒，即使规模不大，也能拥有高忠诚度和溢价能力。其实规模能做多大，所在的品类产品已经决定天花板了，想突破品类天花板需要遇到时代运气的机会。

2. 渠道布局：构建“电商平台+独立站+社交媒体”三角体系

• 亚马逊作为现金流与曝光入口，但逐渐引导用户至独立站。
• 独立站作为品牌主场、用户数据沉淀与高利润订单的核心阵地。
• TikTok/社交媒体作为内容引流、用户互动与品牌传播的放大器。
  三者形成闭环，逐步降低对任一单一渠道的依赖。

3. 运营重心：从“流量运营”转向“用户运营”，独立站是关键

• 建立用户数据资产（邮件、社群），持续进行内容触达与关系维护。
• 设计复购机制（订阅制、会员体系、新品优先试用等），提升用户生命周期价值。
• 通过产品迭代、故事包装、用户体验设计，强化品牌认同而不只是功能满足。

4. 组织能力：培养“GTM型”团队，科学打品

• 需要有人能打通产品、市场、销售与用户反馈，确保品牌策略落地不走样。电商负责人操盘手，要建立科学的GTM思维。
• 强化内容能力、数据分析能力与用户体验设计能力，这些是品牌化运营的基础设施。面试的时候要侧重底层的思维能力和意识。

5. 心态与节奏：长期主义，小步快跑

• 品牌化不是一蹴而就，而是持续积累。可从一款明星爆款产品、一个社群试点开始。成了一定是具备了天时地利人和，很多时候着急没用。
• 关注“用户留存率”“复购率”“净推荐值”等指标，而不仅仅是GMV。

四、品牌化的本质是“建立信任关系”

品牌化出海，归根结底是让用户从“买你的货”转向“认你的牌”。

• 持续传递一致的价值观与故事（如专注、环保、专业）
• 在产品、服务、内容每一个触点上兑现承诺
• 与用户保持真实、长期的双向沟通，不能只想收割

五、品牌化是出海企业下一阶段的“生存权”

这两位老板，我认为是正代表了一批中国出海企业的觉醒：

品牌化不是“要不要做”的选择题，而是“如何活下去”的必答题。

它并不虚无，恰恰是最务实的生存策略——通过积累用户信任，赢得市场自主权。

如果你也在类似的路上，不妨从定义一个精准的细分人群、打造一款有故事的产品、建立一个能直接对话用户的渠道开始，一步一步，把“生意的主动权”握回自己手中。

很期待，关于“品牌化营销”该如何去理解和落地，12月26日-27日在深圳南山，欢迎航友们来现场面对面切磋！扫描下方海报二维码即可报名

感恩遇到的一切人和事，同行，共勉！