一条牛仔裤起家、销售额破4亿美金的 FRAME品牌,给我们哪些启示?

从一件牛仔裤开始,带来的商业故事,正在进行时。

图片牛仔裤时尚品牌  FRAME

FRAME成立于2012年,是一个专注于牛仔裤的品牌,号称「打造出一条完美的牛仔裤」。

以一条牛仔裤起家,将洛杉矶制造的优良传统和质量与独特的欧洲美学相融合,受到众多消费者喜爱,2020 年销售额高达 4 亿美元。

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这个品牌,是怎样做到的?

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FRAME 的两位创始人 Jens Grede 和 Erik Torstensson 来自瑞典。

两人都是连续创业者,Jens曾与金·卡戴珊一起创办了塑身内衣品牌SKIMS;Erik则是品牌代理公司GENERAL IDEA的重要一员。

图片Jens Grede 和 Erik Torstensson

两人在为伦敦时尚杂志《Wallpaper》工作时相识,志趣相投的两人一起离职,想要闯出一片自己的天地。

2003年,两人创建了名为Wednesday Agency Group的一家总部位于伦敦的创意机构,拥有12家实体,涵盖广告公关、电子商务和服装分销。

公司为客户提供广泛的营销服务,从传统的大型广告到奢侈生活方式品牌的数字品牌建设。

他们曾为贾斯汀·比伯和劳拉·斯通做过营销;从Net-aPorter 网站推出男装购物网站Mr.Porter ;创办了《工业杂志》(Industrie Magazine)……

“人们通常会说,永远不要和你的朋友做生意,但我们很幸运,不仅一起建立了一个品牌,还保持了友谊和良好的职业道德。”Jens这样评价两人从24岁到43岁间的亲密合作。

2014年和2018年,这两位瑞典人被《时尚商业》杂志入选为塑造全球时尚产业的500人之一。

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2012年,在时尚行业的多年沉淀锻炼了两人的眼界,他们观察到了当时牛仔裤市场的空白,并及时抓住了机会,带着即兴意味创办了「Frame Denim」品牌。

彼时的「FRAME Denim」聚焦于丹宁牛仔裤单品,按照两人的审美,以 70 年代法国「dressed-up casual」的搭配风格为灵感,配以欧洲时装特有的细腻版型和剪裁,号称要「打造出一条完美的牛仔裤」。

随着FRAME的发展,Erik和Jens开始思考:FRAME与其他牛仔品牌有什么差异性?

针对这个问题,两人决定要做一个产品驱动型企业,以产品为王。

Jens 和 Erik 决定离开熟悉的伦敦,前往美国洛杉矶取经。洛杉矶作为牛仔裤的发源地,拥有丹宁牛仔加工的悠久传统和扎实工艺,也已经形成了成熟的工业体系。

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产品驱动还体现在FRAME对于消费者需求的深入洞察上。

2015年,美国超模Karlie Kloss曾发博说因为腿太长在市面上买不到合适裤长的牛仔裤,FRAME因此推出了针对高个女生的超长版系列“Forever Karlie Forever Tall”。

之后,又为娇小个子的女生专门推出了“Le Pixie”系列。

图片「Le Pixie」系列

2016年,Erik和Jens将Wednesday Agency出售给了广告巨头BBDO,专注于FRAME的品牌发展。

Jens曾表示:“我们努力将真正的价值传递给客户,在决定如何定位品牌的质量和价格时,也会考虑自己作为消费者的习惯。积极接受消费者的反馈,专注于设计出优秀的产品。”

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FRAME牛仔裤的风格,以美国西部丹宁裤工艺为基础,结合来自欧洲的美学设计,打造出一系列经典、时尚的牛仔裤款式,兼具了休闲与精致两种截然相反的风格。

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每件单品都秉承着品牌随性复古的DNA,采用褪色、做旧、边饰等方法,所有的设计、水洗、剪裁和缝制均在洛杉矶本地进行,致力提供突显身材曲线的优质牛仔裤,创新的洗水色和崭新面料更是其独树一帜的品牌特色。

现在,FRAME 采用双总部的设置,Jens 在洛杉矶继续管理工作室和工厂的业务,而 Erik 回到伦敦设立了办公室,源源不断地输送来自欧洲的设计。

如何描述FRAME?牛仔裤产业的“超模”,欧美时尚界的宠儿,成功崛起的DTC(直接面对消费者)品牌……

或许可以把FRAME比作下一个Calvin Klein———Calvin Klein是上世纪80年代世界文化之都纽约的写照,而洛杉矶则是当今的文化之都。FRAME深入反映了美国西海岸的标志性生活方式,它创立于英国,在洛杉矶发展壮大,既拥有欧洲的基因,又得益于美国的工艺。

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FRAME的成功也离不开一众明星超模的背书。

FRAME的第一款产品是蓝色紧身牛仔裤,由于拥有高质量和舒适度,一经推出就受到了Gigi Hadid、Hailey Bieber、Karlie Kloss和Rosie Huntington-Whiteley等一种超模的追捧,并在社交媒体上发布了试穿照片。

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2013 年,品牌创立刚刚第二年,FRMAE就邀请到了超模 Karlie Kloss 担任代言人。

图片Karlie Kloss × Frame Denim

此后,FRAME 相继与香氛品牌 BYREDO 的创始人 Ben Gorham,运动鞋品牌 Axel Arigato 及 Jimmy Choo 创始人 Tamara Mellon 等时尚业内人士展开合作。

2020年,FRAME 又与被称为「黑珍珠」的超模 Imaan Hammam 合作推出了限量版胶囊系列,这样的顶配时尚资源让 FRMAE 备受瞩目。

图片FRAME x Imaan Hammam 限量版胶囊系列

因此FRAME的系列牛仔裤曾被媒体评为:「国际超模下班最喜爱的牛仔单品」。

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正是由于两位创始人亮眼的时尚界背景,使得 FRAME 轻轻松松就获得了顶配的时尚资源。

Erik曾说,FRAME的每一次合作,都是从日常生活中的某一次闲聊开始萌芽的,他们的商业合作伙伴无一例外都是两人现实生活中的朋友。

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从丹宁牛仔单品打出品牌知名度后,FRAME又开发了棉、皮革和羊绒系列,之后更是以成衣系列打入了时装市场。

FRAME还在不断推出更多产品品类,覆盖包袋、鞋靴、内衣、饰品等,随着产品系列的陆续推出,FRAME 去掉了「Denim」的后缀,这也表示着FRAME将转变为跨品类的生活方式品牌。

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2018 年, FRAME 销售额达 1.2 亿美元,其中男女装成衣系列已经占据了超一半数额, 2020 年销售额则达到 4 亿美元。

2021年9月,Erik重新推出了FRAME的男装系列,在这一年里,品牌还与卡莱尔 (The Carlyle)、和平与安静博物馆(Museum of Peace & Quiet)以及巴黎丽思酒店(Ritz Paris)进行了设计合作,为消费者带来更多与艺术、酒店、旅行等生活方式相关的体验。

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FRAME x Ritz Paris发布酒会现场

未来的品牌皆是生活方式品牌,这是全球消费市场的共识。

对何为「生活方式」品牌,Jens 有独特的见解——

现在还有很多消费者的需求还未被满足,消费者在等待一个能精准洞察到这些需求的品牌,他们是在寻找一个能真正融入他们的生活,提高生活质量的品牌。

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FRAME在成立之初就自带DTC品牌的特质,当时FRAME仅在美国奢侈品连锁百货公司Barneys和各大时尚电商平台进行销售,其中包含Selfridges,Harrods,Net-a-Porter,Nordstrom,Matches Fashion,Lane Crawford等。

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Barneys纽约店

至今,FRAME 已有超 1000 个线下销售终端,还建立了品牌线上直购网站及二十家线下独立门店,分布在纽约、迈阿密、达拉斯等城市。

图片FRAME 线下门店

FRAME的独立站走的是简约风格,通过展示商品的多角度照片和详细描述信息,让消费者更加直观地了解到商品的质量和特点。详细的品类筛选功能让消费者可以更加方便地找到自己需要的商品。

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FRAME会定期向消费者发送有关最新产品、促销活动、时尚搭配技巧等方面的邮件,拉近与消费者的距离。

在社交媒体上,FRAME会发布品牌宣传视频和时装秀用于展示新品,不仅如此,FRAME还会发布一些时尚教程、搭配技巧等视频,为受众提供更全面的时尚资讯和服务。

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FRAME常常会用平台上的一些互动功能,如直播、问答和抽奖等,与用户建立更加紧密的联系,提高品牌的关注度和参与度。

在线下,FRAME会通过开展各种线下活动,例如限时折扣、预售活动、旅游展销会等,促进用户与品牌之间的互动和联系。

如快闪店,FRAME 会在世界各地的知名商圈、时尚展览和主题活动中设立临时店面,吸引顾客到店购买产品或了解品牌故事。

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FRAME成立这10年以来,取得了巨大的成就,从一条紧身牛仔裤到棉、皮革和羊绒系列,FRAME已经从手工制作牛仔布发展到用最好的天然材料提供成衣和配饰系列。

2020年FRAME推出了天猫旗舰店,进入了中国市场,并取得了不错的成绩。

来源公众号:品牌主理人Club(ID:fashionmeta)时尚消费品牌创始人、主理人与业务操盘手群体的协同进化场域。

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李坤锦
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