如何正确搭建谷歌海外推广账户结构?

一个优秀的谷歌广告结构不仅可以有效减少广告成本,还能提高我们的转换率。但如果广告账户的结构没设置有效,那广告效果自然糟糕,甚至赔钱。

作为优化师,公司有新产品需要上线推广,当然要开谷歌广告账户。今天我们重点来说一下,开户之后的谷歌广告优化师的账户结构搭建,避免踩坑!

01、谷歌的账户基本结构

一般开了广告账户,后面会用到的肯定不止一个账户,如果想要更好的管理手里的账户,建立新的MCC管理账户会比较好。不管是需要分优化师或分合作商等不同方式进行管理,都可以用MCC去搭建自己的广告账户管理框架。

如何正确搭建谷歌海外推广账户结构?

谷歌的账户和Facebook的BM账户功能类似,不同在于,Facebook的BM账户是分APP、Page、Ad account等板块来管理不同的产品和账户。而Google的MCC账户则是通过MCC账户的自定义树状构架让客户自定义管理框架的

MCC的存在,如同GMC对于谷歌购物广告中在线购买的产品管理一样,是为了方便对多个在投放的广告账户进行统一对接和管理。对接过一次的MCC账户不需要重复去对接新增子账户就能保持和其他广告账号一样的设置。

如何正确搭建谷歌海外推广账户结构?

了解谷歌广告所需要的基本账户管理结构,咱们就开始进入广告账户阶段。谷歌广告和其他常见广告平台一样的是,也有广告系列,广告组和广告素材这三个层级。

在Campaign层级主要是确定投放的广告类型,AdSet层级能设置的东西比较多,投放目标、出价、用户定位、预算、优化方式等都可以在这个层级进行设置,Ad层级就是素材,落地页等细节元素。

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比如,同样都是进行广告素材的测试,谷歌账户可以进行多广告组的设置,也可以进行多Campaign的对比测试,也可以进行多广告素材的设置,这三种广告设置的方案都是可以进行素材的对比测试的。

除了素材的测试以外,对于多国家的投放,是放在一个系列里面投放好呢,还是分国家分开多系列进行投放比较好呢?这也属于在账户框架搭建之初会面临的问题。

如何正确搭建谷歌海外推广账户结构?

账户的不同结构会或多或少的影响到账户的投放效果,每一种结构没有绝对的好坏,只有是否适合当前的情况和产品,需要经过我们优化师不断的总结积累和测试来让自己在上手一个新产品的时候做到心中有数。

02、确定核心优化指标

在确定好基础的投放区域和预算之后,还有一个很重要的点就是一定要确认好核心优化指标。

在投放的时候,广告主往往想要单价便宜,还想留存好,更想回收高。说真的,这么优质的流量,几乎没有哪家不想要。但客观来说,金字塔顶峰的优质流量是有限的,也是各大厂商争相竞争的头部流量,单价必然就不会便宜。

并且,从产品用户运营的角度来说,高留存和高回收用户,往往就不太会是同一拨人,高回收的用户往往时间更加宝贵,他们更在乎当下的体验,而高留存用户不在乎时间的流失,更愿意花费更多的时间来获得一些免费资源。

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所以单价,留存和回收,如果想要达到三者并存,需要的不仅仅是投放的水平了。往往成功的游戏,三者取二就已经是超越大部分普通水平了。

明白这一点之后,在优化上就能理解广告主在投放的时候,首要目标是什么,最重要的是什么,次要指标是什么,什么指标是能保就保的。

如果是要优化单价,那么一定是以尽可能低的价格获取更多安装为目标,在出价上也会略微保守一些;如果是以付费事件或者是留存事件为目标,就需要考虑事件优化的目标,并基于产品内部事件的转化效率给出合适的出价,往往出价会比普通安装单价要高,谷歌的数据学习模型和获取的用户质量肯定也会有所不同。

03、确定预算分配

在确定了账户框架和指标以后,就需要确定预算分配了。在预算分配期间,不仅仅要考虑投放区域,数量上的情况,还需要考虑优化目标的情况。

以留存为优化目标和以回收为优化目标注定是不同的,而且回收分为内购为主还是广告变现为主,不同的变现方式适合使用的优化方式也是不同的。

以优化留存为例:

如何正确搭建谷歌海外推广账户结构?

不同的应用安装广告因为优化的方式不同,侧重点也有所不同,具体该如何设置Campaign并分配合适的预算也直接关系到了最后的结果。如果2.5的留存优化效果明显,在提高Campaign C的预算之后,势必会一定程度上提高留存,同时也需要注意随之而来的单价波动。

有些产品可能比较看重素材,素材的影响对留存的影响更大,那在1.0或者2.0的优化中加快素材的迭代测试更容易帮助我们稳住单价的同时提高留存。在优化留存的基础框架确认之后,需要时刻注意数据的变化,根据当前的情况分配合适的预算和考虑广告系列的增减优化优先级。

还有一些产品,是优化回收的,可能内购和广告变现都会涉及到,需要进行付费事件和付费率的优化,那么在进行IAA和IAP之间的预算分配中也是需要我们多多注意测试的,也是在账户搭建框架之初就需要去考虑的问题,没有一个完全固定的正确答案,只有通过不断的测试找到最适合该产品的分配方案。

04、账户搭建注意事项

谷歌账户再搭建得适合,也需要注意一些基本原则。

首先需要注意的是尽可能不要重叠堆积Campaign,比如说在一个账户中,对于同一个区域同一个优化目标设置多个Campaign,这种情况会导致流量分配时候的数据竞争,很容易让两个Campaign都无法得到充足的学习,所以如果是同一个目标的话,谷歌账户中是建议尽量同类系列不要超过2个,同类系列个数过多不利于优化。

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另外在进行测试的时候,尽量保证空杯心态,把可能会对目标有利的优化方式进行充分测试,比如说要优化留存,事件优化2.5是一种方式,但同时,安装和留存均衡目标2.0进行优化也是一种方式,有时候往往测试一下可能就有想不到的结果,毕竟不同的谷歌优化方式可能适合的产品不同,尽量不要局限自己的想法,一开始的时候多进行客观的小量测试更容易帮我们少走弯路。

在新产品进行推广时,谷歌广告系列上线的初期通常需要流量的获取来测试哪种流量类型最适合该产品。谷歌广告素材这块的特点是很多广告形式鼓励一次性上传多个素材,由系统进行自动学习,所以我们除了素材的内容需要重点测试外,素材的尺寸和形式也是值得注意的。

谷歌的流量是多样化的,有文字、图片 、视频和H5等,图片和视频的尺寸也都要求不同。如果新的系列想要尽可能全面的获取流量,就需要优化师全面的补充广告素材,考虑让多样化的流量覆盖到广告系列中,对于新App或者着急起量的广告非常值得考虑。

如何正确搭建谷歌海外推广账户结构?

广告上线初期不要对广告的调整多了,不利于后期数据的长期稳定,很可能因为调整过多致学习期的数据学习不成功,导致流量不再分配给不稳定的广告系列。广告开始以后,通常需要一到两周的学习时间去累积初期的数据,有些优化师习惯了其他平台可能不适应谷歌广告的调整节奏,在初期数据学习波动较大时就想要进行人工干预,这反而会对广告系列产生较大的负面影响。

因此,谷歌广告在进行调整时,更多的是需要我们谨慎和全面的思考,一旦确定了广告框架,就不要再进行频繁额调整,需要在确定影响因素后慎重和长期的采取对应的调整优化,避免对短期波动进行频繁调整,影响算法学习从而导致影响流量。

关于谷歌广告框架的搭建,除了在了解广告基本结构的基础上,关注核心优化指标,合理的分配预算,并慎重长期的进行合理的维护和优化,多多观察,一个成熟的谷歌账户在之后的表现也会越来越稳定和优秀的!

来源公众号:木瓜移动(ID:Papaya_Group)专注于SaaS领域和出海营销解决方案。

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李坤锦
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