Google广告流量优质但为何转化差?小心“看似优质”的陷阱!

复更后的第一篇,来讲讲导致谷歌广告转化低的一种具有迷惑性的情况,以及该如何识别和应对。

#背景

早些时候接到的一个咨询,他遇到的问题是广告很难有转化。

对于这种情况,我通常的做法是:先排查转化跟踪是否设置正确。转化跟踪没问题,再从以下两个方向进一步排查:

  • 广告流量是否精准?
  • 如果流量没问题,去分析是不是产品/网站使用体验/物流或其它什么原因让进入网站的高质流量未能接住?

我让他截个图看看流量的质量,从数据上看到他的付费流量整体表现很不错,尤其是跳出率比较低。

他说他是新手,所以我觉得不能单纯从这份数据武断地跳到第二步去判断产品/网站是否有问题。

于是请他授权了谷歌广告后台,从搜索词报告,我找到了问题所在 – 用户搜索意图和产品匹配度不高。

Google广告流量优质但为何转化差?小心“看似优质”的陷阱!

广告投放是一项高度依赖数据的工作,但是,数据也会骗人!

我们有可能会陷入到数据告诉我们广告带来了对的人的假象,然后从流量以外的地方入手去排查为什么转化低,从而走错了方向。

这里可能会有人有疑问,为什么流量不精准,但从报告上来看是好的?

因为触达到的是感兴趣但低购物意愿的人群。

举个例子:

我想找一家洗车店来洗车,我搜了“南山哪里洗车便宜?”

然后我被一则“洗车抹布”广告吸引了,点击进去看了几分钟,退出,继续找洗车店。

因为我想洗车,当下就不自禁会对洗车相关的事物感兴趣,但其实我并不想买个抹布来自己洗。

不排除有个别想找洗车店的人最终买了抹布自己洗,但几率很低,这也会迷惑我们 – 有转化所以投放定位是没问题的。

#我的一个感兴趣低购物意图投放例子

我自己也投过这样的广告,下图是我去年投的一款to B/to C的产品:

Google广告流量优质但为何转化差?小心“看似优质”的陷阱!

流量粘度很高:跳出率63.62%, PV 2.5, 会话时长1分20秒(之前用GA3的数据),加上考虑到to B产品转化周期是偏长,所以即使前半个月没有转化,没有放弃。

跑了快1个月还是没有转化,正考虑停掉时,来单了!

但跑多几个月后,拉长时间来看,整体表现并不佳(ROI 仅2.39),最终还是停掉了。

跟上面举的例子的共性:从数据报告来看用户粘度高,且偶尔会出一单来给人希望,从而让我们又不舍得放弃。你们是否有遇到过这种情况?

#如何判断感兴趣低购买意图的流量和优化?

如果你也遇到从数据上来看广告流量的用户粘度很高,但无转化/转化低的问题,以下是我在投放实践中总结出来的一些经验,供参考。

排查建议:

  • 投放的产品,也有通过其它的渠道比如EDM/SEO进行推广转化良好,那么广告流量感兴趣低购买意图的几率高。
  • 从注册、购买、结算转化跟踪来进一步判断用户的购买意向程度。
  • 分析“search term”报告有点击的词背后的搜索意图,搜这些词的人当下是否有购买你的产品的强烈欲望?必要时请教公司在产品方面资深的同事。#我们往往比自己想象中更不够了解产品和用户需求。

优化建议:

  • 如果你的产品单价比较高,虽然订单转化率低,但ROI高,建议考虑保留。
  • ROI很低甚至一直都无转化,消耗超出可承受范围,果断停掉。

以上。

来源公众号: 昕昕点灯LY(ID:gh_791bbb1c3da8)分享海外SEO、SEM、KOL的流量打法。

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李坤锦
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