亚马逊卖家,如何用数据化打造爆品?

有了现实数据的支撑,最终的爆品打造只是顺水推舟的结果。

图片主笔:任小姐|演讲:王曦明

搞产品创新、打造爆品,是很多亚马逊大卖抢占市场的重要手段。

头疼的问题是:往哪个方向创新?

这篇文章告诉你,最前沿的数据化打造爆品的方式。全文一共4,928字,阅读共需13分钟。

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什么是爆品?

爆品定义:

一个单品,做到关键功能极致、品质极致、用户体验极致,进而带来可持续的、远超亚马逊同行的流量、口碑、销量。

传统打造爆品的思路

1. 全靠产品经理的主观想法,拍脑袋决定;

2. 依赖对国内市场的调研,用国内市场的现状去理解海外市场;

3. 研究同行,看看同行搞了哪些创新,学习借鉴。

这三种方式要么过于主观,缺少理论或数据支持;要么有很强的滞后性,导致产品与用户需求严重不符。

搞创新是有成本的,正在阅读文章的大卖们应该比我更了解。设计费、开模费、量产费,外加贯穿始终的时间成本和团队成本。很可能几百万的投资消耗完了,结果创新错了方向。

这就相当于:花了几百万,就是为了验证一个产品定义的设想

这是上个时代的产品打造方式,风险大、成功概率低。更致命的是,在产品同质化严重的今天,卖家们想象不到还有什么创新的空间。

接下来这篇文章要介绍的是:新时代最前沿的数据化爆品打造思路:以深度人群画像为基础,找到人群需求点与产品创新点之间具像化的联系。

我们先来看一下案例:Caraway,莫兰迪色系的陶瓷锅具,一个在亚马逊上销售非常成功的DTC锅具品牌。

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数据化打造爆品案例一

Caraway创立于2019年,来自美国纽约,21年销售额超过3,000万美金。核心产品是无毒,不粘锅,同时非常好看的陶瓷厨房用具。

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Caraway的主要销售渠道是独立站、亚马逊和线下,销售额分别占比分别为42%、36%和22%。

其中亚马逊渠道年销售额约为1,000万美金。

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产品创新点

Caraway核心产品是INS风的高颜值陶瓷锅具。

4个锅组成的套装价格$545,远高于同品类的亚马逊竞品(平均价格在$100-$200之间),品牌溢价在$200以上。备注:下图截图的时候该品牌正在做活动,折扣后为$395。

Caraway最大的产品创新点就是多彩锅具。Caraway提供了10个颜色供用户选择,并且都是在锅具上不常见的莫兰迪色系,例如薰衣草色和金色,整体设计遵循北欧风格。

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也许有朋友要问,换个颜色算什么产品创新?

事实上,使用低饱和度的莫兰迪色系,比如,把粉红色、亮黄色和橘红色这种几乎从未被使用在锅具上的颜色搬到锅具上,是一次大胆的创新。这个创新体现了品牌对于用户需求深刻的洞察

为什么这么说?我们先来看一下这个品牌的用户定位。

核心人群需求

根据我们大数据系统DataEvil对Caraway全网的数据进行统计和分析之后,发现其核心人群是喜欢烹饪的美食博主,尤其是会分享和研发创新菜谱的美食博主,如下图:

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喜欢烹饪的美食博主对锅具的需求是什么呢?和普通消费者一样吗?

对于普通消费者来说,无毒无害的不粘锅就满足其需求。

而美食博主的主要工作内容是发布自己的烹饪视频以及菜谱教学视频

通过我们的大数据系统DataEvil对全网的数据统计和分析后发现,大部分美食博主制作的菜品是INS风、高颜值的菜品(如下图)。

而且受美食博主欢迎度最高的颜色有:薰衣草色、利贝曼绿、石膏白、沙滩蓝等(我们的数据系统统计了50多种颜色的排名,这里不一一列举,排名靠前的颜色与莫兰迪色系非常贴近)。

莫兰迪色系的锅具能够让美食博主拍摄的视频或图片整体烹饪调性更加统一,从而提升博主制作内容的整体质量,吸引更多粉丝的关注。

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试想一下,假设一位美食博主用普通铁锅烹饪ins风的美食,粉丝们会觉得菜品好吃吗?帖子的点击率会高吗?

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选择什么人群的需求去打造爆品

上文讲了这么多针对精准人群的精准需求打造产品,那么问题来了:

Caraway是随便选择一个用户群体,针对其需求打造的产品吗?这样就能在亚马逊上卖爆吗?

当然不是!

我们来看看Caraway选择的核心用户(喜欢烹饪的美食博主)的特点:

1)美食博主对锅具的需求是:更加美观、更适合搭配食物摆盘的锅具,从而让美食博主拍摄出更加吸睛的烹饪视频或图片。同时,锅具还要无毒、健康、安全,这是普通用户的需求。美食博主的需求具有包容性,同时向下具有穿透力

2)美食博主是厨房用具的势能用户掌握社媒的话语权(他们在社媒上声音很大),可以引领锅具的审美风潮并影响他们粉丝的购买决策。

所以对于锅具这个品类来说,美食博主既是刚需势能用户(关于势能用户的解释以及文章请阅读《营销一个人,辐射一群人|四个案例讲解什么是势能用户》,又能够帮助品牌做外部大量品牌曝光和宣传,所以这个细分人群的选择非常巧妙。

Caraway品牌总结

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首先,产品定位到美食博主这一细分人群,从而通过挖掘细分人群的需求进行有针对性的产品创新。

“好看”这个词语,本身并没有任何意义,完全不能算作产品创新方向,因为我不能直接告诉供应链,我需要一个“好看的锅”。

只有通过对美食博主进行数据化的调研,得出大部分美食博主对于“好看”的定义,具体落地在莫兰迪色系、低饱和度,粉色、薰衣草色、亮黄色上,到了这个颗粒度的数据才有意义,才能够成为一个指引产品创新的“方向”。

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数据化爆品打造策略

根据上述CaraWay的案例,我们总结一下数据化爆品打造策略的流程图:

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首先明确细分市场,定位细分人群;通过对细分人群的数据化调研,发掘有引爆能力的精准需求;从精准需求出发明确产品创新方向。

如果创新方向无法实现,就回到第一步,重新选择细分人群。

如果创新方向可以实现,就可以成功打造爆品。

人群选择

亚马逊的爆品打造,选择的人群非常关键,需要满足2个条件:

1)该人群的需求有向下穿透,有包容性;

2)人群本身要有引爆能力(势能人群,在社媒上声音很大),其影响力能辐射亚马逊上的主流消费群体。

注意:细分人群的需求一定要有包容性,即整个市场中的大多数用户都有的需求。如果仅仅为了某一个边缘小众群体的需求搞产品创新,产品最后会沦为只有小众群体才会使用特殊产品,天花板非常低,也不适合在亚马逊上售卖。

策略优势

通过该策略做产品创新有两个好处:

1. 明确差异化的功能设计,给产品带来更高的辨识度;

2. 找到差异化的卖点,让产品在细分市场中有更高的转化率。

接下来我们再来看两个爆品打造的案例。这两个案例的品类赛道、创新方向都截然不同,但是都是从细分人群需求出发,打造出有差异化的产品。

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数据化打造爆品案例二

LumeCube摄影补光灯,创立于2016年,来自美国加州。2021年销售额1,600万美金。

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产品创新点

LumeCube的核心产品是可以在相机、手机、甚至是无人机上运用的户外摄影补光灯。

相较于传统补光灯,LumeCube最大的创新点是防水、防摔、防尘的3防功能,以及超长续航和可变光色

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核心人群需求

我们对LumeCube的全网数据进行统计和分析,发现核心用户包括旅行博主、摄影师、艺术家和内容创作者等等,其中最核心的就是旅行博主和摄影师,如下图:

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旅行博主和摄影师都需要长时间在野外环境进行拍摄,这种特殊的工作环境催生出了独特的需求:满足较为恶劣的野外拍摄条件。所以需要超长的续航时间以及防水、防摔和防尘等功能。

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如果闭门造车式的思考摄影补光灯的创新方向,我们也许能想到缩小产品体积,优化产品外观,增强亮度,替换环保材料等等……

有太多的创新方向可以选择,在没有数据支持的情况下,选择哪些方向、舍弃哪些方向都只能依赖主观判断。判断的对错也只能留给时间来解答。

LumeCube从细分人群(旅行博主和摄影师)出发,以满足这个群体的需求为方向进行产品创新,进而找到了自身的产品差异化路线。

LumeCube品牌总结

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数据化打造爆品案例三

压轴介绍的品牌是Alleyoop,主打一物多用美妆工具的品牌。创立于2015年,来自美国纽约,2021年销售额超过3,000万美金。

品牌使命是通过重新定义多功能,为消费者提供简单而高效的美妆产品,帮助人们节省时间、空间和金钱。

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产品创新点

Alleyoop的产品亮点是多功能美妆产品。

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男性读者们可能对美妆领域比较陌生,化妆品通常包括粉底液、粉饼、散粉、眼影、眼线笔、睫毛膏、遮瑕膏、腮红、高光、修容粉、眉粉等等数不胜数的产品。

同时,不同的化妆品又要配合形状各异、大大小小的刷子、笔、夹子和各类工具来使用。

因此,为了解决化妆工具过多、携带不便的问题,商家可以通过创新出多合一的美妆工具来解决。

但问题在于,这么多的化妆工具,对应如此繁杂的化妆步骤,应该把哪几种功能结合在一起呢?

我们先来了解一下该品牌的核心用户。

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Alleyoop的核心人群是时尚博主和模特群体。这类人群的共性是工作环境不固定,经常出差或拍摄外景,因此需要随身携带化妆产品,种类繁多的化妆品和化妆工具自然给出行带来诸多不便。

Alleyoop的产品完美解决了时尚博主和模特群体的痛点,节约空间,方便取用,快速补妆。

明确核心人群后就能回答前文的问题:到底应该把哪些美妆工具进行合并组合?

通过对时尚博主和模特群体数据化的调研与分析,可以明确这个群体需求度最高的化妆步骤是:眼线、高光、眉笔和口红。因此同时满足这四种功能的多功能化妆笔就是产品创新方向。

Alleyoop品牌总结

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总结

今天这篇文章分享的3个来自不同赛道的品牌,无一例外都是通过对细分人群进行深入、数据化的研究,最终明确了产品创新方向。

我们来回顾一下数据化爆品打造策略的流程:

1. 找到该品类的势能用户;

该用户的需求存在包容性,同时高于普通用户的需求且向下具有穿透力。

例如高颜值的锅、超长续航3防补光灯,多功能化妆工具,都是有包容性有穿透力的精准需求点。这些需求对于普通用户来说也许不是刚需,却能够带来更极致的用户体验。

2. 接下来需要对数据进行细化,将需求转变为可落地的创新方向。

同样以人群具体数据为支撑,明确具体的产品颜色,设计,功能特点等等,进而进行产品创新。

例如好看要具体细化到莫兰迪色系、蓝色、亮黄色和薰衣草色;满足户外需求要细化到防水、防摔、防尘和长续航等等。

颗粒度到达这种程度的数据才有意义,才能够成为产品创新的明确方向。

有了现实数据的支撑,最终的爆品打造只是顺水推舟的结果。

来源公众号:任小姐出海战略咨询(ID:MissRenKJPP)致力于让一部分人率先看懂全球市场。

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