关于【广告素材】的3个真相|智能眼镜案例

如果只苦练广告投放技巧,不去优化广告素材,再大的神也无法拯救你的广告。

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做品牌站,广告非常重要。

广告效果不好,不来流量,转化率低。怎么办?

当我们遇到以上问题的时候,会想着去提高“广告投放技巧”,比如:报培训课程、看大神视频、混大神社群、找大神优化等等。

可能当时这些方法起了一点作用,你的广告又起死回生了。但是过了一段时间,广告效果又开始了下滑了,这次还是断崖式的下滑。

于是你开始思考,是不是这个品不行啊,换新品吧。

于是新一轮的循环又开始了。

那么,问题来了,你的广告究竟是出了什么问题?该怎么抢救你的广告呢?

其实,比“投广告”更重要的是你的“广告素材”!

如果只苦练广告投放技巧,不去优化广告素材,再大的神也无法拯救你的广告。

这篇文章我们以2个智能眼镜的品牌广告为例,讲一下关于【广告素材】的3个真相!

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对比案例

这次我们选取的案例是产品功能不相上下的2个音频智能眼镜品牌,BoseSoundcore(Anker的音频产品品牌)。一个是行业巨头,一个是国货大佬。

接下来,我们仔细观看这两个品牌的广告片,看看有什么不同。

注:下面两个视频都是用来做YouTube贴片广告的视频。更适合佩戴耳机观看,感受广告的全部效果。

首先,我们先来看一下行业老大Boss的广告片。

然后,作为对比组,我们再来看一下国货大佬Soundcore的广告片。

看完之后,大家有没有发现不同呢?

Bose的广告片走的是欧美品牌的标准广告路线,大家可以参考苹果等大品牌的广告,全部都是这个风格。

Soundcore的广告片是很多国货出海的卖家倾向拍的广告风格。

那么接下,针对两组广告的不同,我们具体讲一下:欧美品牌纯正【广告片】的3个真相!

01. 关注“用户体验”

品牌广告关注的是“用户体验“,而非产品功能!

这句话是什么意思呢?

我翻译一下:

1. 广告片里出现的用户是你的品牌的典型用户。

2. 产品功能点的介绍不需要太过详实,主要突出:产品给用户带来的极致体验和感受,创造了一种全新的生活方式。

在广告片里,该用户的身份信息,都应该通过该用户的穿着、出现的场景、动作、神情、语言表达出来。

比如在Bose的广告中,出现了骑行者、跑步者、登山者的用户画像。每一个人物都是生动而真实的:山地车骑行者在树林中穿梭,城市跑步者在林立的建筑物之间奔跑,登山者在海边的山峰上徒步。耀眼的阳光射入屏幕,汗水淋漓,动感十足的背景音乐节奏越来越强。

看完广告,观众自然脑补出2点:

什么人需要Bose的音频墨镜,他们为什么会需要音频墨镜。

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再看Soundcore的广告,请问广告片里的这个男的是谁?

别的我都不确定,我只能确定他是个职业演员或者模特,把这个广告片拍的这么职业,让我一眼就看出来了。

而且中间这段又蹦又跳、在等红绿灯的片段,是想展示什么呢?戴上音频墨镜就可以轻松过红绿灯了吗?红绿灯是用看的好吗?

后面接着来了一段在海边奔跑的片段,请问:作为一个30岁左右的男士,谁会没事干在海边又跳又跑,而且展示出牙膏广告般标准的露齿微笑啊?这明显不是我们生活中“正常人”会有的行为。

关键问题是,我到现在都不明白:我去海边跑跑跳跳,为什么要戴音频墨镜呢?难道是为了更高兴吗?

Soundcore让我真切地感受到:这个男模特是在拍一个产品展示的广告。眼镜的功能是可以换镜片,而且可以播音乐。

但是我为什么需要呢?

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总结:为什么品牌要关注“用户体验”,而非“产品功能”?

因为开篇我就说了,这些巨头做的产品没有功能上本质的区别,只有参数的不同。对于一般的消费者,谁会盯着参数研究啊!

所以你的广告要让消费者在同质化的产品里面是认识你、认同你、认可你,只有一个方法,就是告诉消费者:

我在为谁服务?我给谁带来了极致的体验?我给谁打造了全新的生活方式?

这样,你的典型用户自然会被你的广告吸引,自然能脑补出他的需求,自然会记住你的品牌

而不是记住“音频墨镜”这款产品,然后去amazon或者google shopping搜索比价,选一款性价比最高的眼镜,下单购买。

后者是为品类做贡献,为行业烧钱,燃烧了自己,照亮了大家。

02. 关注“品牌特色”

品牌广告关注的是“品牌特色“,而非产品特色!

我们纵观Bose的整个广告,无论是演员、服装、场景、配乐还是拍摄,都是浓浓的运动风,而且都是需要超长耐力的运动:骑行、长跑和登山。这个广告Bose Frames tempo的整体定位是完全一致的:运动型智能音频墨镜。

Bose的这款眼镜主打两个人群:骑行和跑步。这里我们先不去论这个人群定位是否合理(目前的数据显示不是非常合适),但在品牌理念传递上,这条广告是可以打满分的。

因为我看了一遍,就记住了,Bose这款墨镜是专做骑行、跑步和登山人群的。

关于【广告素材】的3个真相|智能眼镜案例

我们再来看Soundcore,请问大家记住了什么?

我只记住了这个品牌的产品是“可以换镜框和镜片的”。

请问竞品们,Bose不可以换吗?Fauna不可以换吗?Lucyd不可以换吗?好像是标配吧。

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这么看来,品牌广告到底在展示什么?

是你的产品功能吗?还是产品特色?

实际上,品牌广告展示的是你品牌的特色、你用户的体验、你创造的全新的生活方式

所以,我们来看最后一点,广告片的目的到底是什么?

03. 目的是记住“我是谁”

品牌广告的主要目的是让用户记住“我是谁”,而不是一味的只追求高流量或高转化!

否定流量和转化,不是说它们不重要。

而是对于一个品牌站而言,只追求转化的流量是没有意义的

我们100万的广告费打出去,没有品牌,我们只是销售产品,获得的只有销售额;但有了品牌,我们不仅能获得销售额,还有用户心智

我举个例子大家可能会更好理解。

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大家去adspy找一找卖“假睫毛”的爆品广告,都是五花八门,把功能的神奇效果吹上天。这些广告吸睛效果的确不错,相信点击率不会低,转化率可能也不低。

但是一定做不成品牌。

为什么呢?

1. 广告为了追求点击率,夸大效果,结果用户拿到产品货不对版。这种高转化的广告没有意义。

2. 用户只记住了产品,记不住品牌,品牌没有任何辨识度。这种广告带来的用户没有复购、没有口碑传播,无法形成品牌势能。

真正好的广告是打入用户心智,形成品牌印象。品牌才是你企业资产的杠杆,销售额只是积累企业资产的工具之一。

随着你的销售额越来越高,市场占有率越来越高,记住你品牌的用户越来越多,你的品牌势能会越来越大。

04. 最后的话

总结一下,品牌站【广告片】应该做到:

1. 关注“用户体验”,而非“产品功能”;

2. 关注“品牌特色”,而非“产品特色”;

3. 主要目的是让用户记住“品牌是谁”,而非一味的追求高点击和高转化。

今天谈的虽然是广告片的问题,但其实本质上说的是品牌定位的战略问题

因为广告的问题,不是一个单因子问题,涉及用户定位、品牌定位、定价等等。这是一个系统性的问题,想诊断自己品牌站的整体问题可以看这篇文章《一张图看懂品牌站的【底层逻辑】》。

Soundcore广告的问题,明显是用户不明确,品牌定位不清晰,卖点找不到。于是就拍一个产品宣传片代替品牌广告。效果不敢说怎么样,但是品牌的打造肯定是失败的。

所以用户定位、品牌定位这些根节点的问题不解决,广告是没有办法改善的。

来源公众号:任小姐出海战略咨询(ID:MissRenKJPP)致力于让一部分人率先看懂全球市场。

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李坤锦
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