2025黑五销售额刷新118亿美元的背后：平台趋势、品类升级和爆品品牌的内容打法

史上又一次让全球消费者为之疯狂的黑五网一（11月28日-12月1日）已落下帷幕。多份平台战报显示，今年欧美社交电商热点异常活跃——除了电商巨头亚马逊、零售巨头沃尔玛，新兴电商力量 TikTok Shop 和创业者平台 Shopify都交出了各自的创新销售成绩单。热销品类呈现出从科技数码向服饰个护延展的趋势，除了熟知的大品牌，许多“小而美”的品牌也在本次促销中获得了更多关注。

一、消费趋势、爆品品类

其实更值得注意的是，黑五期间的销售热潮背后，许多大小品牌早在两个月前就已开始布局营销策略。内容驱动的预热让消费者提前一个月加购物车，今年的消费趋势是怎样的？爆款究竟是如何通过内容和策略赢得用户关注与购买力的？

①平台趋势

-亚马逊

作为跨境电商领域的长期主力，亚马逊在行业中的头部位置依旧稳固。今年的黑五网一（11.21-12.1）的促销期间，平台再次刷新销售额与订单量纪录。其核心竞争优势仍来自价格体系，这是连续第八年亚马逊最具价格优势——站内商品的平均售价比全美其他零售渠道低约 14%，有效吸引了大量注重性价比的用户。

-沃尔玛

作为头部的零售平台，沃尔玛依托“线上 + 线下”的双轮驱动，在黑五表现同样亮眼。凭借覆盖全美的 4600 多家门店与强大的履约网络，其配送服务可触达美国 95% 的人口，当日送达已成为常态，今年最快的一笔订单仅花费10 分钟就送到了犹他州的一位顾客手中——一台Shark的洗地机，极致物流体验显著增强了用户黏性和体验感。

热销榜中，Apple AirPods 第四代占据榜首，Vizio 4K 电视和海信 4K 电视紧随其后。除了数码产品外，服饰、玩具的销量也增幅大，Playstation和Labubu都在热销中。

-TikTok Shop

今年黑五是TikTok Shop首次在多国同步参与黑五大促，四天的爆发期中，美区GMV突破5亿，较2024年同期增长近50%，虽然跟许多电商大头相比这个数额不高，但值得让人注意的是TikTok正在从“广告平台”升级为“交易平台”，其发展势头也不容忽视。

与其它电商平台不同的是，TikTok Shop将直播带货作为了关键动力，其中有超300个直播间销售额破万美元，联手明星、NBA、与各大知名品牌，最高一场成交额达20万美元。

-Shopify

今年黑五网一，Shopify 再次展示了“去中心化电商”的实力：来自全球的中小商家贡献了 146 亿美元销售额，同比增长 27%，共有 8100 万消费者在独立站下单，化妆品、服装、运动服和健身营养品最受欢迎。

同时，超过 1.58 万创业者首次在平台销售，近 9.5 万家商家创下单日销售新高。黑五表现也再次说明，消费者不仅看折扣，更愿意为设计感、品牌故事和差异化体验买单，这对出海品牌来说，是机会，也是对品牌力和产品力的考验。

②品类趋势 

根据美国全国数据（NRF + Adobe），黑五的消费格局这几年发生了变化。以前大家主要买电子产品和大件家电，但近两年，消费者的兴趣开始扩展到服装美妆、生活必需品和健康相关产品。整体趋势是，大家不再单纯追折扣，而更关注长期使用、实际场景和品质升级。

具体来看：

· 服装配饰依然是最大品类，占比约 51%，换季、折扣和礼品季的因素，让这类商品成为下单主力。

· 电子产品如游戏机、智能设备等高客单价商品占比约 32%，尤其是 BNPL（Buy Now Pay Later先买后付）机制，让不少消费者更容易出手。

·家居用品需求也在上升，家具、智能家电等改善生活品质的产品越来越受欢迎。

· 健康护理类品增长快，包括维生素、护肤品、健身器材，说明消费者对健康和生活方式的投入越来越重视。

可以看到，黑五已经从传统的“低价大件日”变成了一个兼顾生活场景和品质选择的消费季。

TKS黑五GMV品类占比（图片来源：Fastmoss）

③消费者趋势 

今年黑五网一，移动端继续成为购物主力，占比超过 56%，已经是消费者下单的首选渠道。同时，消费者表现出更强的理性消费倾向：会提前比价、规划购买计划，冲动消费明显减少。

AI 工具在购物决策中作用显著，包括比价工具和购物助手（如 ChatGPT、Rufus、Sparky 等）的使用率大幅提升，AI 推荐流量同比增长达 805%，帮助用户快速锁定心仪商品。支付方式也越来越多样化，先买后付（BNPL）越来越受欢迎，大约 38% 的用户在黑五选择分期付款，为高客单价商品的购买提供了更灵活的选择。

二、爆品品牌内容分析

黑五真正卖得好的品牌，从来不是靠着临时拼折扣赢的，而是早在两个月前就开始铺路：新品提前预热、账号节奏加密、达人内容持续种草，把用户心智一点点堆起来。

平时也保持稳定的高质量内容输出，让品牌在用户面前“常驻露面”。等到黑五节点一到，再把促销信息、达人矩阵、广告投放一起推上去——量大、节奏紧、内容密集，自然能把前期积累的关注转成实打实的转化。黑五的爆发，其实都是提前很久就写好的剧本。

①石头科技roborock——清洁科技类的强势品牌

石头在今年的内容表现依旧稳健：家务场景口播使用、专业评测、真实场景清洁对比、深度拆机等内容强势出圈。达人常用“懒人家务”、“节省时间成本”切入，配合大户型清洁、宠物家庭痛点，推动产品的高认可度。

不同于只讲参数的硬核输出，石头更擅长用“前后对比”和“一次解决多个问题”的方式，在用户心中建立起“技术靠谱、体验过硬、适合长期使用”的清洁科技心智。

②北半球Oneisall——宠物赛道崛起黑马

与我们深度合作的品牌Oneisall也是提前2个月开始内容布局的爆款宠物品牌，曾因一款宠物剃毛刀出圈，如今提供抓住“养宠精细化”这一趋势，通过高颜值产品+治愈系宠物内容迅速积累话题度。

达人以“给毛孩子提升生活质量”为主线，强调静音、易上手、安全感等卖点，视频情绪浓度高、转化自然，品牌贴近“新手铲屎官和精致养宠群体”的心智。在今年黑五期间，主推的双猫喂食器与大容量饮水器亦是如此，不强硬卖货，而从达人的平时风格出发，软植入到宠物的日常使用中。

部分爆款案例分享

③美赋Grabie——小众兴趣人群中的优质品牌

Grabie主打美术、绘画、手工等细分爱好，通过高审美画面、慢节奏使用内容吸引稳定受众。达人内容多以“沉浸感”“创意灵感”入手，强调轻松上手、适合初学者的工具套装。

当在快节奏的短视频中刷到品牌投放ASMR质感的内容后刷视频速度放缓沉浸观看，甚至不自觉的就进入了TikTok Shop产生购买。画笔与水彩笔这一品类虽然赛道小众，但受众黏性强、复购高，愿意反复买和反复推荐分享，是典型的小众爆品品牌。

三、黑五出海启发

回看今年黑五真正跑出来的品牌，无论是清洁科技、宠物赛道，还是小众兴趣品类，它们并没有在促销当天才开始“用力”。相反，黑五更像是一个被提前放大的节点——前期内容是否持续出现、达人是否反复露出、产品是否已经被反复验证，几乎决定了最终的爆发上限。它们也早已在用户心中完成了“理解产品—信任品牌—想要拥有”的过程。黑五只是一个触发按钮，而不是起点。

对出海品牌来说，黑五网一的意义，已经不只是一次销售冲刺，而是谁更早进入用户视野，谁的内容更真实、更有说服力，谁就更有可能在节点到来时，把“看过很多次”的品牌，变成“这次就下单”的选择。