在获客成本不断攀升的今天，忠诚度计划正在经历一场深刻变革。
Humanize首席执行官兼创始人Tara Paton在一场客户体验峰会上分享了她对这一变革的深刻洞察：“忠诚度不仅仅关乎积分，更关乎证明——证明你的价值观，证明你的客户很重要。”
01 忠诚度的战略觉醒
忠诚度计划终于开始获得它应有的战略地位。过去，它常被视为营销部门的“副业项目”，如今却成为董事会层面的优先议题。这一转变的背后，是残酷的市场现实：获客成本持续上涨，大多数品牌已无法通过烧钱维持增长。
“高管们意识到，我们必须更具战略性地思考忠诚度投资，”Tara指出，“这不是在网站上随便贴个积分政策那么简单，而是要有目的地思考如何与客户建立关系。因为留住的每一个客户，都意味着节省了重新获客的成本。”
《哈佛商业评论》的研究数据证明了这一观点：留存率每提高5%，企业利润就能增加25%-95%。在当前经济环境下，这样的投资回报率显得尤为珍贵。
02 从奖励交易到行为塑造
然而很多品牌仍然认为忠诚度只是发放折扣、免费赠品和感谢信，本质上是对已消费客户的回馈。
但新一代的忠诚度策略则截然不同，它们的核心目标是塑造客户的下一步行为：促进复购、推动跨品类消费、激发用户推荐。
“品牌需要转变思维，从‘送积分刺激购买’转向‘我希望在消费者群体中看到哪些行为转变’。”Tara解释道，只有这样，忠诚度计划才能真正成为推动品牌建设、提升盈利能力的增长引擎。
03 计划≠忠诚
许多公司都有忠诚度计划，但真正拥有忠诚客户的却寥寥无几。问题出在哪里？
Tara识别出两个常见的忠诚度陷阱：一是建立忠诚度计划后就不再投入，期望客户自动变忠诚；二是认为加入计划就等同于对品牌忠诚，忽视了情感连接的重要性。
“真正的忠诚度关乎情感层面，”她强调，“这需要建立信任、保持联系、提供一致体验——就像日常生活中与人建立关系一样。”数据显示，有情感连接的客户产生的生命周期价值是普通客户的三倍。
04 成功案例拆解
丝芙兰：分级特权的情感价值
知名化妆品巨头丝芙兰的“Beauty Insider计划”表面上是简单的会员分级系统，实质上是精心设计的情感体验。
不同等级解锁不同特权——新品抢先购、专属折扣、特殊身份认同。Tara作为Rouge会员（最高层级），深深感受到这种“被特殊对待”的价值。
“在成为Rouge会员之前，每次丝芙兰促销期间，我进去购物时所有东西都已经缺货。而当我成为Rouge会员之后，我能提前几天整理购物车、去门店试用，甚至在普通会员开始购物前就下好几单。不仅不用担心缺货，还能享受更高的折扣，这种优先权让我感到很特别。”
“Beauty Insider计划”的效果相当显著：丝芙兰80%的销售额来自忠诚度计划的活跃会员。
Glossier：共创品牌的归属感
网红美妆先锋Glossier则采用了完全不同的策略。他们不依赖积分和会员分级，而是让客户参与品牌建设：众包产品反馈、突出用户故事、让消费者感觉自己是品牌的一部分。
Glossier注重社群驱动和内容共创，鼓励粉丝分享每天的 Glossier 造型，收集用户生成内容 (UGC)。
其一篇产品帖子通常会收到 300 多条详细评论，这些反馈还能反哺产品、包装、文案和广告活动的决策。Glossier 还会甄选符合品牌定位、有一定社媒粉丝的忠实客户，公开分享自己的护肤流程和心仪产品。
“这些互动让用户真的觉得自己是社区的一部分，并且身体力行地构建它，”Tara评价道。这种策略培养的不仅是客户忠诚，更是品牌归属感。
05 从部门孤岛到全员责任
实施有效的忠诚度策略需要组织文化的根本性转变。忠诚度不再是营销部门的专属领域，而必须嵌入到客户体验、产品、一线服务等各团队中。
“每个人都必须在忠诚度计划中扮演好自己的角色，”Tara建议，“因为客户体验和产品质量都会直接影响客户忠诚度。”
她推荐的实施步骤包括：
- 统一认知：召集跨部门团队，共同定义”忠诚度成功”的标准。
- 指标可视化：选择统一的忠诚度指标（如客户生命周期价值、复购率等），纳入各团队的KPI考核。
- 持续投入：将忠诚度视为日常运营原则，而非一次性项目。
06 实用建议：在不完美中前进
面对数据不完整、技术限制等现实挑战，Tara的经验是“不要等待完美才开始行动”。
她建议关注客户的核心行为数据：购买记录、互动频次、品类偏好等。通过这些基础数据进行智能分组和个性化，就能实现显著的收入提升。
“因为等待或无所事事可能会让你付出更大的代价。”
07 结语
正如Tara所言，真正的忠诚度建设“不仅仅需要福利或积分，它关乎重新思考客户关系，重塑企业文化，并真正将忠诚度视为增长引擎。”
在这个获客成本飙升、用户注意力分散的时代，那些能够建立深度情感连接、提供真正价值的品牌，将在竞争中脱颖而出。忠诚度计划的未来，属于那些真正理解”关系”而非”交易”的品牌。
忠诚度的战略升级已经开始，你的品牌准备好了吗？
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