深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

东南亚不是统一大市场,细分市场差异化极大。

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

作者 | 郭照川

编辑 | 韦伯

“我们已经看到了很多来自中国的创业者,把消费品牌的新概念和想法带来印尼,所以我们总是很关注这些在消费领域创业的企业家。”AC Ventures投资副总裁Melina Anlin告诉霞光社。

新消费品牌出海东南亚方兴未艾。以TikTok电商为代表的,在东南亚发展速度极快的内容电商,到底在消费品牌当下的发展中扮演怎样的角色?印尼TikTok Shop经历一系列风波,与Tokopedia合并后更名为 ShopTokopedia后对卖家和流量有何影响?

我们在出海欧美时常提及的“D2C品牌(也称DTC品牌,即Direct to Consumer,直接面向消费者的品牌)”,在东南亚如今尚属稚嫩的市场上,依然是个伪概念吗?这背后的深层消费者心理逻辑是什么?

霞光社通过与东南亚消费品牌投资方,AC Ventures投资副总裁Melina Anlin的访谈对话,深度了解消费品牌出海落地东南亚的现状。

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

“最有趣的是,当TikTok进入印尼等东南亚国家,其本质就像一个线上迪斯尼乐园。”Melina Anlin说。

每天在上班路上,等候公共交通工具的时候,总能看到印尼人自然而然地打开TikTok,沉浸在线上的乐园世界中。

“当人们在印尼感到无聊时,他们要做的第一件事就是打开TikTok,这真的是一种娱乐形式。”这些人在TikTok上花费大量时间,路边等待订单的网约车司机,也在无时无刻地刷着TikTok视频。

人们一面靠短视频打发着无聊时光,一面也在无意识中每天都在接触和发现无数的新品牌。

而对于这些品牌来说,它们是本地品牌还是国外品牌,工厂、供应链和投资者都背后都是何方神圣,对这些广泛的观看受众意义不大—— 消费者们更关心这个品牌代表什么(是否体面、是否潮流),它的销售手段是否吸引眼球,以及最重要的价格因素。

“当你在直播带货中购物时,通常会有特别的价格。有些直播者总是鼓励人们签到,还有很多电子优惠购物券。”Melina告诉霞光社。

当地人已经越来越习惯于这种购物新形式。虽然打开TikTok时真的只是为了娱乐,但在直播视频中发现某物特别的价格只能持续两个小时,于是冲动购物。

2024年3月27日,印尼TikTok电商已完成了电子商务系统的迁移工作,全面与Tokopedia合并,更名为 ShopTokopedia。

由此,Tokopedia全权管理了原TikTok Shop的支付、用户数据和商家操作功能。这是在去年印尼限制社交媒体平台直接进行商品交易规定颁布后,关于TikTok电商的最新消息。

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

去年10月,TikTok电商在印尼受限之后,不少人都认为流量在一定程度上会流向Shopee、Lazada等传统货架电商。

但事实上,经过霞光社的调研和观察,“其他电商平台的增长实际上并没有人们预期的那么多。”另一位在东南亚从事消费品牌经营的大卖也表示,在TikTok电商在印尼经历这一番波折之后,目前的TikTok电商与之前似乎并无太大区别(指对于卖家和买家的使用和操作上)。

但确实也有前期投入较大的卖家表示,隐约感觉“没有之前流量那么好”。

但如今来看,对于许多想要打入东南亚市场的新消费品牌,在TikTok投入内容电商已经成为一个重要选项。

“不仅仅在印尼,而是在全球范围内,社交媒体平台如Instagram和TikTok正在根本改变品牌的出现和发展方式。最初进行品牌测试所需要的成本很少,效益却可能会很高。”Melina说。

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

“虽然TikTok从社交侧切入,但总体上其实传统货架电商也还行,没有那么差。”东南亚电商卖家告诉霞光社。

Melina Anlin看来,可以对照美国快消品行业,来观察东南亚消费品牌的发展进程。

Melina Anlin原供职于贝恩公司。而每年贝恩公司都会公布美国快消品行业的新兴品牌(Insurgent Brands)名单。而当前的东南亚市场,能观察到许多与美国的独立新兴品牌具有类似特征的新消费品牌。

但不同的是,“东南亚的新兴品牌,并不像美国那样是真正的D2C品牌。”

因为东南亚新消费品牌上马的第一步,往往是第三方电商平台(无论是内容电商还是传统货架电商),而非像真正的D2C品牌那样,通过品牌官网或独立站直接接触顾客,与消费者产生联系。

而这背后,是东南亚国家的消费者和企业之间普遍缺乏信任。

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

“如果我在Tokopedia、Shopee、Lazada和Bukalapak这样的电商平台下单后,货物没有出现在我的家门口,我可以去电商平台投诉退款。但如果我直接去某个品牌自有渠道购买,我甚至不能保证他们会接我的电话。”Melina Anlin为我们解释当下东南亚消费者的线上购物心态。

事实上,此类网购心态在东南亚并非孤例。甚至国内的线上购物习惯,也是近几年才发展出更多元的购物渠道,消费者对“品牌自有”也是初有概念。

同样,在欧美、日本等国家的消费品牌营销中,常见的订阅服务、邮件营销的沟通方式、信用卡支付等,在东南亚的新消费品牌推广中一样面临“水土不服”。

此时,TikTok、Instagram等内容社交平台对于品牌宣传的价值就更加凸显,尤其是自带电商系统的TikTok,成了很多东南亚新消费品牌进行市场拓展的首选。

Melina用了两个AC Ventures投资的当地新崛起消费品牌作为案例:小家电品牌Simplus以及本土美妆护肤品牌Rosé All Day,这两个新兴消费品牌在东南亚市场,都实现了出色的销售额增长和盈利。

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

在东南亚做消费品出海,大家都有一个普遍的共性认知:无论是在印尼、泰国还是菲律宾,你在一个国家做的好,在另一个东南亚国家也不保证能一定好。

而所谓的市场拓展,牵涉到整体的资源配比、投入方向、商品与本土文化适应程度,以及最重要的,在本地的资源是否有优势的问题。

许多新入局东南亚市场的消费品牌,都会把创业首站选作印尼。

之前我们分析印尼市场的文章已经很多,《中国新能源车,“杀”进印尼》《投出极兔后,他说“得印尼者得东南亚”》,最重的人口数量,极高的年轻人比例等等,都是促进消费的关键要素。

且在印尼的文化中,有很大一部分及时行乐、崇尚消费的文化。年轻人喜欢花钱,喜欢尝试新产品,非常容易接受新品牌、新产品概念和新想法,以及新的购物方式。

印尼市场在整个东南亚国家当中,都具备特殊性:

在整个东南亚的GDP中,印尼贡献了接近40%,且印尼是东南亚人口最多的国家,现在接近2.8亿,伴随着经济发展,印尼中产阶级的基础在不断增长。其中最重要的是,印尼的人口非常年轻,喜欢花钱,消费能力强。

“印尼实际上是一个极受消费驱动的经济体,所以我们对印尼市场非常乐观。”Melina Anlin告诉霞光社,“就结构性市场基本面而言,它非常有吸引力。”

深度对话:看不懂的东南亚,理性更多还是赌性更大?

—— 如果我们追溯过去,把当下的印尼与我们更加熟悉中国的消费市场相对比,再看看今天的印尼会发现:

2014年左右,中国的人均GDP为7500美元,当时有超过50多家消费公司都在准备IPO,预备在2014年到2018年期间上市。而印尼现在的人均GDP大约接近5000美元且增长很快,预计2030年将达到7500-8000美元,这意味着可观的新消费品牌和公司将会通过印尼市场实现上市。

而2024年的现在,正是一个作为早期投资者,投资印尼消费非常合适的时机。

在印度尼西亚之后,东南亚国家中菲律宾可能是许多投资人和创业者的第二选择。

“有趣的是,如果你看看马尼拉地铁,就会知道这是一个非常密集的地区,它几乎和雅加达一样密集,实际上甚至更密集。”Melina Anlin说。

菲律宾有1.1亿人口,大约是印尼人口的三分之一,是仅次于印尼的第二大国。

事实上,菲律宾有接近10%的GDP来自散居者,很多菲律宾人在海外更富裕的国家工作,同时仍然对他们的祖国菲律宾有着非常亲密的联系,把很多钱寄回菲律宾,实际上提高了菲律宾人的国内消费能力。

另一方面,菲律宾非常受到西方文化的影响。他们说英语,所以新品牌可以用英语来销售,用于营销的短视频也可以是英文的,所以很容易进入市场。

但与此同时,出海东南亚的新消费品牌创业者也需铭记:“东南亚”并非一个大统一的整体市场,而是一个各个国家差异度极大的诸多细分市场,所以也需要针对不同的国家市场,做出有针对性的本土化落地和本土化内容营销。

来源公众号:霞光社(ID:Globalinsights)赋能企业全球化

本文由奇赞合作媒体 @霞光社 发布,未经许可,禁止转载、采集。

该文观点仅代表作者本人,奇赞平台仅提供信息存储空间服务。

(0)

为你推荐

发表回复

登录后才能评论
李坤锦
公众号
视频号
小程序
奇赞-品牌出海知识社区|出海创业者品牌操盘手每天打开的第一个网站|点击报名5月杭州操盘手大课