逆转购物车弃购：一个价值180亿美元的机会

内容提要:

1.弃购的主要原因分析

2.如何通过细分识别客户需求和痛点

3.有效的通过个性化策略来优化弃购率

本文共3000字，预计阅读时间6-7分钟。

弃购是目前在线购物最常见的现象之一。几乎所有人都有过如下经历：看到喜欢的商品，将其加入购物车，但在最后由于某种原因并未完成购买，而选择了放弃购物车。

据Baymard Institute数据显示，平均弃购率高达68%，这直接削减了线上销售的利润，并且这个数字还在持续增长。然而，虽然弃购是一种无法避免的现象，但仍有可能通过采取一些有效策略，将弃购率降至最低。

弃购并不等同于失去销售机会，反而创造了一个新的、独特的机会来重新夺回销售额。

1. 弃购的主要原因是什么？

 一般来说，用户弃购的主要原因可分为三大类: 额外的费用和不便、比较购物和注意力分散。我们将分别讨论这三大类:

1.1 额外的费用和不便

高额的附加费用是引发弃购的主要原因之一。据 ComScore 的全球研究显示，超过50%的在线购物者表示他们将商品添加到购物车只是为了获得免邮服务，而68%的人会选择免费退换货以完成交易。

对于许多消费者来说，如果在最后结账时没有得到这些激励，可能就会成为他们放弃购买的一个障碍。此外，不可预测的服务费和国际运输的额外成本也可能导致客户重新考虑订单。

还有一些其他不便的因素，如必须注册、复杂的安全检查、付款方式有限以及复杂的结账流程，都可能使消费者感到沮丧并选择弃购。

1.2 比较购物 

用户将商品添加到购物车，并不总是意味着他们有立即购买的意愿。进行结账可能仅仅是他们评估特定商品的总体成本，并与其他网站的价格做比较。

当添加商品到购物车后，用户可能会发现你的产品（在定价、包装、服务和运输等方面）可能缺乏竞争力，这就足以让他们离开购物车并在其他地方寻找更好的选择。

1.3 注意力分散 

当用户被广告、电子邮件、通知和消息不断打扰时，他们可能会分心，忘记或推迟购买。虽然视觉刺激可能引导用户将商品加入购物车，但过多的视觉刺激也可能让用户感到困扰和厌烦。

例如，颜色搭配不合理、设计不当的CTAs、过多的字体样式、过长而复杂的文本内容以及无关的图形或图标等，都可能成为分散用户注意力的因素，进而导致用户最终选择弃购。

除了上述原因之外，弃购还有其他各种原因：（数据来源于Ptengine ）

虽然无法完全避免弃购现象，但理解这些原因后，我们可以采取一些有效的策略来挽回失去的订单。

2. 通过细分识别客户痛点 

要理解”弃购者”的行为特征，关键在于研究他们的痛点，并通过主动追踪和分析弃购原因来找到这些痛点。

减少弃购的第一步是将弃购者有效地分组。

对弃购者进行细分是一个持续性的分析过程，需要仔细分析弃购者的定性和定量数据。您可以从多个角度和指标进行细分，包括性别、实时行为、流量来源、推荐 URL、营销活动、人口统计、地理位置、设备以及过去的行为等。

许多零售商发现，对不同类型的弃购（例如结账弃购和购物车弃购）进行细分，再配合其他维度来缩小范围，是非常有帮助的。

以西班牙食品品牌 La Tienda 为例，他们在北美和欧洲的发货量达到了数十万单。为了更好地理解不同运费对主要产品类别的影响，La Tienda 决定根据地理区域对访问者进行分组，A 区是公司仓库附近的客户，而 B 区则是其他地方的客户。

在将访客分为 A 区和 B 区后，他们进一步进行细分，查看不同产品类别的表现。这个操作使他们发现，来自 B 区的访客更可能放弃购物车，因为将关键产品类别的商品加入购物车会增加总运费。

这项分析证明了运费对购买行为的重大影响，并利用数据衡量了关键业务决策的效果。

有效的细分是一个持续的过程，但它是理解导致访问者弃购痛点的重要步骤。在找出最大的弃购痛点后，就可以开始定制体验并执行个性化活动，以争取他们的回归。

3. 通过个性化进行有效的优化

在优化弃购率的战斗中，个性化是你的秘密武器。如果你能为客户提供个性化的购物体验，满足他们在整个购物旅程中的需求，你就能大幅度降低弃购率。

为什么需要个性化？成功的全球品牌知道，在线个性化是让客户感到特别的最有效方法。

当客户与一个品牌建立联系时，销售额和品牌忠诚度都会提升。此外，个性化还可以激发现有客户群体的活力，因为近90%的消费者表示受到在线购物个性化的影响。

如何开始实行个性化？在解决购物车弃购问题上，成功的个性化策略需要全面了解客户旅程，并为每个细分群体量身定制个性化的激励措施和优惠。

一个有效的优化弃购率的策略是根据访问者在购物车弃购“时间线”上的当前位置来优化营销信息，即在放弃购买前、出现放弃意图时以及弃购后。

3.1 弃购前：

在弃购前的阶段，由于访客可能只是在浏览网站而没有实际的购买意图，因此预判他们的行为非常困难。然而，我们可以从用户体验（UX）角度推测导致访客最终离开网站的一些原因。

信任因素：安全标识、免邮及退换货政策、客户评价

购物体验因素：死链、质量低劣的图片、加载速度慢的网站

通过利用个性化的产品推荐功能，可以灵活地设定和测试策略，进一步优化策略和个性化体验，这对于改善营销效果、提高转化率和降低退出率至关重要。

根据收集到的访客数据为他们提供个性化产品推荐，这对于优化弃购率至关重要。

例如，如果你的访客是来自洛杉矶的女性，而且她更倾向于购买新产品，那么你可以同时推荐她可能感兴趣的商品（”为你推荐的商品”），以及该区域中其他类似消费者曾经购买过的商品（”经常一起购买的商品”）。这种方式可以引导她更快地做出购买决定，尽可能减少干扰，并提供个性化且全面有效的购物体验。

3.2 出现放弃意图时：

在众多网站内容繁多的环境中，用户可能会感到困惑，不清楚应该选择哪些商品。针对这种情况，当访客显示出此类行为时，通过提供商品推荐或诱导他们订阅有可能成为一种有效的保持用户参与度的方式。

例如，假设你的访客觉得运费超出了预期，于是决定离开你的网站而不进行结账。当注意到访客展现出离开的意图时（如鼠标光标移向网页关闭按钮），你可以通过自动触发个性化的弹窗或即时消息，提供个性化的优惠和特定的促销活动，有效地重新吸引他们。

这些高度刺激性的信息可以是免费的优惠券、限时折扣、免邮券、免费退货或退款保证等。

如果你的访客对价格非常敏感，给他们提供额外的20%折扣，可以帮助恢复他们的信任，并为增加销售提供机会。

3.3 弃购后：

如果你的访客已经放弃了他们的购物车，那么你可以通过重定向广告，对这些购物者进行再营销，并在他们回来完成购买时提供专属优惠。 

尽管重定向广告是一种有效的策略，但电子邮件营销仍然是与客户保持联系的核心手段。据Listrak公司统计，即消费者弃购后三小时内发送的初次邮件，平均开启率达到40%，点击率为20%。 

虽然发送个性化的营销信息是鼓励访客返回并完成购买的极有效策略，但同样重要的是通过调研从客户处了解具体弃购的原因。

弃购是每个电商品牌都应该投入时间、精力和资源去解决的一个日益重要的问题。通过细分越准确地定位，您就能更准确地了解您的弃购者群体以及影响他们弃购的关键痛点。 

在各种弃购阶段，个性化的活动对于重新吸引客户而言非常有效。如果你能为客户提供涵盖整个购物旅程的个性化购物体验，那么你很可能会大幅度地降低弃购率，从而实现收益最大化。