和企业、媒体打交道这么多年，我发现，有一种“看不见的口碑”十分重要；却常常被企业老板忽略。
在品牌公关的世界里，我们习惯了看数据：媒体报道的数量、监测报告里的声量、文章的阅读数、社交媒体的互动量。这些都是“看得见”的指标。
但我想提醒所有品牌方，尤其是在海外拓展市场的中国品牌：有一种至关重要的“知名度”是监测软件抓取不到的，可能也是你在任何公开报道里读不到的。那就是媒体对你的真实看法、媒体人对你的私下评价。在行业圈子里，这是一种十分重要的“看不见的口碑”。
与媒体相关的口碑不止是“发没发文章”“发出来的文章够不够正面”“文章好不好看”。可能你在某次品牌活动中得到了不错的报道，但其实有些“差”的评价正在累积——这些负面评价往往始于媒体记者的“翻白眼时刻”。
一个典型的例子，很多中国出海品牌极力试图“去中国化”。在与媒体沟通时，公关人员往往会刻意强调：“我们是全球品牌，不是中国品牌。”甚至要求媒体在报道中隐去企业的归属地。这在很多资深媒体人眼中，不仅是不自信的表现，更像是一场掩耳盗铃的闹剧。在如今这个信息透明的时代，记者随手用 Google 搜一下，或者问一句 ChatGPT，你的注册地、创始团队、资本结构一目了然。根本隐藏不了。面对事实，却不愿坦诚拥抱自己的来处，这种“假装”带来的直接后果就是——媒体在心里对你翻了一个大大的白眼。
生产于义乌的美国总统特朗普竞选口号棒球帽
（图源网络）
如果你在身份上都要假装，那么媒体自然会对你所说的其他信息打个折扣，天然地对你产生“不信任感”。
我参加过许多企业主办的品牌活动，有时发现，这些地点光鲜、邀请大批媒体到场的活动，却内容空洞，完全没有实质性的新闻点。这样空洞的活动往往现场气氛尴尬；媒体记者们早早离场，或者面面相觑：“没事找我们来干嘛？”这也属于“翻白眼时刻”。
还有一些媒体“翻白眼时刻”来自品牌方对稿件的过度干涉。通稿发给媒体后，公关人员有时会要求“发之前看一下稿子”，然后化身“语文老师”，对文章进行无休止的修改，甚至试图控制媒体的观点和风格。这些行为，表面上是你在管理舆论，实际上是在透支你的“人缘”。
我想提醒各位老板的是，这种“看不见的媒体口碑”之所以重要，是因为它很大程度上决定了媒体对你的“信任指数d”。
在顺风顺水的时候，你可能感觉不到它的存在。但你可以通过一些细节来自我检验：你发信息给核心媒体记者，回复率是多少？有多少媒体愿意在没有预算的情况下，自发地为你写正面报道？有时，“不说话”也是一种态度。 当媒体对你的邀请冷淡处理，在关于你的行业的深度报道尽量少提你的企业和品牌时，这就是一种无声的投票。
而当品牌真正遇到危机、出问题的时候，这个“看不见的口碑”甚至可能决定你的生死。如果你平时的“信任指数”很低，媒体私下认为你不真诚、爱装、难打交道，那么当你需要澄清事实、需要舆论支持的时候，你会发现你解决问题的途径少之又少，甚至可能面临“墙倒众人推”的局面。
那么，如何经营这个重要的“隐形口碑”呢？建议只有五个字：诚信、说清楚。
首先，真诚地讲好你的故事，远比编造一个虚无缥缈的“大背景”更动人。
第二，尊重专业。 有新闻点再找媒体，没新闻点就踏实做产品。把媒体当成平等的沟通对象，而不是你要“审阅”的乙方。
监测数据固然重要，但代替不了“信任”。那些媒体私下里没说出口的话，是一种需要你认真体会的“真实口碑”。
来源公众号： 美讯彭家荣（ID：ChrisP0012）北美传讯创始人兼CEO，北美与亚太知名企业战略专家，香港科技大学MBA，曾任华为北美核心智囊团成员。
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