Dan Murray 与 Heights：如何把“睡不好”变成一个年营收超两千万英镑的脑健康帝国 | 跟海外品牌学营销0️⃣0️⃣5️⃣

有时候，最能打动市场的不是噱头，而是你亲身遭遇的那一碗苦汤变成了可复现的解药。Heights 的联合创始人 Dan Murray 用亲身的失眠、合伙人的肠胃问题，以及一套极端专注的产品与传播策略，把一个几乎被“补剂同质化”淹没的品类，做出了清晰的差异化和可规模化的增长路径。

核心命题：回到基础，用科学和诚意打爆噪音

补剂市场的困境很简单：口号都差不多，但产品质量参差不齐。Heights 把注意力放在两件事上：

• 产品机会：做出真正有效、经得起检验的产品，而不是靠包装和话术取胜。
• 品牌与传播机会：在受限的合规语言下，用真实客户的故事、可信赖的实验和高质量内容赢得信任。

Dan 的一句话总结：做“他特么好的产品”，因为很多人根本没做到。

从个人痛点出发：Heights 的起点

Heights 的创立并非为了追潮流或融资故事。Dan 和合伙人 Joel 的上一家公司获得很多荣誉，但最终失败，这段经历带来了严重的身心问题：Dan 被失眠困扰，Joel 有严重的肠胃问题。传统医疗和心理干预对 Dan 的失眠没有效果，直到一位营养师提出可能是营养缺口并建议：DHA（Omega-3）、B 族维生素和蓝莓提取物。

Dan 按建议去买了高剂量的补剂（不是高街常见的版本），几天后竟然睡了个整夜——这件小事成为了一个实战级的“发现”。他开始深入研究保健品行业，发现两个互补的机会：

1. 多数公司在“质量”上是赛跑到最低价；
2. 行业合规限制让所有品牌的宣传语几乎一样，真正能打动人的，是故事、证据和信任。

不追潮流的野心：为什么没做噱头式 Nootropics（脑强化粉）

2019 年左右，nootropic（聪明药/脑增强剂）的热潮席卷社媒，但 Heights 选择了相反的策略：回归基础营养，覆盖大多数人真正缺的“vitamin & mineral” 基础。原因有三：

• 科学证据表明，多数人未摄入足够的基础营养，解决“硬件”问题（睡眠、能量、肠道）优先于“软件”优化（心理黑客）。
• 基础类产品覆盖面广，能为不同年龄层与生活阶段提供价值。
• 如果把产品做好了，就能用产品力去支撑更大胆的传播（尽管合规话术有限）。

Heights 的第一个产品 Vitals 便是从这个“覆盖基础但做极致”的逻辑出发。

创始人的“软技能”为什么能成硬实力

Dan 的另一项不太“数据驱动”的优势，是他的人际交往力。一部分来自成长环境（传统的家庭聚餐让他习惯于与陌生人深聊），另一部分来自多年的播客与面对面访谈训练。这带来两个好处：

• 他能把“名人”当作普通人去对话，从而建立真实关系而非交易性关系；
• 这些名人客户自然成为最真实的推荐人，口碑比任何花钱买的代言都更有穿透力。

明星战略：不是靠名气，而是靠“真实 + 可复用的镜头力”

素有“名人流量”光环的策略，其实对 Heights 来说更像是“意外收获”而非精心编排的计划。关键的三条筛选规则：

• 真实使用者：合作前至少要是付费客户并长期服用（公司规定至少六个月）。这保证了他们能基于真实体验说话，而不是“代言稿”。
• 镜头表现力：不是粉丝数决定价值，而是能否在屏幕前有感染力。很多体育明星并不擅长镜头前讲故事，反而某些电视主持或主播更适合做广告素材。
• 国家级可见度优先于社媒粉丝数：频繁出现于国家电视或主流媒体的人，在代理眼中粉丝数往往被高估，而他们在传播链路中的说服力更强。

举例来说，给经纪公司 YMU 50 份 Vitals 的试用样品，产出的结果是两位并非计划名单上的人（Jake Humphrey、Matt Willis）成为了转介绍的核心节点。这比盲目投放大量免费样品更靠策略。

内容与转化：名人做顶部曝光，科学内容做深度留资

Heights 的广告漏斗是一个清晰的双轨策略：

• 名人内容负责 Top of Funnel（引流、建立兴趣）。这种内容的目标不是立刻转化，而是制造认知和社媒互动。
• 科学/证据型内容负责 Mid+Bottom Funnel（教育、信任建立、转化）。在潜在用户被名人吸引进入路径后，用严谨的论文、试验结果和 FAQ 把人拉下漏斗。

对媒体购买人来说，这意味着预算分配不能只看 CPA，应该按“获得高质量受众（通过名人） + 用数据内容促转化”的思路来投放与复用素材。

一次明智的倒退：两年增长停滞与极简化重建

从 2021 年的融资之后，Heights 曾陷入两年营收停滞：团队扩张、国际化尝试、产品线推进出现了问题。Dan 做了一个痛苦但果断的选择：

• 裁掉约 75% 人员，降薪，自救式现金保全；
• 把组织压缩到核心团队，重新回到“做一件事做到极致”的思路；
• 把时间花在测试、定位、产品本身上，而不是强行拉增长。

结果是：在缩减、重建并修正定位后，团队恢复为 21 人，但年收入从停滞到实现 25M+（英镑）——用更少的人做出更高的产出。

命名与定位的魔力：从 Smart Supplement 到 Vitals

很多人低估了产品命名和定位对转化的影响。Heights 把“Smart Supplement”改名为“Vitals”，并调整信息传递方式，结果带来了明显的转化提升。为什么？

• “Smart Supplement” 听起来需要解释，目标用户要花脑子去理解；
• “Vitals” 直观、具象，联想到“生命体征、基础必需品”，更容易触发购买动机；
• 配合清晰的“brain + body”诉求，减少用户在着陆页上的认知摩擦。

结论之一：落地页与产品命名属于“微观设计”，但对 CAC、CVR 的影响堪比渠道选择。

试验与证据：RCT（双盲随机对照）是品牌护城河

Heights 在科学性上的另一个重大投入，是做行业少见的双盲随机对照试验（gold-standard RCT），针对健康成人的 multivitamin 进行冬季实验，得到了非常积极的结果。为什么这个动作重要？

• 补剂行业里极少有品牌愿意投资数十万至数百千英镑做严格的药理级试验；
• 外界要质疑你的时候，优质证据是最有力的反驳工具；
• 合规限制仍在，但你可以在品牌故事中把“经过 RCT 验证”作为可信背书，引导理性买家下单。（需要注意的是：即使拿到 RCT 数据，合规条款仍然限制你不能夸大疗效，但你可以用“本公司已完成的随机对照试验显示……”等中性表达来建立权威性）

融资哲学：不争“虚名估值”，要保留控制权

在 2025 年，Heights 完成了一轮融资：筹得 200 万英镑，估值 6,000 万英镑，但 Dan 很坦诚地说他们曾有机会拿到更高估值的报价。他们为何放弃？

• 估值只是一个纸面数字，真正重要的是最终出售时的价格；
• 团队从上一家公司失败中学到：不要为了高估值而牺牲对公司的控制权；
• 本轮融资的稀释非常小（约 3%），保留了创始团队对公司战略、董事会和未来选择的主导权。

对创始人与媒体买家/运营者的启示：成长速度与股权结构是要平衡的，少量资金但关键时刻保住控制权，常常能带来较长期的价值回报。

关于代言与广告投放的具体操作建议（来自一个资深 Media Buyer）

把 Dan 的策略翻译成实操清单，适合品牌、广告经理和买量团队直接把玩：

• 代言人筛选公式：付费用户≥6个月 + 能在镜头前讲述个人体验 + 有国家级曝光或专业可信度 = 黄金代言。
• 不要被粉丝数迷惑：宁可选 20 万粉丝但经常出现在国家媒体的人，也不要 200 万水粉账号。
• Top Funnel 资源分配：名人内容投放只为获流量，用 CPM 获取“心智种子”；别指望直接转化。
• Mid/Bottom Funnel 内容：把科学研究、FAQ、临床数据、用户真实反馈做成短视频、长文和答疑页面，用来 retarget 名人受众。
• 创意复用法：明星素材分割成 6–8 个短片，并加入 caption、字幕、不同动机角度（父亲、职场拼命三郎、退休父母）以适配多任务受众分群。
• KPI 组合：不仅看 CAC，也要看 LTV、赊账率（订阅占比）、复购率。Heights 的成功来自于订阅模型而非一次性购买。
• 不要免费撒样给名人：除非他们是真正转化的客户；免费样品容易制造表面关系但极难形成长期订阅。

内容角度：用“人设分层”打通不同受众

Heights 的名人矩阵无意间覆盖了多种用户角色：

• Grace Beverly 型：年轻职场/健身族，注重外观与表现；
• Spencer Matthews 型：高强度运动/挑战场景；
• Ben Shephard 型：专业父亲/职场中坚，想表现得更稳；
• Carol Vorderman 型：退休或更年期女性，关注长期健康与营养。

这种“人物覆盖”天然扩大了 TAM（可服务人群），但也带来优先级的问题：早期品牌要在扩展与聚焦之间找到平衡点。Heights 的策略是先把产品做成“高质量的通用基础配方”，再用不同人物故事去拉动不同的子群体。

创始人定位：个人品牌要有边界

Dan 对个人品牌的态度值得深思：他早期全盘负责内容与传播，但刻意避免把品牌完全绑在自己身上。原因包括：

• 品牌独立性有利于长期扩展与潜在退出；
• 健康类产品更需要“信任的普适性”，不能只服务于一个创始人形象的粉丝圈；
• 把创始人留作“漏斗中的一个角色”而非全部，有助于多人物、多渠道策略的执行。

这对运营者而言是个提醒：如果你是 founder-led 品牌，要有明确的计划——什么时候是用个人号推动转化的黄金期、什么时候要退居幕后以建立品牌独立性。

两件你可以立刻在落地页和广告里做的事（战术）

1. 产品命名与价值主张重写：把抽象的“smart supplement”换成直接、具体、能引起购买冲动的词（如 Vitals）。落地页首屏告诉用户这个产品解决的“基础痛点”（睡眠/能量/肠道），并用一行话说明产品独特性（成分+RCT）。
2. 名人素材分层并搭配科学再营销：投放名人片段作为入站广告，用户点击后进入含有 RCT、成分解释和 FAQ 的再营销页面；对 7 天、14 天、30 天不同触达用不同信息推进（体验分享→科学证据→订阅优惠）。

Heights 的 KPI 指标

如果你要复制 Heights 的打法，关注这些关键指标：

• 新用户 CAC（按渠道细分：名人流量 / 科学内容流量 / 直接搜索）
• 首页到 checkout 的 CTR 与转化率（命名/主视觉/首屏CTA 的 A/B）
• 订阅转化率（试用、首月优惠对订阅的影响）
• 60/90 天留存（口碑型产品的命脉）
• LTV / CAC 比（是否可支撑更多名人曝光预算）

面向创始人的心态建议（少即是多，控制即是自由）

Heights 的故事反复强调两点心态：

• 做减法：业务和个人生活都一样。Dan 的“年度关键词”是 Focus，今年聚焦在“少而精”和身体的训练上（从 26% 体脂到 15%）。这不仅是个人生活习惯，也是公司战略。
• 控制权优先于高估值：把公司留给那些能把钱变成可持续利润的人——不是那些只会吹估值的人。

风险与反思：行业的“糖衣陷阱”与合规限制

补剂行业的两个长期风险：

• 低门槛竞争：代工、白牌和炫酷包装让许多“转瞬即逝”的品牌快速出现；
• 合规限制：即便产品有 RCT 也不能随意宣称医疗效果，需要在沟通中找到合法但有力的表达方式。

Dan 对“Gummies”（软糖型维生素）毫不客气：他认为那只是糖的载体，除非你能在科学上证明其优越性，否则仅靠口味卖爆款并非长期护城河。

年度目标与下一步：成为欧洲最受信任的补剂品牌

Heights 的目标不是短期估值或社媒热度，而是用证据（RCT）和真实客户口碑建立长期信任。他们把 2027 年的目标定为 5,000 万英镑 ARR，下一步要在更多产品上复制“Vitals”的科学验证流程，每个主打单品都要有经得住检验的数据背书。

总结：四大可复制的增长杠杆

从 Heights 的实践中，总结出四个对 DTC 品牌尤其是保健类品牌可立即复制的增长杠杆：

1. 产品先行：先把一款关键 SKU 打造为“类目中的可信基准”，再扩展；
2. 证据护城河：投入严谨试验（RCT）能显著提升长期信任与复购；
3. 代言策略去营销化：以真实长期用户、镜头表现力和故事性为核心筛选代言，而非仅看粉丝数；
4. 内容与漏斗联动：名人+科学内容构成的混合漏斗能同时实现广度与深度的增长。

给投放及品牌负责人的最后几点实战建议

• 把品牌与创始人分离一部分角色：用创始人的声音作为“角色”而非全部品牌。
• 投放名人素材前，做两步验证：他们是否是付费长期用户？能否在 10–30 秒里讲出“我为什么选择它”？
• 把落地页测试列为每周工作。命名、首屏一句话价值主张、订单流程都会影响 CVR。
• 预算不要全部押在“即刻转化”上，Top-Funnel 的认知投放能降低未来 CAC。
• 用 RCT 或外部专家背书提升媒体买量时的出价信心（更高的出价换来更精准的优质流量）。

可操作的 7 天计划（为品牌与媒体团队准备）

1. 第1天：梳理产品单 SKU，确认是否能被定义为“覆盖基础营养的核心产品”。
2. 第2天：审查现有落地页的首屏主张，替换更直接、具象的命名或标签（若适用）。
3. 第3天：筛选 10 位“潜在代言人”，验证是否为付费且持续服用客户（6 个月以上）。
4. 第4天：准备 3 种再营销素材：科学证据、用户故事、FAQ。优先制作竖屏短视频。
5. 第5天：搭建名人素材的 Top-Funnel 测试，设定 CPM 与曝光目标。
6. 第6天：设置转化漏斗监测：CTR、到达页转化、订阅率、1 个月留存。
7. 第7天：回顾数据，优化落地页和素材，并准备下一轮 A/B 测试。

结语：一段关于“做正确事情而不是做炫酷事情”的传奇

Heights 的故事提醒我们，增长不是靠运气或一夜爆款；是靠把产品做对、把证据做足、把传播做准、把人心把住。作为媒体买家或品牌负责人，你的工作要学会在“短期流量焦虑”和“长期信任构建”之间搭桥。用 Dan 的话来概括：

“产品机会是做出他妈的好产品，因为很多人都没有做到。”

如果你想把一个补剂品牌做成长期生意，请记住：证据比噱头更贵重，控制权比估值更自由，真实使用者比任何代言合约都更值钱。

下次在媒体计划里预算分配时，给证据和真实内容留出 30% 的比例；你会发现，长期 CAC 更低，LTV 更高，品牌的留存与口碑才会像 Heights 那样，真正发生化学反应。

如果你想把今天的策略搬到自己的计划里，开始于“名字”和“首屏一句话价值主张”的改造。一步小改动，可能改变整个漏斗表现。