前文再续书接上一回《谷歌广告哪种出价策略最受欢迎》
那么，什么时候该从“max conversion / max conversion value”切到“tROAS / tCPA”？
这问题我被问到太多次了。
但说到底，出价不是一个设置。它是策略的延伸。你的策略怎么定，你的出价就该怎么跑。所以一定程度上，真的广告能不能跑起来、能不能跑稳有很大影响。
先把结论讲在前面：没有一个放之四海皆准的切换时间点或准则。
下面仅根据经验和图帕先生对谷歌广告系统的理解来做解释和建议
先把术语简单捋一遍
1）“最大化”系列（不设目标）
最大化转化（Maximize Conversions）：系统尽量帮你拿更多转化，不对单次成本做约束。
最大化转化价值（Maximize Conversion Value）：系统尽量帮你拿更高的转化价值（更多销售额/更高客单），但不要求 ROAS 达标。
2）“目标”系列（你给目标，系统围绕目标智能调价）
目标每次转化费用（Target CPA / tCPA）：你给一个目标 CPA，系统围绕这个成本目标出价。
目标广告支出回报率（Target ROAS / tROAS）：你给一个目标 ROAS，系统围绕这个回报目标出价。
最大化转化 → 目标 CPA（tCPA），什么时候切？
tCPA 不是高级版的max conversion，它是更挑数据的版本。数据不够的时候，它不能帮你省钱，而是更容易把你带跑偏。
以前 tCPA曾经要求每月至少 100 次转化才能用（虽然现在找不到截图了）。现在不设硬门槛了，但底层逻辑没变：
tCPA 本质上是在做成本约束下的概率预测
数据越稀疏，预测越不稳定
预测不稳定，出价就会忽高忽低，表现就会飘
很多人看“平均转化数”就开始切，其实很危险。
因为一个账户里，往往有少数广告系列吃掉了绝大多数转化量。平均值会被头部抬高，看着“好像大家都够数据”，但实际上大多数广告系列都不够。
举个很直观的例子：
一个广告系列只有10个关键词，每月15次转化，结构简单，信号集中，反而对系统的判断更友好。
另一个广告系列有10000个关键词，每月30次转化，信号分散，模型更难稳定。
所以根据对现阶段系统的理解和经验，图帕先生会建议：
当单个广告系列月转化量超过 30 次（平均下来一天1个，也算是有稳定的趋向），通常更适合 切到tCPA。
你可以把它当作“起步线”：
< 30/月：最大点击，如果跑不出量就试下最大化转化（先把结构/追踪/流量打稳）
≥ 30/月：可以尝试 tCPA（建议从部分广告系列、或用A/B测试实验开始）
最大化转化价值 / 目标 ROAS（tROAS），什么时候用？
首先，无论是最大转化价值还是troas，都有一个前提和共同点：转化价值
所以如果你的业务模式或转化追踪没有直接的转化价值，那一般就不建议用这两个的任意一个。
（特殊情况：谷歌广告可以手动配置一个固定的转化价值给每个转化，这样也能提供转化价值给系统学习，也可以尝试最大转化价值或toras，但这里需要计算好POAS, LTV等指标，如果不熟悉这些指标，就不要乱切。）
单从电商的角度，其实广告系列每月累计了30个转化，也可以用tROAS了（但建议50-60个以上再用，因为aov不一样，可能对系统的学习还是不稳定），毕竟有转化价值作为系统学习的加持，而且电商来说也更关注直接的roas，而且理论上troas比tcpa更好，因为有了转化价值的记录，系统能找到更具购买力的用户。
那最大转化价值呢，建议只在品牌词广告测试，看看cpc、展示份额等指标会不会比其他出价形式更好。
综上，使用节点就是
- 准备期：月转化小于30——max clicks，试错资源多的，也可以max conversion
- 过渡期：月转化大于30——tcpa
- 成熟期：月转化大于50——tcpa 或 troas
最后补充2点：
1.品牌与非品牌分开看。品牌广告系列的转化率、ROAS很漂亮，但那不是增长能力，那是品牌惯性。
比较恰当的做法：品牌单独一个策略（甚至单独一个预算逻辑）
2.求稳的话
用广告系列实验先对 30–50% 流量做A/B测试
观察 1–2 周再决定是否完全切换出价
如果大家在实操过程中有不同的经验总结（或者疑问），或者是在B2B或SaaS行业，也欢迎在留言区补充出价策略的使用经验（毕竟小弟是B2C为主，经验难免有倾向性。）和提问。
Peace out!
来源公众号： 图帕先生（ID：yestupa）专注于互联网搜索引擎教程内容分享。
本文由 @图帕先生 原创发布于奇赞平台，未经许可，禁止转载、采集。
该文观点仅代表作者本人，奇赞平台仅提供信息存储空间服务。
