大家好，我是Perri，做独立站运营、平台优化、广告投放五六年，有一件事我越来越感受到它的重要性——产品表达。在日常工作中花了大量时间研究流量、投放、SEO、对接了很多甲方&乙方之后，发现大家经常忽略一个重点：能不能用最少的语言和元素，把产品讲清楚、讲打动人？
产品表达，是运营链条里最容易“掉链子”的环节
很多外贸业务、独立站运营都有这种感受：产品其实不错，但一打开数据分析工具发现跳出率极高，浏览量很低，明明写了很多功能、参数，客户还是会问：你这个产品能做xx功能吗？xx产品的按钮设置在哪里？等等一些基础性问题；邮件/WhatsApp沟通几十条，对方才搞明白你卖的是什么东西。这其实不是咱们产品不好，而是表达不够清晰。
特别是在做海外市场的时候，语言本身就是门槛。我们常常处在一种自以为表达清楚的误区里。但实际上，用户根本没搞懂你在说什么。
信息太饱和了，只有“清晰”才能突围
我们在运营的独立站/平台/广告渠道上，其实都在和“注意力”抢位置，海量的广告、促销、打折邮件、速刷短视频，占满了用户视线，你只有2-3s，让用户决定是否继续看下去，这时候不能只是想着多堆点图、多堆点文案、多塞点参数，而要让用户第一眼就明白：
- 你是谁？
- 做什么？
- 能帮我解决什么？
我特别喜欢一句话：”If you confuse, you lose”如果客户咨询过来，连我们自己都说不清楚，那可能客户扭头就走，这一点在我自己做服务时深有体会，刚开始总觉得要给客户解释清楚，说连一大堆，我自己觉得很专业，但最后客户并没有选择我们，后面交流得知时因为我描述的他听不懂。
我是怎么优化产品表达的？
分享几个亲测有效的经验，帮助你构建更清晰、打动人的产品表达体系：
1. 用一句话定义产品的“定位标签”
比如一款筋膜枪的文案，标题或者banner上就可以写：“Mini massage gun for office workers with neck and shoulder tension”
这句话很短，但包含了三个关键信息点：
（1）目标用户：office workers（上班族）
（2）产品属性：mini massage gun（迷你筋膜枪）
（3）使用场景/痛点：neck and shoulder tension（颈肩酸痛）
用户扫一眼，如果他是上班族、他正在找缓解颈椎问题的东西，这句话就能直接建立连接。这是我常说的“定位标签”，比“全身肌肉放松利器”这类宽泛口号有用得多。
2. “三段式表达法”写详情页最关键内容
我经常用这个结构写产品文案：
（1）Who it’s for / Why it matters：明确告诉客户你适合谁，有什么核心用途。
（2）Core Feature with Benefit：不只是讲功能，还要讲这个功能对客户的实际帮助。
（3）What makes you better：强调你的差异化，有没有某种定制服务、认证、交货速度等。
这三段，不管是写在网站首屏、落地页核心区域，还是广告素材标题里，都能直接传递价值，而不是堆砌形容词和行业术语。
3. 用结构而不是堆砌内容：详情页≠信息垃圾
很多独立站或者1688式铺货站的详情页，基本上是一个图文堆砌场，除非你做的是爆品模式那另说。参数10张图、20段描述、三种语言……用户完全没有浏览的动线。
我建议采用“可视化+模块化+路径式”的布局：
（1）首屏：一句定位 + 视觉重点图（直接看出场景/使用方式）
（2）中段：功能块（每段配一张图，突出场景）
（3）底部：对比表、服务保障、FAQ
让用户在5秒-30秒内，能够快速滑动获取全部关键信息，做多了发现：产品表达不是文字游戏，是结构设计，产品表达并不是写得多、写得详细就是好，而是需要一套结构，让用户能在不同阶段读到他们想要的信息。
（1）这个产品是谁在用？
（2）它解决了什么问题？
（3）它跟别人比，有什么不同？
通过文案让用户当下能决定我点进去看看，通过设计的文字路径，用户觉得哎，我可以了解下这个产品，顺便看下这那个品牌，销售如何，加入购物车，等待付款。
每条表达都是一次转化机会
别以为产品表达只影响独立站，在Shopee、Amazon、阿里国际站这些平台上，每个标题、每张图、每段产品描述，都会影响曝光、点击和转化。
在广告投放中，一条主图+文案+CTA的组合，就是一次完整的用户旅程：
（1）能不能点进去？靠文案是否一针见血。
（2）点进去之后会不会马上跳出？靠产品页是否清晰打动人。
（3）看完后是否愿意下单或咨询？靠表达是否解决了他的顾虑。
写在最后
做跨境电商和外贸，不管有没有英文母语能力，不管是不是专业文案出身，我们都需要掌握“清晰表达产品价值”的能力，当然这可以借助竞品+AI来做文字部分的工作。
来源公众号： Perri的海外运营日常（ID：gh_3c794f03bdd6）
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