对话Outer刘佳科：Crafted in China，品牌时代的新定义

对话 | Vivi 刘佳科

整理 | 洋紫

2024年1-11月，我国家具出口同比增长7.5%。如果只看前两个月，这个数字是39.8%。

2020—2021年，在牛鞭效应^①的影响下，家居行业经历了长达两年的去库存周期。直到2024，数字终于变好看了，但这并不意味着“周期已经过去”。与房地产市场紧密相关，在内需增长放缓的当下，更多家居从业者试图寻找新增长点，全球市场、多渠道销售，无疑是必然选项。

事实上，家居行业长期以来，都在中国出口贸易中占据着较为靠前的位置。如果按照2023年的数据看，电子产品和电气设备占出口总额最高，为27.5%。家具和寝具位列第五，占比5.2%。

这是中国制造的代表品类之一。那么，当增长不再简单，如何在面对全球市场时，能够扩大胜率？

户外家具出海品牌Outer联合创始人刘佳科认为：

Made in China是过去的逻辑，在做品牌的语境里，商业不再是一场零和博弈，品牌方们都在think different（有不同的创意），现在是crafted in China（中国匠造，此处指用心和差异化的品牌）的时代。

2018年，基于美国后院社交文化中户外家具需求增长的洞察，刘佳科创立了Outer。Outer并不仅限于一个家具公司，而是希望将生活带到户外，让更多的人享受健康、快乐、美好的户外生活。

当下的Outer，提供着平均客单价超过6000美元的一系列满足美国前10%收入人群需求的户外家具产品。其中包括1490美元的咖啡桌，3900美元的火炉，11300美元的8人U形沙发等等。

这一次，《超级对话—全球化时代》与Outer联合创始人刘佳科对谈，谈谈品牌，也谈谈人。这些，构成了未来的Outer。

本文基于刘佳科对话内容，进行重新整理编辑。

Vivi：前一阵特朗普又入主白宫了，你有考虑可能存在的风险和影响吗？

刘佳科：我说实在的，其实关税增加对我们的品牌是一个利好。从商业的角度来说，现在的关税是25%，然后他（特朗普）有说过要提到60%。最近说是提到35%，就再加10个百分点。我们算过一笔账，如果他提到了60%，到最后对我们这个bottom line（最低）的impact（影响），大概就4个（百分）点左右。所以就是从6,000块钱沙发提到6,240块钱，对我的客户来说，是不敏感的。

其实过去三年，我们每年大概提价了10%。有关税的原因，也有供应链的原因，但都没有到我们客户的敏感线。可能影响比较大的是，2000块钱定价的同类产品，因为它们是薄利多销的形式，所以可能更容易受关税的影响。但是对我们来说这个（关税）影响不会太大，只要不是完全地停止贸易。但停止贸易，我们可能有更大的问题去担心。

（其实）关税反而凸显了品牌的重要性。我觉得更多人想去做品牌，是因为它有溢价的能力。所以品牌的机会，可能是解决未来在美国政策上，至少是关税策变化的一个出路。我侧面地讲，可能现在这样讲很难听，但是我觉得像市场现在的下滑、加关税（等等）重重的阻难，其实会磨练出来一批非常好的中国品牌，因为它多了一个必要性，（从这个角度）我觉得是个好的事情。

Vivi：中国的供应链，会给你（的户外家居品牌）一些什么帮助吗？

刘佳科：我们这个品类其实脱离中国做不了。

因为我们本身也不是做价格（优势）的品牌或产品，性价比并不是我们的追求，所以不是价格的问题。比如说我们藤编这一款，我们的第一款产品。我确实找过，全世界能做出来这种优质的、这样品质的，只能在中国，越南没有、墨西哥没有，那美国就更不用说了，就不可能有。所以就是没有选择，只能是在中国这边做。

户外家居这个产品呢，它跟家居很不一样。我们一般讲到家居的话，（其实）用的是棉花、木材、钢铁，就是比较自然的一些天然材料，但是户外家具不一样，户外家居用的都是人工材料，它的布料，其实是塑料提取的纱线织成的布，（有）防水防晒（的特性）。它的框架一定不能用大部分木质，因为木头如果碰到雨的话，它就会腐烂、会膨胀。

Vivi：我感觉你在训练中国的家居供应链。

刘佳科：那倒没，我不能这样说。因为户外家居其实已经存在一段时间了，中国供应链是很专业的。只是我们的差异是在于，他们（供应链）和我们的合作上，我们在一些细节上追求他们，可能会导致他们不习惯。比如说，我们每个螺丝钉上会有印 Outer的LOGO（标志），供应链的合作伙伴会觉得，你们找一个现有的螺丝不就好了吗？但从做品牌的角度，我们会觉得不行，客户看到就会知道，这是不一样的，所以我们要自己去开模去做螺丝。这样的细节，可能是对于想做高端的供应链或厂商，一种提升的机会。

Vivi：中国的家居供应链企业，是否都有可能做品牌呢？

刘佳科：有这个趋势，特别是过去两年的趋势很明显。因为可能真的是“不得不”。

做家居这一块，大家也知道，房地产市场下滑得比较严重，做家居以前可能比较赚钱、比较顺的这一批，供应链目前有一些危机感，那这些企业很自然就会看到海外（市场）。

以前的形式是贴牌，或者是卖家。国外的房地产市场，其实也在下降，全球都是一个下滑期。那我总结一句话，反正快钱赚不到，不如做一点有意义的、长期有价值的、可以渡过周期的事情。

所以，也许大家两年前可能没有这个想法去做。现在起码有这个想法了，决心可能快有了，然后接下来就是能力的问题了。那我觉得有决心了、有想法了，能力的配对，就是一个学习的过程。在接下来几年之内，是很明显会有的。

Vivi：我们一直在谈品牌，品牌到底是什么？

刘佳科：我个人的理解是，品牌作为一个商业模式来说，是一个挺独特的存在。

我们一般说的商业是讲打仗，是零和游戏，如果我们是做一个平台的话，就是要做最大，一家独秀，我赢了就是你输了，这样的逻辑。

品牌我觉得倒不是，品牌可以是遍地开花，它没有一个正确或者错误的品牌。它的规模大小，取决于市场的大小。品牌我更认为是一个创始人精神的溢价、价值观的浓缩，和对世界的宣誓。所以，对于我来说，品牌最重要的一点是真诚度。我可以做Outer，或者是你也可以做个Outer，但我们做出来的Outer，它一定是不一样的价值观。

Vivi：真诚度？你指的是说对用户吗？

刘佳科：对自己。就是创始人的价值观要很真诚的去体现出来，在品牌、在所有的产品细节上面。

像我自己是学computer engineering（计算机工程），是学理工的，我是很喜欢去钻研，解决一些问题。我的出发点不是说，怎么把一个沙发设计得很漂亮，（而是在意功能性）。我合伙人之前是在pottery Barn，他（当时）是美国第二大家居品牌的总设计师，他的背景是一个工业设计师。他当时在IDEO，就是帮苹果设计鼠标的公司也工作过，也是一个大神级别的（设计师）。不单纯是好看，还有功能，功能很重要，这是我们的共鸣点。设计是为了解决一个问题，一定是从客户角度出发，我们在这上面一拍即合。

Vivi：我觉得真诚度还挺难描述的，你是怎么让用户去感受到你们的真诚度，然后从而记住Outer这个品牌？

刘佳科：首先我一讲到品牌，用户一般会想到它映射的那一个人，很多厉害的品牌都是如此，像Apple-Jobs；Tesla-Musk；Nike-Phil Knight；Patagonia-Yvon，是脱离不了他（创始人）的影子。

Vivi：提到Outer会想到佳科吗？

刘佳科：应该会想到Terry。我们在美国那边，Terry是品牌的灵魂吧，所有的产品细节，都是他来设计的。真诚的去做的话，一定是他去面向消费者。

我觉得品牌，除了刚刚说的，价值观的浓缩和表达，它一定不光是产品本身。它是整个给消费者带来的感受或者体验，包括服务、包括用户看到产品logo的那一瞬间。

现在大部分的品牌叫brand discovery（品牌发现），通过社交媒体，用户第一次看到这个品牌（觉得）还挺有意思的，这个时候给你的突然间的感官是什么，它所有的细节上东西，颜色、字体，然后可能视频上面一些陈述的方式，和它的节奏啊等等。像我们是做独立站的，在网站上的布景、文案……

Vivi：你是会亲自去敲吗？

刘佳科：当然。因为就说到真诚度嘛，就是没有正确或错误的，但是一定是我们的声音去描述品牌，我不想去抄别人的。市面上很多高端的家居设计师，我可以去抄它，但是我选择不这样做，因为这就持续了我的真诚性。

我的合伙人，他不是那种穿着turtleneck（高领衣）、戴着圆边眼镜的设计师，你知道设计师很多是那种黑白，很严肃，他不是。他是穿个大拖鞋、穿个短裤，然后自己撸起袖子来，去设计自己这个产品，他是一个产品极客这样的感觉。所以我们整个品牌，要给客户会带来这样的感觉。

到现在，我们跟客户的互动，每个客户买了之后，好像是两周还是四周的（设定）时间，我是会通过我的电子邮箱，我自己的email跟大家联系，会直接给客户发封信，然后下面有我的手机号码。

Vivi：那你很忙吧？

刘佳科：还好，大部分（客户）只会发短信，偶尔会接一个很陌生的电话，他说我是接到你的Email。我以为很多人会来投诉或怎么样，但大部分人说感谢，你（做的）这个我很喜欢的产品，然后看到你的Email、你的信息，我想跟你说一下（感谢）。有的时候也会给我一些反馈，这个就是品牌的一部分嘛。

很多客户，他会直接叫我名字就是Jack or Terry，我很喜欢在Outer买（东西），因为我相信他们这两个创始人，就是讲回到真诚度的问题吧。

Vivi：我现在能感受到你的真诚度了。很多品牌会选择做一个巨大的单品，然后一直去推这个单品，你的长期主义是怎么样的？

刘佳科：觉得单品驱动是一个很好的方式，起码我们是这样做的，很多品牌确实是这样起来的。回想六十年代，Nike开始做的时候，最初不是做球鞋，是做田径跑鞋。照理来说，那个时候阿迪达斯已经是称霸全世界了，它没有任何的机会啊。那它为什么可以做，因为发现了一个很窄的、很小的单品，就是田径跑鞋。

其实推到现在也是如此，要切一个很大的品类，这样的机会其实已经更难、很少，或者可能已经不存在了。但是如果去切一个很深、很小的东西，往往就是一个单品的逻辑嘛。

Vivi：沙发是Outer目前单品里面最爆的，且是最持续的？

刘佳科：目前是的。但今年我们的（其他品类），比如餐桌系列就上升的非常明显。

Vivi：大单品会影响用户的复购吗？

刘佳科：确实，沙发大概不需要再买第二个，而且我们会质保10年。但是，户外是一个半消耗品，从商业模式来说的话，它其实比室内家居要性感一点。

因为它配套的一些东西，并不是说质量不好，而是客户会自然想去替换，像布套，其实可以拆下来、可以机洗，
但假如说机洗的这两天，还是想用的话，它其实可以再买一套，给这个布套换颜色。美国家庭在家居上面的追求，是非常刚需的，就像我们换衣服一样，可能没有那么频繁，但是它是有这样需求的。像感恩节，它会换成橙色，圣诞节是红绿色，所以我们的一些配件，如果是二次复购的话，我们会有一些优惠政策，但并不是因为价格的原因，是一个心理的原因。

Vivi：你可以算是家居里面的爱马仕吗？

刘佳科：我们绝对不是爱马仕，因为爱马仕是奢侈品嘛，我们不是做奢侈品，我们是Premium。我们的定义是，Luxury是在Premium之上的。就价格上来说，Luxury的定义，奢侈品是在功能和价值不挂钩的情况下面，再创造额外的价值空间；Premium的意思是，价值和价格一定是100%挂钩的，就是用最好的价格买最好的产品。

但是爱马仕不一定是最好的产品，客观上来说，它只是有历史、有稀缺性，还是品牌的溢价更高。Coco Chanel的设计师，他说Luxury is the necessity beyond necessity，就是需求之外的那个需求，是它去发掘的，我们完全不是。

我们不是想做奢侈，这个不是我们的定位，我们是想做Premier，就是拿最好的价格买最好的产品。

Vivi：你创业之后最大的成长是什么？

刘佳科：我觉得可能大部分创业者都一样，就是对自我的认知嘛。我第一次创业，其实是有很悲惨的经历，就是被我的合伙人背叛过。当时我也抑郁过一段时间。我觉得（那）应该是我过去十年创业里面，最down的一段时间。照理来说，我再创业的话，一定不会再找合伙人了，但我还是选择相信。

而且最有意思的是，背叛我那个人也叫Terry，就是那么巧。我现在公司的合伙人也叫Terry，我现在跟经常开玩笑说“Terry，多亏有你，我对这个名字没有很大的反感”。所以，我想表达的可能是说，我是一个naturally trusting。我觉得人之初性本善，就是你要证明给我，你是一个不值得我信任的人。这样的话，我觉得可以maximize（最大化）机会，但会犯很多错误。第一次创业的时候，从无条件信任到最后的背叛，大家都是第一次创业，有很多自己的问题，最后的话就是还是回归自我。就是“OK，我还是要选择做一个相信大家、比较乐观积极的人”。当时我记得很清楚，当时我第一次创业的投资人说，“what would you do differently”（你会做出什么改变吗）？我说我应该会做一个更加的ruthless（无情）的founder（创始人），然后他当时就说，你确定吗？

（因为）当时刚被伤害嘛，那我不能掏心掏肺，我（觉得我）一定会留一手或怎么样。然后他当时说，我觉得你应该再考虑这个事情。后来我确实考虑了，我觉得还是回归真诚。

然后，我最近读了马斯克那本书嘛，很多创始人说硬核模式，要当像马斯克这样。我觉得这样子的话，除非他真的自己就是这样的人，那没问题。因为他这样做很自然，可以带来无限的能量，可以去坚持做下去。如果你让我突然间变成他那样的人的话，我可能短期之内可以去当个样子，但是长期来说是一个很消耗的事情，很痛苦，它已经脱离了我的本质。那就算是能短期能带来一些效益上的东西，长期来说肯定坚持不下来，所以我觉得就是还是回归到，做好自己。品牌最大的魅力就是，给你一个做自己的机会。

Vivi：你的经历我觉得应该还挺多人羡慕的。你喜欢光环和聚光灯吗？你害怕失败吗？

刘佳科：完全不害怕失败。我在学校的时候，一直是乐队里面的一把手，经常是要去solo（独奏），那一定是光在你身上的，literally（真实的）有个聚光灯是在我身上。下面几百人、几千人，我其实是在那样情况下，我肾上腺素会起来。让我上台演讲，我会珍惜这样的机会，我觉得我是一个很乐于去表达，或者说我会把想法去告诉别人。所以可能也是做我自己嘛，我不会怕。假如说我们录了这个东西（本次对话）之后，我是不会自己去看的，我自己看了会觉得很尴尬，当时我们上电视也是我就看过一次。但是我会珍惜这样的机会。

另外，我觉得我其实蛮有使命感的，因为我13岁去到美国，当时是02年的时候，一开始去的是美国的一个特别偏僻的地方，多少有种族歧视。但它那种族歧视不是出于恶意，是对你的不了解。它不知道中国人、中国文化是什么。他们认为Chinese food（中餐）是那个左宗鸡，是那种甜的。

我记得我去上体育课，我们要打Chinese PingPong，就是很弱很低级的、小朋友玩的一种乒乓，我说你难道不知道乒乓球是中国的国球吗，就table tennis（乒乓球），这是很厉害的。然后我当时就作为一个7年级的，初一的学生打败了我们的体育老师。后来08年奥运会，我在上大学。大家对你的目光和想法就完全不一样，我现在想到的事情是，以后假如说我的孩子到我这个年龄的时候，他是在美国生活的话，他会怎么被看待的，我现在在美国生活，我是会怎么被看待的。其实很多东西它是关联的，如果说更多的人去做Crafted in China（中国匠造，此处指用心和差异化的品牌），这个事情，我觉得意义重大，因为它能改变，世界对中国人和中国文化的一些看法。

客观来说，过去30年“made in China”确实是产生了一些负面印象的，比如说低价、便宜、血汗工厂，都是很负面的。现在其实也有很多人说。我觉得美国人他总体来说的感觉是“OK，反正是cheap嘛”。

Vivi：“Cheap，but good”，是不是还行？

刘佳科：“But good”现在慢慢开始有了。包括最近我发现，媒体上很多中国新能源汽车，这样的内容开始涌现。中国公司也都很聪明，在海外感觉到不公正对待的话，那就直接去打动民众，让民众去撬动他的议员。就是TikTok那一招，一打开就是“你的政府不让你用你的TikTok，你要去反应一下”。

我觉得拿产品说话，是but better，我觉得是we’re getting there（在路上）。有工厂愿意去做这样的事情的话，它会用好的产品去做好，慢慢去改变。但我觉得我能做到的，尽微薄之力，就是我想利用这样的（聚光灯下的）机会，能让更多的人去思考，去做crafted in China这个angle（角度）。

我5年前去做这个事情的时候，大家觉得我是疯了，大家会说品牌是什么，我要做大卖、做GMV，但现在我觉得越来越多的人是能静下心来听这个说法，甚至说品牌到底怎么做，就是长期主义。

我这几年的所有的聚光灯下的采访，我一定会坚持这一点，就是crafted in China。（改变）大家对中国制造本质上的看法，是一个非常值得这辈子，去为它去做努力的一个事情。

Vivi：对，很多品牌的创业者都跟我说你在WAVE2024全球领航者大会上的分享，crafted in China，这个点太棒了。

刘佳科：那我就做到了。聚光灯的效果，我（想要）的这个效果就达到了。

Vivi：你当时是6年前做的这个品牌，最初脑子里的雏形是什么？

刘佳科：我前面有做了个软件公司，就是SaaS这种，其实就是跟现在完全相反的、没有一点关系的。当时我的客户都是什么Google之类的大的软件（公司）。当时跟e-commerce是没有任何挂钩的，我之前没有任何的经验。我接触户外家居这个品类的话，其实不止6年了，一开始是觉得这个品类挺有意思的，帮我表哥，做过amazon和Wayfair（美国最大的家具网络零售商）的生意，然后才接触到这个品类。

Vivi：Outer成立是2019年，你当时脑子里对Outer的规划是什么？

刘佳科：首先它肯定是个品牌。

我追溯一下，我们一开始作为一个卖户外家居的，就是Amazon business，就是只是去卖货，不是Outer。当时想着电商挺有意思的，我了解一下。就物流怎么搞、供应链怎么做，其实我都是第一次接触，因为我从小在美国长大，离中国其实挺远的。但是当时发现有家居品类，觉得有做品牌的机会的时候，第一件事情，是找懂得家居和懂得品牌的人，那就是我合伙人Terry，我们可能磨合了大概6个月的时间。最后的决定是说，我们要做个品牌，而不是就是去卖货或贴牌。

Vivi：你怎么找到他的？

刘佳科：LinkedIn。

我记得是2018年还是2017年的6月30号，晚上的10:10。他当时在一个很火的DTC品牌Casper做产品顾问，然后我就想认识很多DTC行业的大牛，我就发了很多个人的信息，都是一句话。然后就那一句话，他是七分钟之内就回了我，当时我觉得很奇怪，为什么（他回复的）那么快，因为就很spammy（垃圾信息）嘛。后来我才知道那天是他生日，他去了一个party，回来心情挺好的，一看‘哎，这是谁我也不知道’，他可能喝了点酒，然后他就直接回我了。

第二天我们就打了两个小时电话，然后下一周我就从洛杉矶飞到旧金山，我去旧金山跟他相处了一天，然后再几个月就成了。

Vivi：到今天，你希望大家提到Outer的时候，能够想到的标签是什么？

刘佳科：美好的、健康的、可持续的户外生活。我们一句话就是，“step outside，welcome home”，因为你一般是step inside，回到家里面嘛。但我们想做到，你往外走的时候，也是回到很温馨的、很舒适的环境里面，这是我们的一个愿景。

Vivi：你今天穿了patagonia的衣服。

刘佳科：对，我的梦中情牌。我们的高光时刻，不是说融了多少钱，或者达到多少销量、拿了什么奖。而是当时我们去一个活动，就是Patagonia创始人Yvon Chouinard成立的慈善机构，1% FOR THE PLANET。它是指所有的企业必须捐1%的每年收入，不是利润，给慈善机构，为了环保的目的。

当时的活动上，他坐的那个沙发，是我们Outer的柚木沙发。然后当时看到那一幕，我觉得“好吧，这一切都值得”。

Vivi：你觉得你们之间有什么相似性吗？

刘佳科：我是开始做Outer之后，才去细细研究品牌。所以不是说我为了去做下一个Patagonia，或者是像它这样的品牌去做的Outer。但是做了Outer之后再读品牌，给我自己找到了一个更明确的方向感和目标感。

一提到环保，其实有一个词叫做Virtual signaling，就是指，“因为我是环保人士，所以我比你好或者比你优”的这种优越感。我是极度排斥的。我们觉得，与其告诉每个人如何用水，比如说必须要怎么用水、用多少，就变成一个说教方式的让大家去环保。我们更想去，inspire（激发别人）我们的想法。

如果有更多的人，能去享受温馨舒适的户外生活。那么他会去思考、会对环境的变化很敏感。因为他在外面的时间更多了，不是在空调房里面。因为如果外面水深火热，你在空调房里面也无所谓，但如果你每天都增加去户外的时间，就会非常对气候很敏感。这个时候，你享受了大自然给你的恩惠，你会很自然去保护它。这是我们的一个初心。

而且，去享受大自然，不需要每年去一个国家公园。每天只要能出去15分钟，在你后院里面去接触自然环境，就会对自然有一个更加深的共鸣，然后去想保护它，我们是想这样去做环保。

我自从做Outer之后，对气候的变化就很敏感。因为对我们自己来说、生意上来说都是，季节性很明显。买了我们的家居的客户，我们也会做探访。我们的产品设计要求，一定要比市面上产品要好10倍，不光是质量，也包括这些比较主观的东西。那一个很好的体现方式，就是我们要知道，这户家庭买了Outer之后，他是不是有10倍的时间，去利用他的户外空间。我们是做到这一点了，因为他们随时可以去户外去享受、增加他们去户外的频次，还有时间。

Vivi：你现在平均的客单价是5,000美金，那你会对客户做分档，把利润拉的更高吗？

刘佳科：有，但是我们的做法不一样。我们的策略一直是像特斯拉的策略，就是先从Model S，也就是最小众的人群开始，十万、十几万美金的车；之前还有个Roadster，是更小众的，它一共就好像1,700辆。然后再是S，然后再是3，可能接下来会有其他的、更加大众的系列，我们一开始是这样去定义的。因为我们的愿景是说，让所有的人能享受户外生活，那如果是（前）2%（的消费者），那就是不真诚了。我们是想让（前）2%（的消费者），真的能最好的价格，买到最好产品。之后我们就站住高点往下推，但是我们推的方式，不一定是说我做完5000的沙发之后，再做2000，再做1000。我们接下来要推出的一个单品，它的客单价比我们现在更加高，应该是起于2万美金左右。

但是呢，它其实切的是美国（前）30%的（消费）人群，是我们现在的市场的15倍，是一个预制的装配式庭院结构，就是一键可以买一个庭院的建筑，能把后院的闲置空间利用起来。我们的slogan是buying space should be as simple as buying furniture，买空间，就好像买家居一样的简单。

因为在美国，要买空间是一个特别复杂的东西，它牵扯到了审批、牵扯到了人工。主要是人工，10块钱里面，大概7块钱是花在人工上面。

Vivi：有点像国内的全屋定制，从设计到家居到最后完成，全由你来做。

刘佳科：对，但是全屋设计牵扯到很多的人工，在美国做全屋设计会很难，因为它是人工的问题。我们是完全把一个重服务的东西，给标品化。十块钱里面，九块五是在这个产品上面，只有五毛是在人工上面。

我们新产品叫Outer space，我们做了很多前置设计，它定位的是更大的人群，也就是我们刚刚说的model3，让更多人能享用户外生活。

因为在美国有庭院，很多人想要买户外家居，是有后院有草地的，但没空间去用户外家居。但是买户外家居，不会是放在草地上面，一定要放在一个平台，或者是一个半户外的空间里。那这个空间，目前只能是通过人工（去做）。但我们的创新可以一站式的解决，一天之内就可以获得这样的空间。

Vivi：一天之内我的后院就变了吗？

刘佳科：对。你就会多了一片不同的空间，你是可以去马上享用的，全做完8小时，这个叫做装配式建筑。

Vivi：对于前2%的消费群体，你的获客渠道是什么？

刘佳科：当然就是很普遍的这种社交媒体啊，投流啊，我们也都有。

我们一开始切的是，像读《福布斯》的人群。但《福布斯》这样的杂志，它也不会去cover（覆盖）一个家居品牌，所以我们一开始的切入点是，拿一些比较新颖的商业模式，让这些记者能去播报我们的这个品牌。

比如，我们一开始做分布式的体验厅，很大的考量就是我怎么进到《福布斯》，或者是《New York Times》，或者是《Fortune》这种商业杂志，能对标白领、或者是金领的人群，他收入是很高的，有自己很大的房子、有家庭，对商业的创新有一定的溢价，会更加容易接受新的东西。

这个是我们一开始去切入的（人群），那我们切入的点是讲，我们商业模式的创新。然后记者会觉得“哦，你要去颠覆零售，OK我来写你这个公司，顺便提一下，你是卖沙发的。”那对我们客户来说，原来这个公司卖沙发，那沙发应该也不会差，一开始这样去切入。当然我们肯定不能忽略，最直白的、大的、广的那个（群体），我是说可能比较特殊的做法。

Vivi：我给你的标签是，品牌里面最会讲故事的人之一；媒体上给你的标签大概是资本的宠儿。你是怎么考量资本路径的？

刘佳科：我们新的项目的话会考虑募资，因为我们接下来会做跟光伏、储能相关的配套（设施），有更大的想法。

也是（为了）优化后院空间，让大家能享受户外。所以光伏和储能是很专业的部分，我们目前为止没有接触到很多这方面专业的资源，那我觉得如果可以通过募资的方式，去引进一些啊战略投资方，是我们现在考虑的事情。我们今年也做到了正现金流，不是那么缺钱，更多是要找合作的方式。

Vivi：你在选资方的时候，原则是什么？

刘佳科：过去的话，就是长期主义嘛。最好的例子就是我们的B轮投资人，是今日资本。它是一个长青基金，中国屈指可数的长青基金。意思就是他不是追求一个8年、10年的资本回报，而是更久的周期，29年还是多久。我觉得品牌10年是一个落点，5年可能是个小节点，我们现在第六年。

我觉得经久的品牌，它一定是长期主义的。几年前我还在融资阶段的时候，大家还大部分是说，怎么极致的利用中国的供应链，以产品本身去撬动一个市场、颠覆一个行业。像大疆、安克都是如此，很成功的案例。但是其实这样的案例，是科技产品偏多，是可以拿参数或者功能，来很客观的去打动一个市场消费者的产品或品类，但家居这种是，靠参数肯定不够的，要做一些情感上面的，或者是很不一样的打法。

我觉得资方需要相信（我们有）审美的能力，有这个能力去接地气，做出一个比较本土化的品牌，在突破参数、功能性上的东西之外，有额外的情感溢价的东西能做出来。

Vivi：因为情感很难计算ROI，不知道应该怎么在报表上体现。

刘佳科：在营销的世界里面，分为performance marketing和brand marketing，brand marketing永远是，‘我怎么跟CEO汇报这个’、‘这个ROI到底是什么’、‘KPI到底是什么’，这需要一定的勇气和决心。

Vivi：好有意思啊。那你们市场增长的同学，要怎么跟你汇报他的ROI？

刘佳科：我是相信这个事情嘛。最好的例子就是，我们一开始第一轮融资20万美金，当时我们做品牌的同事，他是Nike出来的，一开始是想做我们的服务商，后来加入了我们。

他说“Jack，你需要花5万美金去拍这组照片”。

我说“5万美金啊，照片、视频一系列的都可以吗？”

他说，“不是，就20张照片”。

我说“你疯了吗，我1/4的融资额拿来拍照。”

然后他说你如果认真的要去做品牌，你就需要去做，这个叫打的一个头阵嘛，你一定是要打响，而且必须要做最好、最专业的，然后我才能把内容做成一个非常好的网站。当时我犹豫了几天，后来说好吧，我咬咬牙就这样做了。

Vivi：效果怎么样？

刘佳科：OK，从客观来说，我现在追溯是非常有用。

因为内容后来变成了一个非常重要的杠杆，在投流的时候，我们也需要内容嘛。其实现在brand（品牌动作）和performance（数据表现）是越来越模糊化了，因为performance也要做投流，也离不开内容。内容其实是最大的一个区分点，因为其他的投放都是黑盒了，像Facebook、Google，它用算法帮你去追客户，所以内容反而地位越来越高。越来越多CEO他会觉得，肯定要去做内容，但5年前的话，还是需要有一个决心，或者勇气（去做）。

Vivi：你当时做邻居展厅，初心是什么？

刘佳科：一开始是为了解决商业模式里面的一个卡点。因为我们是大件产品，又是重体验的，消费者必须坐下来试试沙发到底舒不舒服、质感到底如何，但是当时没钱建体验店。如果在洛杉矶租房，一个店一个月可能要1万美金，当时没这个钱。

因为我很喜欢airbnb，我自己也host（做房东）过、也住过，我觉得它除了帮解决住宿的问题之外，还有社交的属性，这个点非常特殊。所以当时我尝试性地问了我一些邻居，在美国一个邻居的社交平台，叫next door，我问邻居说，我有个crazy idea（疯狂的想法），我在做一个家居公司，我想把你我的家居放在你后院里面，你愿不愿意？

我可以给你提供免费的沙发，但是如果我有客户想去试的话，能不能来你家试？一般这个平台上的帖子，可能两三个人回复就已经差不多了，结果那个帖子，有60多个人回复“我可以我帮你”。那么这个idea应该可行。

后来从洛杉矶的20个（体验店），到现在全国1000多个，就这样慢慢做起来，现在还持续在走。而且很关键、核心的是，我们的愿景是，让美国每个家庭都能在10英里之内能体验到Outer，这是传统的（家居公司）做不到的。

Vivi：这是文化差异吧，就是大家把自己后院开放出来，去吸引不同的人。

刘佳科：对，在美国是完全不一样的。基督教里面说，treat your neighbor like treat yourself（像对待自己一样对待邻居），邻居是很特殊的一个关系。在美国，就是亲人-朋友-邻居，然后才是陌生人，所以一般在美国，假如说你搬家住到一个新的地方，头一周就好多人会来送吃的、送礼物，我3年前搬家就是如此。

后院空间呢，邻居能大概能看到你后院一点点，美国也有这种比较的心理，谁的草地最绿的、剪的最整齐，特别是高收入人群，有这样的一个心理。

另外，后院半开放空间，还可以满足社交需求。比如，今年有一对夫妇结婚了，是因为三年前他们通过去看Outer，认识了彼此，然后开始约会、结婚。后院半开放空间，是一个比较真诚的线下social（社交）机会，美国人是比较喜欢这一点的。所以他（邻居展厅）也不需要很多佣金或者什么，他觉得“哎，没关系啊，我就喜欢你的品牌”。

回到刚刚说的真诚，我们也不会说，“你一定要怎么帮我销售这个产品，要往好的说”。甚至有很多邻居体验厅的host，他们会问我们，你能不能给我一个剧本，怎么去讲你的产品。我说不用啊，你真诚的去讲你为什么你的使用感受就好了。就像你一个朋友问你，你为什么喜欢这个iPad，你不可能告诉他所有参数嘛。所以我觉得这样反而就回到真诚度，对消费潜在消费者来说，他也是比较信任你的。因为现在消费者太聪明了，你糊弄不了他，反而是真诚是你唯一的选择。

Vivi：Outer space慢慢变成了一个解决方案，那会不会变卷？那你的竞争对手可能变了，你的优势是什么？

刘佳科：对，完全变了。我们还会继续发扬我们自己的优势，就是做一些目前来说，可能不想去做，或者不敢去做的事情。比如说，高客单价2万美金的东西，有多少人敢去卖，这是第一点。第二点是，我们是重服务和本土化的品牌。因为我们在做品牌上，做了五年的铺垫，刚刚说的头2%人群，能站住脚之后，我们可以做更大的事情。

那如果一个品牌，还没有说服这2%人群，然后去切这样的客单价，或者这个品类的话，就会很吃力，所以我觉得我们有一定的优势。

我们有个投资人就很搞笑，是唯一一个中国投资人。他说你们是唯一一个，把考卷上的最难的题答满分，但是必答题就一道都没有答对，就批评我们。过去几年供应链上很多漏洞，确实就是我也在恶补，这两年也有差点碰到毁灭性的挫折。这次的话，我们就是从供应链出发，找国内最优质的供应链资源。

Vivi：这个自信是怎么来的？

刘佳科：首先我们有个很好的供应链的主管，他是阿里和迪卡龙出来的，在中国这边，我们之前的供应链主管在美国那边，这是一个很大的区别。然后现在我们也在落深圳的团队，也是希望用这方的一些资源，就是要卷也可以，我们也欢迎。

Vivi：你创业过程中，有什么计划外的意外吗？

刘佳科：创业本身就是天天是意外。好的意外、坏的意外都有，这本来就是创业的魅力。

我说我是很差的员工，因为一开始，我在一个游戏公司工作，后来我没有加入，就是觉得我是一个很差的员工，让我每天做一样的事情，我做不到，就有点分散。

Vivi：那你怎么管理你的员工？

刘佳科：我管理员工其实挺散养式的吧，就是我面试的时候，需要花很多的时间。包括我们所有的高管都是，会有一段的顾问期，就不是全职，然后他是来做一个coach（教练），天天跟他交流。或者我们两个会互相合作一段时间，但没有雇主的关系，他是我的一个合约的，顾问的关系，然后双方都觉得，我们可以去合作，然后我们才去敲定。

那就是会hire slow（慢招聘），在前期花很多时间，知道这个人是值得信任的，我也是值得他信任的，然后就可以一起去做很多事情，我就不用去很精细化的去运营。

但我最近反思了一点，就是硅谷流行创业者模式。我有段时间是觉得，我找到很厉害的人，就让他们去做就好了，但有时候，心里会有一个很强的想法想表达出来，我会想抑制住那个（想法），就想说让他去做。但现在我会表达出来，表达我觉得我还是挺strongly feel（强烈的感受到）……但是我会做到一点，就不是说你必须按我的想法，我会去argue（争论），这个我觉得是最好的，那你跟我debate（讨论）。

因为我没有读过MBA，也没有这种军队式的管理。我觉得做品牌，如果光是追求效率和这个账的话，有的时候会扼杀掉一些灵感，或者创意。所以我觉得，可能什么人适合做什么事吧。你让我真的去做一个大卖，我确实没有这个能力，我也曾经想过，去贴牌卖这个，后来回想一下，还好没这样做。因为我绝对会被其他那么厉害的卖家（卷死），完全是没有任何的机会。所以也是认清自己的能力界限，然后做适合自己的事情。

①牛鞭效应：指供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。

来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）赋能企业全球化

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