柠季创始合伙人汪洁：企业出海必须深入本地市场，保持战略定力

7月3日，由全球化媒体智库——霞光社ShineGlobal&霞光智库举办 “AI 重构品牌・正在发生｜WAVE 2026品牌全球化大会” 在深圳成功举办。

活动当天，共有上百位出海企业品牌方、服务方、渠道方的重量级嘉宾出席大会，就AI浪潮下的品牌建设、价值坚持、全球化扩张等一系列议题，进行了一线观察分享和深入讨论。在下午的主旨演讲中，柠季创始合伙人汪洁以《全球化路径中的五个冷思考》为题，分享了柠季品牌出海过程中的一线实践与反思。她从模式、创始人角色、开店周期、盈利模型和市场破圈五个维度拆解，指出不同国家在消费习惯、法律法规、供应链体系和商业环境上存在巨大差异，企业必须深入本地市场，保持战略定力，以长期主义推动品牌扎根。

以下为演讲原文，经霞光社整理发布。

“不出海就出局”这句话，大家有听过吗？去年、前年，有很多人这样讲。这两年，我跑了太多的国家，所以出现了“乱出海”的情况，直接把自己的阵脚弄乱了。

先给大家贴一张图，这是我去年、前年，两年时间出海的一张图，这个航行线，包括美国、欧洲、东南亚，最远的是巴西，飞过去30个小时，但我觉得非常有必要，并且收获非常大。因为巴西、美国、东南亚，是完全不一样的市场，虽然看起来都是海外，是英语国家也好，或者是其他语言国家也好，但文化以及法律法规是完全不一样的，所以今天我给大家带来的是“五个冷思考”。

首先是模式。2020年之前，超过5000家店的线下连锁品牌跟现在相比，多了至少10个以上。为什么是2020年以后？2020年是一个很大的拐点。大家说“危机来了”。但为什么在这个阶段，很多品牌能够突破五千家、上万家甚至几万家？

答案是“口红经济”。当经济下行的时候，“口红经济”是特别明显的。当大家买不起大件的时候，会考虑买个小件，这个时候C端就起来了，像柠檬茶，就是十几块钱的东西。同时，为什么B端也能起来？因为加盟商多了。每一个品牌的加盟商多了，带动的就是规模化。为什么加盟商会起来？因为在经济下行期，大家需要给自己一个保障，或者说有些人已经失业了，需要有一个小型创业项目维护自己的收入。几十万，开一个店，B端和C端同时起来，这个产业就起来了。

大家都在说经济下行，都在说危机，如何从“危”当中找出来“机”？对线下连锁来说，这几年真的是突飞猛进的阶段。但我们一年开几百家店、上千家店，在中国其实是非常容易的事情。但是在海外，这件事情能不能成立？这是要打问号的。

万店的核心是什么？——高密度。不管是人口密度还是选址密度，都是高密度。但是在海外不能这么算，当然大家可能会说，印度的人口也很多，但需要把消费能力综合考虑进去。像中国一样的人口密度和消费力，海外没有几个国家是同时具备的。

其次，成本。不只是物品价格，包括你的物流成本，也是成本。当我们从总部运送设备或物料到单店的时候，你的运送效率、物流成本综合到供应链成本，你在全球也找不到第二个像中国一样的成本结构了。

最后，线上运营能力。中国科技很发达，美国也很发达，但是真正到了应用层，一塌糊涂。我在美国考察的时候，有一位美国当地的朋友，他在当地做的三年时间的餐饮，从头到尾，他一直陪着我转美国市场。我问他，你自己的生意不用管吗？我们之间虽然不是直接的竞对，但也算是同行吧，在感动的同时，我很疑惑。他说了一句话，特别感动我，“汪姐，我们在这里特别苦，因为在国内有很多服务商、供应商，你想要什么，哪怕你现在没有这样的供应服务，只要发个朋友圈，多多少少都可以找来很多你可以挑选的服务或供应商，但是在美国真的不构成这样的供给，因为前端需求太弱了，所以后面的供应就会弱，变成了恶性循环。我希望你们赶紧来，多来一些，把这个需求搞得多一点，后面的供应链就能起来了，服务商就能起来了，整个链条就变成了良性链条。”我特别感动，他能够站在这样的大局观考虑行业的发展，考虑良性的发展。

在国内，我们其实是站在巨人的肩膀上，但是出海之后，这个肩膀就是我们自己了。我在美国开第一家店，花了7个月的时间，他的这种感触我也有了。

第二个冷思考，创始人到底要不要出海？很多创始人的考察都是走马观花，几天时间就回来了，制定政策，或者跟当地的加盟商、合作商进行交流，或者到时候去找一个海外的负责人。我在海外吭哧吭哧干完第一家店之后发现，如果我没有在海外待这么长时间，如果这第一家店不是我开的，如果我招了一名海外CEO过来，他告诉我，我们今年的目标是开五家店，我一定让他滚蛋。在国内开几百家店轻轻松松，凭什么在国外一年只开五家店？

后来我给自己定了一个目标，大家猜是几家？两家，没办法再多了，因为整个流程真的特别慢。如果你真的因为各种原因去不了海外，或者说你是海外负责人的话，一定要把这张图片拍下来给创始人看。对海外负责人，需要做到两件事：高度信任，充分授权。否则你的海外市场，一定做不好。

这些所有的战略定力，并不来自于你的办公室，而是来自于现场。稻盛和夫也说了，一线有神灵。一定要到现场深度与当地的人沟通，不管是合作伙伴、店员，哪怕是房东、中介，都要沟通，然后你就会慢慢拼凑出来一个海外的发展真相。

第三个冷思考，开店周期。当时那家店，花了我七个月的时间，我见到谁都跟谁吐槽，怎么能慢成这样？很多在当地开店的人跟我讲，这已经足够快了，如果是炒菜那种店，正常情况都需要两年的时间。这个开店周期，跟国内是完全不一样的。我们国内的店都比较小，30-50平的都是我们的直营店，主要是做品牌露出、做测试。从2021年2月8日到现在，我们的签约数是3000家，实际开出2000家，还有1000多家在开的过程当中。平均来算，每家店的开店周期在20天左右，快的话大概是7天的。

第四个冷思考，出海到底赚不赚钱？我可以说一下神话，在纽约法拉盛的一家店，也就是100平方，一个月可以卖五六十万美金，这样的店比比皆是，不是说单个品牌，很多品牌是这样干的。但它是有特殊性的，门店端是赚钱的，但是你要考虑总部赚不赚钱？一定不赚钱。

像我们这样做线下连锁的，规模化才能赚到钱。比如在国内，就像我们这样的小店，如果没有超过1000家店，总部是cover不住的。一旦你看到连锁店在1000家店以下，它的总部是不赚钱的，因为它要把供应链、数字化、运营做好，包括门店端所有的SOP，把所有的培训做好，成本是hold不住的。在海外，如果你的门店数不够，你的规模化还没有做成的话，完全不可能赚到钱。

所以海外扩张，一定要做好长久的打算，前三到五年，不要把盈利当作目标，要深耕到每一个国家，研究政策和法律法规，包括我在美国研究他们特许经营法律法规的时候发现，各种律师的专注点都不一样，有做工商注册的，有做人力的，有做保险的，所以我需要一个个沟通对接。

第五个冷思考，如何在海外市场破圈？在国内，你想打爆一家店，打爆一座城其实很容易，但是在海外，他们不看小红书，更多是TikTok、领英这样的平台，每个平台的玩法都不一样。举个例子，有个纽约朋友专门做当地营销，他做了一个很有意思的互动，他的店在纽约非常繁华的富人区。他也是做茶饮的，很多门店主是一个小的KOL或KOC，他就拿着杯子到门店送给人家喝，跟别人互动，所有的互动被他剪辑成了一个集锦，然后他会在ins这样的平台上@店主，跟他们互动。那段时间，他的店突然就火起来了，因为有很多人跟他互动，在国内好像没有人这样玩，这是值得学习和参考的。

现在为止，我一直说，柠季不是一个柠檬茶品牌，我们的产品并不是柠檬茶，我们的产品是人才和组织。为什么我想到海外开店？因为我想构建全球人才组织。我们希望不管在哪个国家、哪个城市，我们的模式都能够在当地存活下来。

我们到底做的是什么？

1、系统能不能复制？

2、供应链能不能扎根？

3、人才能不能本地化？

所以我们是要把门店搬出去吗？不是。我们是要做一个世界的品牌。你要做的产品也好，品牌也好，一定是通过当地人的认可，扎根到当地。