数码潮牌realme如何拿捏TikTok上的年轻人？

作者｜白桦

TikTok在海外的热度持续攀升。对很多人而言，TikTok早已不仅是最受欢迎的社交媒体之一，也是出海品牌不能错过的营销渠道。无论是已有名头的主流品牌，还是大小借势跃起的新消费品牌，TikTok能够给品牌赋予鲜活的生气，已经成为大家心照不宣的事实。

realme是智能手机界的潮流品牌之一，凭借“科技潮牌”的品牌定位、“敢越级”（dare to leap）的品牌口号、性能代代升级的旗舰型产品，品牌成为了无数消费者眼中年轻、活力、性能强劲的品牌代表。而在全球的61个地区市场中，realme也借助TikTok，准确地辨认市场风向和偏好，精准布局社媒营销，通过平台成功触达新一代消费者 。

目前，品牌已经通过在TikTok的官方企业号中，在印度、东南亚等主要市场形成了完整的社媒营销布局。其中，realme印度已经拥有了4万+粉丝，而realme马来的企业号更是获得了超过10万的关注。

realme之所以能够成功，精准的定位、灵活的市场营销策略缺一不可。而TikTok的平台特性更是让realme成功将品牌定位转化成消费者认知，牢牢抓住了“Gen Z”消费者的心。

在TikTok for Business的SHOPNOW大会上，realme海外的全球社媒负责人J.J. Kwan和产品营销的负责人Will分享了他们对品牌营销的案例与出海经验。

图源：TikTok for Business

同是Gen-Z驻地，为什么选择TikTok？

realme是创立于2018年的新兴数码潮牌，在品牌成立之初便立志通过对智能手机和AIoT的越级应用，为消费者带来超预期的产品体验。但产品怎样才能体现这一初衷？如何才能将“科技”转化为消费者能感知的“科技感”？品牌意识到在技术和性能指标之外，对消费者而言，科技潮流就是他们对“产品内核”四字最直观的感受。

全球社媒负责人J.J. Kwan表示，realme完整的品牌定位，产品、价格、用户三个要素缺一不可。追逐时尚、追逐性能的年轻消费者是品牌的主打用户，也必然是社媒营销的主要受众。想要在互联网上成功触达这些用户，摸清这群互联网原住民的阵地就显得格外关键。

realme与年轻人、全球顶级设计师共创的品牌潮玩公仔“真奇喵 realmeow”深受“Gen Z”一代消费者的喜爱，图源：realme

在海外主流的社交平台中，TikTok与Instagram都是“Gen-Z”一代的聚集地。Instagram、Facebook一类的社交媒体，KOL（关键意见领袖）是社媒营销力更主要的来源，而TikTok首先凭借用户基数在海外市场拥有巨大的影响力，并且内容上也更注重视频原创内容的趣味性，这更符合Gen-Z对短视频的喜好。

其次，短视频更能激发用户互动和创作欲望，同时也和这一群体更加自我、对Authentic的追求更加契合，“TikTok的品牌认知（awareness）会打得比较透”，J.J. Kwan补充说。

在市场营销中，认知、兴趣、研究、购买、和分享这五大环节可以构成良性的循环，这一循环也常被称作“用户旅程”。realme早期更多是借助TikTok打通认知和互动，在打响品牌认知之后，提升转化就成为了品牌的首要目标。随着TikTok Shop的推出，平台内的实现闭环成为可能。J.J. Kwan对此也表达了自己的期待，希望realme能够在“平台本身形成全链路”。

realme主打海外市场的数字系列是全球最快达到5000万销量里程碑的手机系列之一，图源：realme

这一期待，源自TikTok Shop使完整、成熟的营销链路成为可能，另一方面，品牌在后台整理和分析数据的过程也会更加便利。J.J. Kwan发现，TikTok Shop的用户群体更为精准，更加重视内容的质量和创新，这与传统的电商平台有着显著的不同。

尽管TikTok Shop的应用在某些方面还有待完善，但是realme在这个平台上的尝试已经取得了显著的成果。尤其是在东南亚市场，TikTok Shop在推广销售单价较低的快消品方面已经比较成熟，对于手机等客单价较高的3C数码类产品而言，平台也已经在打磨和优化整个模式。

“市场”还是本质，“本土化”仍是关键

realme社媒营销策略上，还显示出明显的渠道多元性。除了在TikTok上的营销，realme还在其他社交媒体平台上进行了一系列的尝试。品牌的产品营销负责人Will就在此次采访中介绍了realme社媒营销的两大主要方向：触达与留存。一方面，realme会通过社交媒体平台去吸引更多的潜在用户，另一方面，品牌也会在此基础上建立起稳定的用户社区。

品牌产品销往全球61个地区市场，因此realme格外关注不同的市场的差异性，并据此调整自身的社媒布局策略。

而在品牌的主阵地东南亚市场，realme也进行了更加多元的尝试。例如，在马来西亚和印尼市场，realme通过与用户互动的方式，吸引了大量用户的参与，并且在产品力、品牌力的传播上增加了用户口碑，使营销更有说服力。

Will还分享了realme围绕斋月设计的节日营销策划。由于伊斯兰教在东南亚部分地区具有相当的影响力，斋月对于当地用户而言，隆重程度并不亚于中国的春节，是典型的消费季。去年斋月，realme在TikTok for Business出海团队的帮助下成功推广了realme 9系列产品。

营销团队策划了#CaptureRamadanSpark品牌挑战赛，通过“realmeow轮盘送祝福”的形式向用户发送祝福。值得一提的是，即使在同一地区，品牌也没有忽视细分市场的区别，而是根据不同文化设置了不同显示内容，并掉落品牌贴纸。

意识到TikTok的平台潜力，realme在去年斋月期间与TikTok达人联动，活动在2022年4月25日至4月30日短短五日内就得到了超121亿次的观看量。其中，在印尼，斋月品牌挑战赛期间，站内realme的声量和品牌好感度在全球多个市场显著上升，部分市场达到十几亿。

今年，realme和TikTok策划的C55挑战赛项目对比去年斋月营销，互动提升了367%，图源：TikTok for Business

今年，品牌推出了新品“C55”，这款产品属于三大系列（GT系列、数字系列、C系列）之一的“C系列”，也是营销的主推机型，而realme也坚持了营销布局上的三大策略：在品牌上占据用户心智，打造“Champion”王者的概念；在产品力上，明晰代际间的核心卖点并加以营销；在渠道上也会有深度的联合营销，线上线下有机结合。

realme 2023年海外爆款产品realme C55

其中，Will提到，TikTok在C系列的营销中，一直承担着曝光的作用，帮助用户“形成品牌认知、产品认知”。因此，realme在今年的营销设计中，格外结合节日气氛突出C55摄影功能的核心卖点，既全面展现了产品的性能升级，也成功将家人团聚、满月等文化元素融入营销行为当中。

不难看出，realme在社交媒体上的营销策略非常灵活和多元化，能够有效地适应不同市场的需求和特点。

聪明的营销，问题也能化为机遇

作为收获成功的3C数码类出海品牌，realme在品牌认知、市场销量、产品性能上都无疑身居前列。但这也不意味着品牌营销能够没有困难、顺畅无阻的进行。J.J. Kwan在采访现场从营销全局的角度，分享了品牌化挑战为机遇的经验。

起点不同，是2018年realme出海时和其他品牌的一大差异。品牌决定从印度市场起步，而印度的手机市场已经形成了相对成熟的格局。J.J. Kwan说，这样的市场现状导致品牌必须考虑两个巨大的问题，一个是如何实现同现有品牌的区隔化，另一个就是怎样才能精准地锁定用户群体。

在初期，realme难以迅速具备服务大批量用户的能力，品牌给出的解决方案之一，就是将服务用户范围缩小到年轻群体，并在短时间内深入了解用户群、挖掘其需求缺口，从而找到自身产品的切入点。要做到这点，品牌就要重新思考自己能为用户带来什么价值，然后将其放大，借由营销的方式来传递这些给目标群体。

对此，realme投入了大量精力，并筹划了和可口可乐等跨界IP等合作，从视觉上立住“科技潮牌”的形象，引起受众的共鸣。

图源：realme

现在是品牌的成长黄金期，对于新晋的热门AI技术给行业提出的挑战，realme也有着自己的考量。J.J. Kwan透露道reamle的团队正在评估ChatGPT这类产品的可用性，他认为AI可以帮助团队解决一些问题，同时品牌也会积极探索如何利用这些工具，帮助realme提升营销的质量。

但目前头部的AI图像生成平台Midjourney虽然在生成蔬菜、水果等特定题材上效果不错，但在人物的细节上仍然不尽人意，并且大多AI工具只支持静态图片的生成，对于TikTok这类以视频为主的平台来说，还有着很大的应用局限。Will也补充说明虽然AI的应用的确是目前行业的趋势，但这类工具想要真正实现商用，依然有不少需要解决的难点，realme当前的应用也还停留于探索阶段。

realme在TikTok上的精准营销策略以及在TikTok Shop的创新应用，构成了其独特的营销战略的重要组成部分。通过在TikTok上的营销活动，realme深入地与年轻用户互动、沟通，从而提升其品牌知名度和影响力。而TikTok Shop则为realme提供了一个全新的销售渠道，构成用户旅程的闭环，也为用户提供了一个更丰富、更有趣的购物体验。

对于未来的方向，realme将继续在社交媒体上探索和尝试新的营销策略，以应对日新月异的市场环境和用户需求。他们也将坚持以有趣的内容持续输出，让用户能够和品牌长期互动，从而产生黏性。以独特的内容营销玩法，创造传播力较强的内容，并以创意破圈，实现附加价值。

而TikTok for Business团队也将帮助realme能够更好地了解用户需求，探索以感性的方式做能够打动用户的产品，并持续沉淀。