如何说到用户心坎儿里?——产品短描述撰写思路梳理和案例分析

在一定的前提下进行创新,会有很多思路,同时也为进一步的测试指引方向

内容提要:

1、从用户视角理清整个购买决策流程

2、与其狂野地猜测用户的想法,不如从更有把握的方向入手——从产品定位本身出发

3、把自己装进用户画像里,走一遍用户决策流程,结合产品定位,找到文案方向——以跑步鞋为例

4、总结

如何说到用户心坎儿里?——产品短描述撰写思路梳理和案例分析

独立站的产品短描述一般出现在产品图旁,对产品特点作极限概括。它可能是几组短语/词语,也可能是一小段话。其主要转化目标是让用户产生进一步了解的意愿,比如下滑了解更多详情,返回列表页查看其他相关商品等等。有些时候甚至能直击用户需求,极大加快购买流程。 

对于拳头产品的短描述文案,市场/运营/产品团队可能会想出几个备选方案供大家讨论,或者直接用快速的A/B测试看效果。那么,这几个备选方案从何而来呢?

除非你想彻底改变一下品牌调性、来一次野蛮的尝试,否则不要不设限地脑暴。在一定的前提下进行创新,会有很多思路,同时也为进一步的测试指引方向。以下一些思路供参考。

一、 从用户视角理清整个购买决策流程(不同类型的用户考虑顺序可能有所不同)

  • 现在是否真正需要这样类型的一个产品:
    • 纯消费需求——无论是否是必要,都要购买
    • 增强型——已有相关产品,但有更新需求
    • 置换型——在必要时购买(如原有产品破损)
    • 新需求——从没体验过这样的产品/这个品牌,但通过某个渠道了解到,我也想试试/了解一下
    • 是自己的需求吗?——父亲节到了,得给老爸挑一个好礼物(还需区分有无明确目标)
    • …… 
  • 花多少钱买呢?
    • 满足最低需求——我刚开始玩儿这个东西,买个入门款先感受一下
    • 严格控制预算——这么样的一个产品也就值这个价吧,不能再多了!
    • 看性价比——只要物有所值,价格不太夸张即可
    • 极客思路——像我这种高端玩家,不值得一台顶尖设备么?or 一样来一个!
    • ……

如何说到用户心坎儿里?——产品短描述撰写思路梳理和案例分析

  • 搜搜买哪个,比较一下
    • 来者不拒——全要了
    • 笃定——买XX,我只认XXXX品牌的XXXXX产品!
    • 忠诚——买XX,我只认XXXX品牌,具体看看那条产品线最符合我的画风
    • 老手——这个类型的产品,市面上从入门到顶级品牌,也就这几个,我都瞅瞅
    • 初阶——这里面水有点儿深,慎重挑选
    • 小白——头一回用,我先看看大家都买啥
    • …… 
  • 比较产品本身之外的变量
    • 各渠道价格——官网新用户9折?某平台商店3件8折?
    • 质保2年?
    • 免年维修/更换?
    • 无理由退货?
    • 包邮?
    • 上门安装?
    • ······ 
  • 做决定
    • 笃定——得买!
    • 合适——这个最合适!就你了!
    • 再看看

      听说下个月就有新款了?

      等等吧,马上黑五了

      等出了评测再说

      ……

    • 算了吧

      不能陷入消费陷阱!

      这个不符合我的预期,看看别的

      ……

当然,在上述步骤中,也有如下的一些可能性,但在杜绝有关品牌、产品、价格、服务描述中出现的低级错误后,就不必妄想或忧虑了:随机事件对于决策购买事件来说,可能是意外之喜,也可能是无妄之灾:

  • 哦,原来这个东西没有我想象的那么必要啊
  • 咦?竟有如此宝藏???
  • 买吧,我控制不了我自己了……本来想买个车载冰箱,结果买了个带冰箱的车
  • ……

二、与其狂野地猜测用户的想法,不如从更有把握的方向入手

从产品定位本身出发:

  • 这个品牌的用户画像是?
    • 性别
    • 年龄
    • 职业
    • 爱好
    • 态度
    • ·····
  • 产品的功能(需要自行梳理喽)
  • 使用场景
    • 日常
    • 家用
    • 工作用
    • 路上
    • …… 
  • 市面上的竞品有哪些/差异化特点什么?
    • 用户细分
    • 功能特点
    • 价格
    • 服务
    • ······ 

三、把自己装进用户画像里,走一遍用户决策流程,并结合产品定位,找到文案方向

以跑步鞋为例:

让我们尝试分析几类跑步鞋用户决策旅程: 

  1. 对于跑步大咖来说,大概率的决策旅程是:
    1. 现在是否真正需要这样类型的一个产品:“纯消费需求”或“增强型”(他们一般会有很多双跑步鞋)
    2. 花多少钱买呢?:“极客思路
    3. 搜搜买哪个,比较一下:“来者不拒”“笃定”或“忠诚
    4. 比较产品本身之外的变量:价格和服务简单比较,挑更合适的
    5. 做决定:“笃定” 
  2. 对于一般跑步爱好者来说,大概率的决策旅程是:
    1. 现在是否真正需要这样类型的一个产品:“增强型”或“置换型
    2. 花多少钱买呢?:“看性价比”或“严格控制预算
    3. 搜搜买哪个,比较一下:“笃定”“忠诚”或“老手
    4. 比较产品本身之外的变量:价格和服务综合比较,挑更合适的
    5. 做决定:“合适”或“再看看” 
  3. 对于跑步小白来说,大概率的决策旅程是:
    1. 现在是否真正需要这样类型的一个产品:“新需求
    2. 花多少钱买呢?:“满足最低需求”或“严格控制预算
    3. 搜搜买哪个,比较一下:“初阶”或“小白
    4. 比较产品本身之外的变量:价格和服务慎重比较,其他好处?
    5. 做决定:“再看看”或“算了吧

实例:通过两个跑步鞋品牌对于其不同产品线的产品在商详页的短描述,考察产品定位如何与决策旅程结合:

  • 每个品牌各取5款,分别为:顶级男款、高端男款及其同款女款、中级款、入门款
  • 将短描述拆解为如下几部分:
    • 功能/性能点:包括应用技术和其带来的穿着效果
    • 情境点:跑步鞋本身核心功能带来的共情场景
    • 其他:如引言、铺垫,或与跑步鞋本身核心功能无关的描述

如何说到用户心坎儿里?——产品短描述撰写思路梳理和案例分析

品牌A、B对不同产品描述的共同点:

  1. 两个品牌的所有产品均非常注重功能/性能点的描述,级别越高,功能/性能点越多
  2. 同款式的男款和女款描述几乎相同:在大家的印象中,男性可能对产品性能相关更加了解,但两个品牌对同款鞋的男女款的描述差别不大
    1. 品牌A在对其高端产品描述中,女款只比男款多了一句“街头时尚,找到你的节奏。系带系统搭配鞋带环,妥善包覆双足,塑就稳固迈步体验”,后一句话依旧是功能描述
    2. 品牌B高端的男女款干脆就是一模一样
  3. 级别越高,以下和跑步鞋核心功能无关的描述就越少
    1. “舒适感是跑步成功的关键”
    2. “当跑步成为日常习惯,支撑力要与速度相得益彰”
    3. “采用至少 20% 的再生材料”
    4. “印花图案”
    5. “时尚街头”
    6. “日常穿搭” 

如何说到用户心坎儿里?——产品短描述撰写思路梳理和案例分析

案例总结(产品定位如何与决策旅程结合):

  1. 跑步鞋是功能型产品,功能/性能描述为主:
    1. 男性用户和女性用户差别不大
    2. 级别越高,描述越多:一个原因是本身高级别产品科技含量高;二是大咖和爱好者最重视这样的描述
    3. 所有描述均未出现“最好的礼物”“给他/她的”相关字眼。因为衣着类如版型、配色、尺码等因素,需要本人亲自尝试,所以品牌方只需从第一视角,及用户本人体验出发进行描述
    4. 整体来看,A品牌对于共情的情境点更为注重。这可能是品牌调性决定的 
  2. 为吸引大咖,顶级和高端线增加更多“速度”“超越”“比赛”元素,凸显引领感
  3. 为吸引爱好者、特别是小白,增加一些非跑步鞋核心功能的元素:
    1. “对于跑步鞋来说,XXX才是最重要的”,或“应该XXX”教育用户
    2. 环保概念,吸引注意力:对于大咖来说,环保不是最主要需求
    3. “印花图案”“时尚街头”“日常穿搭”
      1. 其实每款跑步鞋都有各种绚丽配色显示在产品下方或右侧。品牌方会多说一句作为提醒,吸引“爱好者”“小白”
      2. 虽然“时尚街头”“日常穿搭”出现在A顶级女款和B顶级款中,但比重极低(B高端款描述共175字,“日常穿搭”只有4字;A入门款描述122字,其中教育客户和环保概念共27字),“时尚街头”也仅出现在女款 

四、总结 

  1. 上述分析可以做一些往普遍应用方向的概括:
    1. 对于大咖用户来说,大概率的决策旅程是:
      1. “纯消费需求”或“增强型” ——“极客思路”——“来者不拒”“笃定”或“忠诚”——价格和服务简单比较,挑更合适的—— “笃定”
      2. 因此需要专注于核心功能、增加共情因素:大咖的用户配最顶级的产品
    2. 对于中级用户来说,大概率的决策旅程是:
      1. “增强型”或“刚需”——“看性价比”或“严格控制预算”—— “笃定”“忠诚”或“老手”——价格和服务综合比较,挑更合适的—— “合适”或“再看看”
      2. 同样需要描述核心功能,禁得住与竞品的比较
    3. 对于新用户来说,大概率的决策旅程是:
      1. “新需求”——“满足最低需求”或“严格控制预算”——-“初阶”或“小白”——价格和服务慎重比较、其他好处?—— “再看看”或“算了吧”
      2. 初级用户对于产品的认知有限,需要引导;都是XXX产品普通款,可是X品牌有个超出核心功能的Y特质,更吸引人 
  2. 对于不同类型的品牌和产品,需要进行变通:
    1. 如果品牌只专注一个级别的产品线,则不许考虑其他级别的措辞
    2. 如果品牌在同一产品线有更多产品,则需更加细分用户画像
    3. 如果是非功能型产品,则功能不是描述核心,可能设计/服务才是核心
    4. 如果产品是礼品型,则要增加相关考量
    5. ······
  3. 商详页的短描述的灵感获取方式或许可以应用到其他文案上。根据文案的场景、用途,可以运用上述思考方式对文案进行丰富或者提炼,以达到不同目标。
  4. 独立站是综合题:整个详情页的转化率并非只由短描述决定;而商详页也是整体转化漏斗中的一环。独立站的优化需要小处入手,保持严谨的态度和品牌一致性。

来源公众号:Ptengine(ID:ptmind_bj)从实现到发现,高效提升独立站转化率与业务ROI。

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