PMax广告不稳定,ROI不理想,有没有必要停掉?

这周三被问到是否可以把出单很少的PMax停掉,把预算加到标准购物上?

PMax广告不稳定,ROI不理想,有没有必要停掉?

就在上个月,也接到了同样的问题:

PMax广告不稳定,ROI不理想,有没有必要停掉?

我跑的PMax也会遇到效果不稳定、出单不如其它的广告类型的问题。

我的看法是:当效果最大化广告效果持续不佳,尝试优化后依然效果不好,把它停掉,然后恢复标准购物广告,这本身就是一个有效的优化手段

PMax不是万能的,如果你的产品没有优势,或者广告预算非常紧张,甚至不建议投PMax。

对于之前跑得很好但突然表现下降或缓慢下降了一段时间的效果最大化广告, 我建议先做诊断发生了什么导致性能下降,尝试优化;优化后效果依然不理想,也没有较有把握的新优化思路,就要及时止损。

下面将会结合我的实际投放经历,讲讲我的诊断和优化思路。

一、流量突发猛涨,ROI很差 – 先观察,如果坏情况不超过一天,可不优化

拉一个去年典型的PMax猛涨数据图,平时点击数六七百,突然有一天猛涨到4千多,当天ROI低至1以下。

PMax广告不稳定,ROI不理想,有没有必要停掉?

我第一时间查历史优化记录,在过去半个月都没有动过这个PMax广告系列,所以排除了是优化动作导致的猛涨。

然后请谷歌客户经理帮忙排查,那边也没有查出来。

流量猛涨突发在凌晨,等我看到的时候已经停止猛涨了,所以我没有动,先观察。在完全不优化的情况下,后面几天流量比正常的还要低一些,但ROI恢复跟平常一样高。

这种猛涨的流量有两个特点:便宜、移动端比例高。

在今年我跑的效果最大化广告也发生过四次这样的突发猛涨后恢复正常。推测是机器学习导致,在YouTube和Gmail上跑了很多。只要猛涨过后恢复正常,可不动。

二、查看Insights报告的用户搜索词,是否跑了不相关的词?以前有转化的词有没有变少了?

如果PMax效果是持续了一段时间都很差,先看Insights报告。

在第二列,看转化数和转化价值的变化幅度就能够很快知道是哪些词有异常。

PMax广告不稳定,ROI不理想,有没有必要停掉?

常见的两种情况:

  • Insights报告显示跑了很多不相关的词,且这些词消耗占据了大部分预算 — 把这些不相关的词整理出来,否定掉。
  • 没有不相关的词,但以前有转化的词点击变少了 — 先适当调高出价,观察几天是否流量有提升。如果提高出价还是解决不了问题,尝试通过搜索广告获得更多的转化词点击。

三、PMax跑得最多的是品牌词,最近变差了也是因为品牌词的下降 – 把品牌词否定掉

Performance Max广告不把品牌词排除掉,那么在Insights报告里大概率得到转化最多的就是品牌词了。

品牌词跟广告以外的推广动作有很大的关系。比如前段时间做了很多红人大V的测评,搜品牌词的人自然就多;近期KOL做得少,品牌词的搜索下降,就直接影响到广告品牌词的流量和转化。

强烈建议PMax广告一定要排除掉品牌词。

我前段时间分享过我是如何用搜索广告投品牌词跑出低至$0.04的CPC。而用PMax是绝对跑不出这么低的CPC。在PMax里跑品牌词不仅浪费成本,还会在效果不佳时影响对整体的判断。

四、PMax上有个别产品近期花费很多,但回报低 – 暂停ROI低的产品投放

这是我在跑PMax时常遇到的情况。

左侧栏点击“Products”,然后把转化低于1的商品筛选出来,按照成本进行降序排序。

PMax广告不稳定,ROI不理想,有没有必要停掉?

停止近期花费高转化低的产品投放

五、投放竞争大且产品优势不明显,或者是产品已经进入了衰退期 – 在新的产品上找机会

查看Auction insights报告显示的投放竞争对手,他们的产品性能和价格是不是更好?

在搜索引擎里搜核心出单词,投这个词的网站是不是多了?

我们可以尝试去做一些提高产品竞争力的动作,比如简单粗暴的降价。

如果无法从产品上做改变。从投放的角度,我认为不要盲目提高出价去争取更多的流量。因为当产品优势不足时,流量转化率也会下降,就很可能还会产生低ROI的结果。

这个时候,建议转向新产品,或者近期突然好卖的旧产品上尝试有没有新的机会。

以上。

来源公众号: 昕昕点灯LY(ID:gh_791bbb1c3da8)分享海外SEO、SEM、KOL的流量打法。

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