「北美电商前线」是 CWILL 在海外峰会现场、客户实战一线持续记录的观察专栏，每篇都来自现场。
如果你关注 Shopify、DTC 品牌、电商增长、AI 以及 SaaS 行业的发展，希望这个专栏能成为你了解行业前沿的一扇窗口。
以下内容来自 The Lead Summit 2026 · The DTC Symposium，对谈嘉宾为 Hiya 副总裁 | Ana Gerst、Sèchey 首席运营官 | Daren Hull，主持人为 In Fine Print 作者 | Melissa Rosenfield，由 CWILL 整理编辑。
很多 Shopify 卖家都在学“讲品牌故事”。但真正的问题是：你讲的故事，用户真的在乎吗？
“我们的创始人多热爱这个行业”“原材料多天然”“我们的产品比竞品好在哪里”，这些故事用户未必想听。那怎么讲好一个漂亮的品牌故事呢？
在 The Lead Summit 2026 的 The DTC Symposium 专场上，Hiya 和 Sèchey 给出了一个更直接的答案：真正有效的品牌故事，不是把自己讲得更动听，而要戳中用户正在忍受的矛盾点。
这场 The DTC Symposium 的主题是“用强大的故事力建立品牌，并培育社区”。但听完 Hiya 和 Sèchey 的案例，会发现它真正讲的不是“如何包装品牌”，而是“如何停止自嗨式营销”。
01 重新定义讲故事：撕开糖果包装
Hiya 是一个儿童健康营养品牌，主打儿童维生素、益生菌、铁剂、膳食纤维等产品。在过去几十年间，儿童维生素行业有一个默认惯例：为了让小孩子愿意吃，很多品牌把维生素做成软糖形态，印上各种卡通 IP，加入糖分、香精和鲜艳颜色，做得越来越像糖果。
Hiya 的两位创始人在成为爸爸后，敏锐地发现了其中的矛盾：明明是为了让孩子更健康，现在却不得不每天喂他们吃大量的糖。
Hiya 决定打破这个惯例，与儿科医生和营养师合作研发出一款不加糖的咀嚼片。但 Hiya 没有把宣传重点放在“我们的配方多好”，而是先替父母说出这句心里话：为什么儿童健康产品一定要糖果化？
于是，它的品牌故事就不只是卖点包装，而变成了对行业惯例的反击。
“真正强大的品牌故事，是找到你所在的行业一直在默默妥协、却拒绝改变的那个痛点，然后围绕它建立一套全新的用户体验。”—— Hiya 品牌副总裁，Ana Gerst
没有了糖果外衣，如何让挑食的孩子愿意主动服用？第一次订阅 Hiya 时，孩子会收到一个可重复使用的玻璃瓶和一套精美的贴纸，他们可以自己 DIY 装饰出独一无二的玻璃瓶，把“吃维生素”变成一个有参与感的小习惯。
近期，Hiya 还与 Marvel（漫威）、Barbie（芭比）和 Mattel（美泰）推出 IP 授权特别版瓶身/产品，让孩子们最喜欢的角色陪伴养成健康习惯。
Hiya 和 Barbie（芭比）的联名
父母买的是安心，孩子要的是好玩，Hiya 同时照顾了买的人和用的人。
💡给独立站卖家的启示：
你所在的品类里，有哪些大家都默认、但实际上很不合理的“行业惯例”？比如护肤品用户厌倦了复杂步骤，宠物主人在“科学配方”和“宠物爱吃”之间妥协，服饰消费者在“好看”和“耐穿”之间反复纠结……
找到这个行业冲突点，品牌故事才有抓手。
02 你的品牌社区是自嗨吗？
Hiya 没有建立独立的官方论坛或封闭式社区，但许多父母会在网络上自发讨论，例如在 Reddit 的母婴论坛频繁交流 Hiya 维生素的成分安全性、重金属检测标准和孩子的真实使用体验。
一个关系紧密的品牌社区（Community）由此建立。
很多卖家拉一个 Facebook 群组，或者在 Instagram 坐拥几万粉丝，就觉得建成了品牌社区。Sèchey 首席运营官 Darren Hull 一针见血地指出：
“如果你只是在群里发折扣、发新品预告，那不叫社区，那只是换了个地方打广告。真正的社区，是用户和用户之间在说话，而不是品牌的单向输出。”
判断一个品牌的社区建设是否成功，核心不是群里有多少人，而是当品牌不说话时，用户之间还会不会说话。
他拆解了三个极易混淆的概念：
Darren Hull 所任职的 Sèchey 是一个无酒精饮品品牌。它抓住的不是“无酒精更健康”这么简单的卖点，而是一个更真实的社交矛盾：
创始人 Emily 原本在软件行业做销售，到了40岁左右，她陷入一个巨大的难题：她不想再像年轻时那样疯狂喝酒，但也不想被社交圈孤立。她只是想在社交场合更体面、更自主地选择无酒精、但同样精致的饮品。
Sèchey 的社区，正是抓住了这种真实、有共鸣的人类困境。社区里的大家鲜少讨论某款无酒精气泡酒有多好喝，多是分享参加派对时，怎样既保持清醒，又不扫兴。
Darren 提醒卖家，在做社区运营时，千万不要把用户的参与门槛设得太高。
一上来就让用户“分享一个关于你职业生涯中因为酗酒而遭遇中年危机的深度故事”，大多数人会沉默，因为这个问题的情感成本太高了。但如果让问题贴近日常生活，例如“马上到感恩节了，大家打算怎么向家人介绍无酒精饮料？”参与门槛就大大降低了，用户更愿意接话。
💡给独立站卖家的启示：
品牌营销不要陷入自嗨。瑜伽服品牌的社区，不一定要天天讲面料，可以讨论如何在忙乱生活里保留一点自我；母婴品牌的社区，不一定要天天讲产品，可以讨论新手父母如何减少焦虑。社区的核心不是品牌一直说，而是用户愿意接着说。
03 找到适合你自己的社区土壤
在被问到“如何找到最适合自己品牌的社区路径”时，Hiya 分享了一个她们交过学费的真实案例：
“我们当时非常羡慕一些母婴配方奶粉品牌，他们拥有非常活跃的 Facebook 私域群组，妈妈们在里面讨论各种育儿问题，活跃度极高。于是我们也照猫画虎建了一个 Facebook 社区，结果发现根本行不通，群里一片死寂。”— Ana Gerst，Hiya 品牌营销与传播副总裁
原因不难理解：奶粉涉及高频喂养、即时焦虑和持续问题，用户有强烈动力每天交流；儿童维生素更像一种日常健康习惯，未必需要用户每天在群里讨论。
在发现这条路不通后，Hiya 迅速调整了策略：
一方面，Hiya 的 CMO 以及大部分核心团队成员，每天都会亲自去翻看 Instagram 私信和广告的每一条评论。Ana 强调，这是最直接、最真实、且完全免费的用户洞察数据。
另一方面，他们通过独立站的后台数据，筛选出某些特定地区的忠实客户，邀请他们和孩子来参加小型线下见面会。这种面对面、有温度的接触，反而建立起了极高的品牌忠诚度。
“如果你的品牌无法倾听客户围绕你讲述的故事，并找到方法去放大这些声音，那么你根本不配做社区。社区不是无中生有地创造意义，而是听到用户的声音，并给他们一个互相帮助的舞台。”— Darren Hull
适合你的社群路径是什么？这里有个很实用的判断标准：先观察用户已经在哪里主动开口。
他们是习惯在评论区问问题、在私信里反馈、还是在 Facebook 群里彼此讨论？又或者更愿意参加线下活动或会员内测？
社区不是品牌凭空造出来的，而是品牌发现已有的对话，然后把它放大。
04 品牌与社区的 ROI 该怎么算？
社区很容易被包装成软价值，但真正成熟的品牌不会只靠感觉判断它有没有用。
品牌建设和社区运营到底该怎么衡量投资回报率（ROI）？Darren Hull 给出了三个极具实操性的评估维度：
1. 看社区有没有自运转能力
试试一段时间不主动发话题，用户还会不会继续交流。如果他们依然在互动、提问、分享，社区才算真正活起来；如果完全沉寂，说明这更像一个通知群。
2. 看用户有没有自发创造价值
他们愿不愿意主动发 UGC、给其他新手答疑、分享使用经验和真实评价？当用户开始替品牌解释产品，社区价值就不只是曝光，而是降低了信任成本。
3. 把社区活跃用户和 Shopify 后台数据交叉分析
把社区里最活跃的一批用户，和 Shopify 的复购率、客单价、CLTV 做对比。你可以清晰地看到，那些深度参与社区互动的人，购买频次和客单价往往远远高出普通用户。
05 给 Shopify 独立站卖家的 4 个动作
第一，找出你品类里用户的妥协。不要急着写品牌故事，先列出用户正在被迫接受的不合理现象。谁能把这个矛盾讲清楚，谁就更容易被记住。
第二，分开设计购买者和使用者的钩子。Hiya 的购买者是父母，使用者是孩子，所以它在设计品牌时兼顾了父母的安全感和孩子的参与感。很多 Shopify 品类也有类似结构，比如宠物用品、母婴、礼品、家庭用品，都值得重新拆一遍。
第三，不要把社区做成促销群。如果群里只有新品、折扣、活动提醒，那不是社区，而是低配版邮件列表。真正的社区要让用户之间产生联系。
第四，每周固定看评论和私信。很多卖家花钱做调研，却忽略了广告评论、Instagram 私信、客服记录、退货原因这些免费洞察。品牌故事和社区主题，往往就藏在用户最随手的一句话里。
写在最后
在流量红利消退、隐私政策收紧的 2026 年，海外 DTC 品牌已经给出了明确的答卷：独立站不仅仅是一个卖货的货架，它是一个故事的载体，更是一个灵魂共鸣的社区。
Hiya 没有一上来讲自己多健康，而是指出儿童维生素行业里“健康产品糖果化”的矛盾，并交出一份可代替的解决方案；Sèchey 没有只讲无酒精饮品多好喝，而是接住了一群人在社交场合里的真实处境：我想少喝酒，但不想退出社交。
流量越来越贵的时候，能留下来的品牌，往往不是最会喊口号的，而是最懂用户、能给用户提供互相倾诉、彼此链接的舞台的。
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