月访 160 万后，NOBULL 如何在 Google 和 Meta 外找增量？ | 北美电商前线Vol.11

「北美电商前线」是 CWILL 在海外峰会现场、客户实战一线持续记录的观察专栏，每篇都来自现场。

如果你关注 Shopify、DTC 品牌、电商增长、AI 以及 SaaS 行业的发展，希望这个专栏能成为你了解行业前沿的一扇窗口。

以下内容来自 CommerceNext Growth Show 2026 圆桌论坛，嘉宾为：Daniel Luise（NOBULL 绩效营销高级经理）和 Aubrey Gutierrez（Connexity 零售与电商合作伙伴关系经理），由 CWILL 整理编辑。

很多 DTC 品牌都走到过同一个路口：Google 和 Meta 跑顺后，增长也快见顶了。

广告账户有稳定转化，ROAS 也还不错；团队知道哪些素材管用、哪些关键词能出单，预算也没到花不出去的地步，但增长速度就是慢下来。

再往 Google 和 Meta 里加预算，边际效率越来越低；做过联盟营销，也试过内容种草，可新增量并没有明显打开。

品牌面对的是一个更根本的问题：当主流平台的增量已经被吃透，新客户到底还能从哪里来？

在 CommerceNext 2026 的一场分论坛中，NOBULL 绩效营销负责人 Daniel Luise 和 Connexity 零售与电商合作伙伴关系经理 Aubrey Gutierrez，聊了聊他们如何在 Google 和 Meta 之外重新找新客的实战经验。

01 Google 和 Meta 跑稳了，增长反而进入瓶颈

NOBULL 是一家总部位于波士顿的专业运动鞋服品牌，销售主要依赖自营官网，没有亚马逊，也没有大量线下分销。这意味着，网站流量就是品牌的生命线，获客压力高度集中。

Similarweb 显示，NOBULL 官网在 2026 年 4 月约有 160 万次访问，且环比增长 10.02%。

进入 2025 年下半年，NOBULL 的获客开始陷入瓶颈：Google 和 Meta 表现都不错，但增长停滞；到了 2026 年，营收目标上调，主要渠道的增量却已经挤不出更多了。

Daniel 回忆，当时团队开始认真思考几个问题：

• 还有哪些流量没有覆盖到？
• 哪些渠道有机会带来真正的新客户？
• 哪些投放不是在现有需求里“分蛋糕”，而是在创造增量？

02 传统联盟营销，遇到天花板

很多品牌在 Google 和 Meta 之外，第一反应是转向联盟营销。

NOBULL 之前也做过，比如和二级联盟平台 Skimlinks 或行业媒体合作，通过内容网站、种草清单和测评文章导流。Daniel 提到，在 2023 – 2024 年，内容驱动型的联盟营销确实跑得不错。

但到了 2025 年，情况变了。

一方面，内容生态在变。AI 搜索和“零点击搜索”越来越普遍，用户很多时候直接在搜索结果页或 AI 回答里就能找到答案，不再点进文章链接。过去一篇榜单、一篇测评、一篇购物指南，可能带来不错的新客转化；但现在，内容流量持续萎缩，按成交付费的 CPA 模式也越来越难维持。

另一方面，NOBULL 开始把联盟营销从内容种草，扩展到返利网、积分奖励。但这些渠道更容易触达的，是已有购买意向的人，甚至是老客，对于真正拉新的帮助有限。

💡 这也是很多品牌都会遇到的联盟营销困境：

所以，问题不是“联盟营销有没有用”，而是传统玩法已经不够了。于是 NOBULL 找到 Connexity 帮他们做联盟营销。

03 换个思路：按点击付费

Aubrey 提到，Connexity 帮 NOBULL 做联盟营销的不同之处在于，它采用 CPC 模式，也就是广告主只在用户点击广告时才需要支付费用。

Connexity 是一家零售绩效营销平台，也是开放网络中最大的独立电商媒体平台之一，连接了大量零售商与媒体资源。

传统联盟营销的定价模式更多是 CPA 模式（按转化付费）或固定费用，这两种模式都有各自的局限：

CPA 模式听起来安全，但合作商会更愿意去触达那些本来就快成交的人，因为转化概率高、佣金好赚；固定费用模式下，品牌承担的前置风险更大，测试和放量空间有限。

而 CPC 模式的逻辑不同：只有把流量真的带过来，才有收入；同时 Connexity 会在后端继续为品牌优化 ROAS，让品牌拿到的是“还没接触过品牌的增量流量”，而不是纯粹的点击量。

换句话说，它不是简单买曝光，也不是只为最后一单付费，而是在“获取新流量”和“控制绩效”之间找到一个平衡点。

💡给独立站卖家的启示：

品牌不能永远只守着已经跑通的平台。不是因为现有的不够好，而是增长的逻辑本身就要求你不断往前走。真正的增长，往往来自那些还没被纳入常规预算、还没有形成固定投放习惯的新触点。

04 Google 和 Meta 之外，他们跑了哪些渠道

落地层面，NOBULL 测试了几个新渠道，分别覆盖不同的用户场景。

1. 购物应用

例如 Klarna、Lyst 这类应用里的高曝光展示位。用户在这些平台上往往已经带有明确的购物意图，对“发现新品牌”是开放心态。出现在这些场景里，品牌有机会触达正在比较、浏览、筛选产品的潜在客户。

2. 推荐渠道

另一个例子是 Gift List 这类礼品推荐场景。用户在 Gift List 上创建心愿单、管理礼品清单，或围绕某个送礼场景寻找灵感。

借助平台内置的 AI 推荐工具，NOBULL 有机会在用户还没有明确搜索品牌名之前，就出现在“训练鞋推荐”“健身礼物推荐”这类结果中，提前进入消费者的发现路径。

3. 长尾搜索的产品列表广告

在 Bing、DuckDuckGo 等搜索引擎上投放 PLA（产品列表广告)，专门瞄准那些处于“调研阶段”而非“决策阶段”的用户。他们搜的可能是是“training shoes”“workout shoes”这类非品牌词，还在比较和了解，不会被 Google 搜索广告捕捉到，但已经有了明确的品类需求。

这类长尾非品牌关键词，对品牌来说尤其重要。因为它不是在收割已经认识你的人，而是在把你带到还没决定买谁的用户面前。

4. AI 搜索引擎

Connexity 还提到了一个整合渠道：AI 搜索引擎 Yahoo Scout。Connexity 可以基于搜索意图（比如“训练鞋”）直接为 NOBULL 配置广告位。Aubrey 把这批用户描述为“品牌搜索之外的纯增量”，他们既没搜过 NOBULL，也没被品牌的现有渠道触达过。

💡给独立站卖家的启示：

这类场景代表了一个新方向：用户不再只通过传统搜索框找商品，而是通过 AI 推荐、购物助手、内容平台和原生广告，一步步完成发现、比较和决策。如果品牌仍然只把预算放在 Google 和 Meta，就可能错过这些正在形成的新入口。

Aubrey 补充了一点，所有 Connexity 的表现数据，都以 NOBULL 自己的 GA4 数据作为“事实来源”。这点很关键——品牌测试新渠道时，不能只看平台报的数据，必须回到统一归因和统一衡量框架里来判断。

05 这不意味着内容没用了

值得注意的是，内容渠道的下滑，并不意味着内容本身失去价值。

NOBULL 仍然付费给《Men’s Journal》这样的杂志，在内容中植入产品。但他们叠加了 Taboola 原生广告（在新闻网站底部常见的“推荐阅读”格式），以及更动态的定向方式。

比如某位用户浏览了某双鞋的产品页但没买，系统会记录下来。这个用户离开网站之后，去读体育新闻、健身文章，或者其他接入了 Taboola 的媒体网站。这时候，Taboola 会在那些页面的推荐内容区域里，把 NOBULL 的广告推给这个人。

背后的逻辑变了：内容不再只是“买一篇文章，然后等转化”。它正在变成一种更动态的购物触点：用户看过什么、点击过什么、缺货时是否离开、补货后是否应该被提醒，这些都可以被纳入绩效营销体系。

对 DTC 品牌来说，内容合作未来不会消失，但它会越来越需要数据化、动态化和可衡量。

06 给 DTC 品牌的三个启示

第一，别把 Google 和 Meta 的效率，当成增长的全部。

Google 和 Meta 是基础，但不等于天花板。当主流平台已经跑稳，下一步要问的，不是“怎么继续压低 CPA”，而是“还有哪些新客户，是这些平台触达不到的”。

第二，联盟营销需要从“结果分佣”走向“增量测试”。

传统 CPA、返利网、内容赞助都有价值，但也各有局限。品牌需要区分：这个渠道是在带来新客户，还是在截流原本就会买的人？是在创造需求，还是只在最后一步拿佣金？

第三，想在 Meta 上放大规模，可能得先在 Meta 之外扩大规模。

这是这场对话里最值得记住的一句话。

很多时候，一个品牌在 Meta 上跑不动了，不是因为 Meta 本身没有优化空间，而是品牌的外部需求池没有扩大。更多内容曝光、更多购物场景、更多非品牌搜索、更多 AI 推荐入口，都会反过来增强品牌在主流平台上的表现。

写在最后

绩效营销的下一阶段，不只是把预算在几个平台之间来回挪。

真正的难点，是重新理解用户现在的购物路径有多分散：他们可能在 AI 搜索里做功课，在购物 App 里比价，在礼赠推荐里发现品牌，在内容网站里被种草，最后才回到官网下单。

对 DTC 品牌来说，Google 和 Meta 仍然重要，但增长不能只靠它们。

当一个品牌开始认真寻找 Google 和 Meta 之外的增量，开始用统一数据衡量新渠道，开始区分“效率”和“规模”，它才真正进入下一阶段的绩效营销。

NOBULL 的案例说明了一件事：新客户不会只待在你已经熟悉的平台里。要找到新的增长路径，品牌必须先敢于走出原来的渠道舒适区。