只有 20%的人逛一次就下单：AI 正在改写 DTC 获客路径 | 北美电商前线Vol.12

「北美电商前线」是 CWILL 在海外峰会现场、客户实战一线持续记录的观察专栏，每篇都来自现场。

如果你关注 Shopify、DTC 品牌、电商增长、AI 以及 SaaS 行业的发展，希望这个专栏能成为你了解行业前沿的一扇窗口。

以下内容整理自 CommerceNext Growth Show 2026 的主题演讲与炉边谈话，演讲者为 RTB House 高级副总裁 Jason Gillespie，对谈嘉宾为 GNC 数字营销副总裁 Diane Remland，由 CWILL 整理编辑。

过去很多年，电商品牌优化用户旅程时，默认有一条相对清晰的路径：

消费者先产生需求，然后去 Google 搜索，浏览几篇文章、几个商品页，再进入品牌官网或 Amazon，比较价格、看评论，最后下单。

但这条路径正在被 AI 改写。“这三个阶段正在合并成一件事，而且在消费者抵达你的平台之前，就已经发生了。”

在 CommerceNext Growth Show 的一场主题演讲中，RTB House 的 Jason Gillespie  分享了一组关于美国消费者如何使用 AI 的最新调研。随后，他与 GNC 数字营销副总裁 Diane Remland 进行了一场炉边谈话，讨论 AI 正在如何改变消费者发现、研究和购买商品的方式。

过去，网站是给人看的；后来，它也要给搜索引擎看；现在，它还必须给 AI 看。

01 越年轻的消费者决策越谨慎

有一个直觉性假设在业内很流行：消费者越来越没有耐心，购买决策越来越快。

RTB House 的研究打破了这个假设。他们调研了1000名美国消费者，覆盖 Z 世代、千禧一代、X 世代和婴儿潮一代，每个世代各 250 人。研究首先关注的是一个概念：购前调研窗口。

也就是从“我有需求”到“完成购买”之间，消费者经历了什么。比如，一个人需要一条新裙子、一双新鞋、一个营养补剂，真正下单前往往会经历搜索、比较、浏览、咨询、看评价等一系列动作。

结论是：只有约 20% 的消费者会在第一次访问网站时完成购买；剩下 80% 的消费者，需要多次访问后才会下单。

更有意思的是，年轻消费者更加谨慎。婴儿潮一代更容易“来一次、买完、离开”。他们往往更清楚自己要什么，决策路径更短。但 Gen Z 和千禧一代在多次访问上的占比更高，尤其是在 4 -6 次、7-10 次访问的区间里，年轻人花在购前调研上的时间最长。

这意味着，这种“研究周期更长、决策更慎重”的消费行为，只会越来越普遍。

如果你的用户还在调研阶段，你不能只指望一次点击就完成转化。你必须在整个研究旅程中持续出现，并且每次出现都能提供新的理由、新的信息或新的信任感。

你的广告可能在用户首次访问时就触达了消费者——但他很可能还需要再来3-5次才会下单。如果你只在 Google 做 last-click 竞价，只在第一次曝光时出现，后续几次来访你是否还在跟？

检查一下你的再营销覆盖深度：那些已经来过但还没买的用户，你有没有机制持续出现在他们面前。

02 40% 的人买东西直接让 AI 推荐

AI 对购买路径的冲击，比大多数人意识到的更深。

调研显示，69% 的消费者已经在用 ChatGPT 做产品调研。还有 40% 的消费者甚至不再先去搜索引擎，而是直接从 AI 工具开始。

这不是因为大家觉得 AI 新鲜，而是因为在很多具体场景里，AI 确实更好用。

比如某个用户，想买一双适合窄脚的鞋，过去需要他去 Google 搜索“适合窄脚的鞋”、浏览一堆页面、自己去筛选产品和评价；而现在直接让 AI 推荐，它就可以给出具体品牌、具体款式，甚至解释为什么这些鞋适合窄脚人群。

这意味着有相当大一部分购买旅程，在用户打开你的网站、看到你的搜索广告之前，就已经开始并且部分结束了。

Jason 还提到一个很多品牌尚未充分意识到的搜索变化，他称之为“Bundling（打包式）”——用户不再表达单一需求，而是表达一个复合场景。比如“我要在院子里建一个露台，告诉我需要买什么”。AI 会返回完整的材料清单，需要多少块木板、多少盒螺丝、哪些工具，甚至告诉你可以去 Home Depot、Lowe’s 或 Ace 买到这些材料。

已经有 25% 的消费者在做这种打包式搜索，另有 28% 的消费者愿意直接授权 AI 帮他们下单。

AI 的信任度也在上升。部分人群中，有 30% – 40% 的消费者说他们信任 AI 的程度，已经超过了亲朋好友。

当然，这种信任是有价格上限的。对于低金额、低风险、重复性强的购买，消费者愿意让 AI 介入更多；但对于高金额、高风险、强专业性的决策，他们仍然会更谨慎。

Diane 建议团队经常去大语言模型里“扮演客户”：假装自己正在购买所在品类的商品，提出真实消费者会问的问题，然后看看品牌会不会出现在 AI 的答案里。

比如对于 GNC 来说，消费者可能会问：

• “我这个年龄适合哪种镁补充剂？”
• “晚上睡不好应该补充什么？”
• “运动后恢复适合哪些营养品？”
• “我已经在吃某个补剂，还能搭配什么？”

如果 AI 在回答这些问题时没有引用你的品牌，或者引用的信息不准确，那就说明你的内容、产品描述、专业解释或结构化数据还不够好。

03 发现、研究和购买正在合并成一个阶段

知名健康与营养补充剂品牌 GNC 数字营销副总裁 Diane Remland 认为，消费者路径最大的变化，是过去相对独立的三个阶段：发现、研究和购买，正在合并成一个阶段。

GNC 官网

过去，品牌可以把它们拆开看：先让消费者发现品牌；再用内容教育他们；最后通过转化页面促成购买。

但现在，这些行为经常同时发生，而且很多都发生在品牌自有渠道之外。

Diane 举例说，过去是搜索驱动，现在则是算法驱动、社交优先。消费者可能在 TikTok 上看到创作者推荐，在评论区完成初步研究，在 Reddit 上看讨论，再去 Amazon 比价。等他们来到 GNC 的官网时，已经不只是来随便逛逛，而是在确认自己的购买决策。

也就是说，品牌官网不再是消费者旅程的起点，它更像是一个确认点。

消费者在来到你的网站之前，可能已经被创作者、评论区、社群讨论、AI 答案和同伴意见影响过了。

这也改变了品牌内容的作用。过去品牌文案是核心，现在消费者更相信其他消费者、创作者和社区讨论。

Diane 建议品牌应该“以人为媒介”，也就是让消费者、创作者和真实使用者成为品牌信任的一部分。

04 购物路径要避免“死胡同”

Diane 由此提出了一个新的设计原则：不要再只为一条固定路径设计体验，而要围绕“没有死胡同”来设计。

因为品牌已经无法确定消费者旅程从哪里开始。

如果消费者在 TikTok 上发现你，在 Reddit 上研究你，在 Amazon 上比价，最后回到官网确认，那么品牌需要在每一个环节都提供正确内容，帮助消费者继续往前走，而不是让他在某个节点卡住。

所谓“死胡同”，可能是：

• AI 提到了你的品牌，但官网上找不到对应信息；
• 消费者在 Reddit 上看到一个问题，但品牌没有公开解释；
• TikTok 上种草的产品，官网页面没有足够使用场景；
• AI 想抓取你的产品信息，但结构化内容不清晰；
• 客户已经准备复购，但补货提醒和个性化推荐没有跟上。

这就是 AI 时代的体验设计。

品牌不再只是优化某一个页面，而是要确保消费者无论从哪里进来，都能继续走下去。

05 让内容“AI 可读”，比让内容“SEO 友好”更紧迫

Jason 在收尾时做了一个简洁的总结：

“你的网站曾经只为人而建，后来也要为搜索引擎而建，有了 SEO。现在是为人、搜索引擎和 AI 同时而建——而且 AI 的重要性可能已经超过了 SEO。”

Diane 的建议是：不只是 SEO 友好，而是足够结构化、足够准确，让算法能理解和引用它。如果你的产品描述里有错误、有模糊的定位，这些会被原封不动地进入 AI 的训练和检索，放大成 AI 给出的错误答案。

另一个方向是“在 AI 无法伪造的东西上加倍投入”——专业度和真实信任。AI 可以生成看起来可信的内容，但它无法替代真实的专业背书、真实用户的评价、真实专家的观点。这些反而在 AI 时代变得更值钱。

这对品牌是一个提醒：AI 可以提升效率，但不能替代信任。

越是高风险、高专业度的品类，品牌越需要清晰的专业内容、真实用户反馈、专家背书和透明的信息结构。

做一次“AI 内容体检”：选出你最重要的五个产品页面，在 ChatGPT 或 Perplexity 里搜索与这些产品相关的消费者问题，看看 AI 给出的答案里你的内容有没有被引用、被提到、甚至被间接呈现。如果完全缺席，从产品描述的结构化程度、FAQ 内容的覆盖度开始改起。

写在最后

AI 正在重写消费者的购买旅程，这一点已经不是预测，而是当下正发生的。

对独立站卖家来说，这不是要你立刻做一个AI大项目，你可以先检查产品描述是否准确，优化 FAQ 和结构化内容，去和GPT聊聊看品牌是否会被提及，修正 feed 里的错误，补齐高频问题对应的内容。

先动起来，比做对更重要。