PayPal·Honey被多个联盟平台下架，联盟营销该何去何从？

“联盟归因没想明白，迟早遇见一个属于你自己的 「Honey」”

最近海外联盟营销圈有个“旧瓜”翻新：

就是1月12号，Honey被Rakuten Adverting给移除了的邮件通知迅速在领英上蔓延。

关于“Honey事件”，去年3月份写过，想不到这个瓜还有续集，大家如果能够看到这篇文章，说明是凭实力刷到后续。

根谈 | “Honey事件”，聊聊海外联盟营销最有价值的话题「归因」

由于联盟营销圈子很小，我看国内外真正在公开场合热议这件事的人并不多，相信很多在品牌方从事联盟营销经理心理会问：

• Honey 会不会被所有平台封杀？
• 我家联盟项目是不是也要赶紧关掉它？
• 还要不要跟其他插件合作？

所以，写这篇，是想做三件事：

1. 把这个瓜，从头到尾讲清楚；
2. 借 Honey 这面“放大镜”，重新聊聊大家一直老话题：归因；
3. 作为品牌方联盟渠道该如何应对这次：“危机”

首先，我给大家梳理一下该事件截止到1月20号的进展：

1. 旧闻：先从那条爆火的视频说起

• 2024–2025 年，YouTuber MegaLag 连续做了3期调查视频（堪称大型纪录片之扒光Honey的赚钱黑幕），核心指控是： Honey 在结账页偷偷替换创作者/内容站的联盟 tracking，把本该属于别人的佣金“截胡”； 使用泄露/未授权的折扣码； 更关键的，是通过一段“defeat device”代码，识别“合规测试流量”
• 视频和后续文章发酵后，Reddit 上也出现了“后续”和“辟谣”讨论，有人认为问题被夸大，有人贴出更多技术细节，直接把讨论提升到“归因作弊”和“行业监管失职”的高度。

一句话形容这波吃瓜：“表面是网红被薅，底层是归因在失控。”

2. 导火索：Rakuten Advertising移除Honey

• 1 月 12 日，Rakuten Advertising 给广告主发邮件：Honey 被从全球网络中“终止”，立即从所有商家项目移除，约 2000 家零售商受影响。
• 背景是：影响创作者的集体诉讼中，出现了 Rakuten 与 PayPal 内部邮件的片段，指称 Honey 多次违反 stand‑down 政策（在识别到已有 publisher cookie 时应该“让路”，但实际并没有）。

3. 新增跟进：Impact要求 整改 + 技术升级

• 1月17号，Impact.com 发布通知： 将 Honey 从 Discovery Marketplace 下架； 暂停 Honey 账号，要求其完成整改后再评估恢复； 同时宣称将升级平台，从技术上“程序化阻止类似归因操纵”。
• 1月20号，多个联盟媒体包括:StyleRebates，Creatorflare.com，GoCashBack，Hong Kong Aiche，StyleMeets，Rewardoo，DigFashions ，DealAM.com，Linkbux，Maxrebates都被Impact.com移除Marketplace,具体原因没有明确说明，只是联盟平台提醒商家重新审视合作关系。

我们来对比Rakuten和Impact两个平台行动区别在于：

• Rakuten 是“删号” + 新老商家都无法合作”；
• Impact 更像是“停赛 + 规则升级”：老广告主可以基于实际情况继续保持合作（选择权在品牌方），新广告主在 marketplace 找不到它，但已有合作仍可在更严密监管下继续、等待整改结果。

4. Honey（PayPal）：官方回应的核心点

PayPal 给 Hello Partner 的回复，核心有三点：

• 确认存在一段“导致 stand‑down 行为异常”的代码；
• 这段代码是 PayPal 收购前遗留的，影响不到 0.1% 的流量；
• 目前已经下线，并强调 PayPal 支持公平生态、愿意与网络一起定义更清晰的归因与 stand‑down 规则。

这类回应，翻译成“联盟人的听懂版”大概是：
“是有问题，但很小；是历史包袱，已经关掉；我们愿意配合行业一起修定规则。”

一、这件事对于联盟生态各方的影响

1. 其他联盟客

• 对内容站、KOL、测评媒体来说，Honey 这一类浏览器插件最大的“原罪”，就是在用户已经被种草、点击、加购之后，在结账页突然出现，用一个“顺手帮你找优惠”的理由，把最后点击抢走。
• 这一波视频和网络下架事件，让很多创作者第一次有了“原来不是我错觉，我的佣金真的被人偷了”的证据和发声机会。

“对内容创作者来说，最扎心的不是没转化，而是好不容易转化了，订单在结账页被别人改了名。”

2. 联盟平台

• 长期以来，联盟平台更像“撮合 + 结算中介”，对浏览器插件、sub-network这些复杂流量形态，很多时候是“睁一只眼闭一只眼”，复杂的利益绑定以及行业长期固有的模式和惯性，大家就靠默认规则运转。
• Honey 事件之后，Rakuten 和 Impact： 一个用“强执法”来挽回平台声誉； 一个用“技术升级”来争取更长远的信任。
• 这事背后反映的，是联盟平台必须重新思考的一个问题： “如何合理分配不同联盟媒体的价值贡献，而非简单的last clicks win”

3. 品牌方

• 从账面上看，像 Honey通过Coupon插件做转化，往往 ROI 非常好：用户已经在结账，插件出现一下，订单成功，佣金率还能压低。
• 但如果前面内容站、KOL、广告投放的贡献都被“吃掉”， 品牌会误以为“插件增量巨大，内容不行”； 然后削减内容预算，把更多预算挪给 bottom‑of‑funnel，长期看反而损害品牌增长。

“销售转化很重要，但是长期的品牌内容建设的预算也值得投入，别只盯着ROI”

4. 消费者

• 对用户来说，Honey 这类插件确实“爽”：自动搜券、叠加返利积分、不用到处搜折扣码。
• 但在此次争议中，用户逐渐意识到： 自己以为是在“薅平台羊毛”，实际上可能在伤害自己喜欢的创作者； 有的优惠码本身就是“未授权/无效”的，体验也会打折。

这也是为什么这次官司会涉及“消费者权益 + 创作者权益”两个层面，而不只是联盟营销内部的小纠纷。

5. 整个联盟渠道以及行业

对于Honey这类型插件联盟资源，Rakuten和Impact的联盟平台治理只是一个开始，相信后面会有更多的联盟平台来跟进，覆盖更多的联盟资源类型。短期来看对于联盟渠道影响很大：主要的原因在于Honey是各大联盟平台TOP5联盟资源，移除该媒体会导致联盟渠道追踪的销售大大减少，作为联盟平台方的Network Fee也会少很多。 另外一方面，也继续需要引入行业协会的监管，如何确定行业规范，这个迫在眉睫。

二、正确看待Honey

1. 先把 Honey的流量构成

从产品和流量形态看，Honey 早已不是一个简单的 coupon 网站，而是一个多触点矩阵：

• Web 端 & App：传统 coupon / deal / content 页；
• 浏览器插件（Chrome/Edge 等）：结账页自动搜券 + 一键应用，是争议的核心；
• 积分 / Cashback 体系：用户用久了会留下积分和返利心智，提升留存；
• PayPal（Honey）和Chatgpt在AI 搜索/推荐场景的深度整合：在支付、搜索决策阶段“原生存在”。

从产品视角讲，这东西是成功的，甚至可以说是“浏览器 coupon 赛道的天花板级产品”，所以才会被 PayPal 高价收购。

“Honey 做错的是归因，不是体验。用户爱上的是丝滑下单的感觉，不是抢走创作者佣金的算法。”

2. last‑click 归因，本身就埋着雷

联盟这一行，虽然大家天天吐槽 last click，但真正在用的，十有八九还是 last click。
Partnerize 之前就写过一篇文章，讨论“最后点击 vs 预算分配”，核心观点是：如果你只按最后点击付费，很容易把钱都砸到漏斗底部，把真正种草、拉新的人饿死。在这样的土壤里：

• 任何能在“最后一步”插队的产品，天然就拥有了巨大的议价权；
• Honey 只是其中最成功、最典型的代表。不是 Honey 出现了 last‑click 的问题，而是 last‑click 为 Honey 的问题提供了肥沃土壤。

3. 平台有规则，不等于规则真的被执行

以 Impact 为例，它其实早就有 stand‑down 政策，要求联盟客按不同形态（插件、网站、App）传参数，并在识别到已有 publisher cookie 时“让路”。

问题在于：

• 联盟客有没有老老实实传参数？
• 联盟平台的合规团队，有没有用“真实用户环境”而不是“测试账号”去抽查？
• 出现异常时，是“提醒一下就算了”，还是敢像这次这样直接停号？

三、作为品牌方，这波之后应该怎么做？

先说立场：我并不主张“视所有插件为洪水猛兽”。说大实话，如果所有Coupon/Deal/Cashback真的一刀切：整个联盟渠道的天真的要塌掉了，但非常建议品牌方把这次当成一次“归因大体检”的起点。

1. 先问清楚：你的联盟平台打算怎么处理 Honey？

• 主动去问自己在用的联盟网络（Rakuten、Impact、CJ、Awin 等）： 是否已经调整 Honey 或类似插件的准入和合规策略？ 是否有升级 stand‑down / 插件识别 / 风控测试的计划？
• 要求平台不是简单一句“我们会监控”，而是能给出： 插件类 publisher 的识别方式； 检测频率和方法（是否使用“隐藏测试”而不是公开 test account）。

2. 重新给插件类联盟客定佣金策略

• 如果已经在合作 Honey 或类似浏览器插件： 适度下调佣金比例，把更多预算留给前端的内容 / KOL / 媒体； 在合同或 IO 中写清： 不得使用未授权优惠码； 不得覆盖已存在的内容/KOL cookie； 违规订单可追溯扣回一定时间窗口内佣金。
• 总体思路是： 把这类插件定位为“转化优化老客复购工具”，而不是“新增流量渠道”； 在预算和 KPI 上区别对待，不是说销售越高，佣金越高

3. 真正决定生死的，不是 Honey，而是你自己的归因能力

Honey 可怕与否，其实取决于品牌内部能不能回答几个简单的问题：

• 这个 publisher 的订单里，有多少是“与内容/KOL/自有媒体多触点重叠”的？
• 在关闭/降权它的 2–4 周里，整体 GMV、其它渠道表现发生了怎样变化？
• 是否有能力做最基本的 MTA/MIX 分析，而不是只看单点 ROI？

4. 改变预算流向，必须先改变归因方式

当下联盟营销的典型困境是：

• KPI 压在 ROI 和 GMV 上，于是预算自然往 bottom‑of‑funnel 媒体集中；
• TOF/内容/KOL 想要更多投入，就必须用“最后点击”来证明自己，结果越来越局限、越来越短视。

要破这个局，我个人看法是是：

• 如果无法彻底调整归因，短期内也很难立刻全面上马复杂 MTA，但至少可以： 给内容/KOL 设置“新用户比例、停留时长、品牌搜索提升”等辅助指标； 给 coupon/插件类资源，更多看“转化率、客单价、弃购挽回”这类 bottom‑of‑funnel 指标，佣金做相应调整；
• 慢慢把“归因逻辑”和“预算逻辑”从单一 last‑click 中拆出来。

“当所有渠道都被迫用转化来证明自己，最终没有人再愿意做真正的种草。”

四、写在最后：Honey 只是导火索，归因才是主战场

Honey 事件，是一次把浏览器插件、stand‑down 规则和 last‑click 弊端集体曝光的机会；真正值得海外营销经理关注的，不是“要不要封杀某个插件”，而是：

• 品牌如何搭建自己内部的归因监测能力，有效衡量不同媒体的价值；
• 联盟平台愿不愿意承担起“治安队”的角色，做到有效监管；
• 创作者能不能借这次事件，为自己的价值争取到更公平的一席之地。

以上是今天分享的全部内容，咱们下期见！