这是李坤锦的第42篇原创
持续日更，做特懂品牌化出海的创业者
最近在看胡宇晨著作的《华为ToC销售法——IPMS爆品打造体系》营销书籍，让我对一个产品在生命周期内的上市营销动作有了更体系化的认知。推荐营销人都看看这本书。
结合最近在策划12月的品牌化营销大课，有很深刻的感受，给大家共勉一下：关于“营销”与“产品”之争的思考？关于商业本质的回归——我们究竟在为谁、解决什么问题？
一、为什么“懂产品”比“懂营销”更关键？
当下我发现许多的操盘手被困在“营销技能”的层面，无法突破增长瓶颈。其根本原因在于：无法分清“术”与“道”。
1、营销技能是“术”，产品与市场策略是“道”。
哪些营销技能是术？如广告投放、SEO、短视频剪辑、红人合作等。这些是可复制、可学习、可外包的手段。当大家都会时，它就变成了成本中心而非核心竞争力。
哪些产品与市场策略是道？基于对用户深度的共情、对品类趋势的洞察、对竞争格局的研判，所制定的独一无二的商业方向和叙事。这是品牌的灵魂，无法被轻易复制。
2、没有“道”的“术”，是无效的内卷。
当一个操盘手只懂营销技能而不懂产品时，他只能做两件事：模仿竞争对手（别人投信息流我也投）和优化执行细节（如何把点击成本降低5毛钱）。
这会导致大家都在同样的渠道、用类似的内容、争抢同一群用户，成本越来越高，效果越来越差。这就是“陷于很多表面的营销动作上”带来的恶性循环结果。
3、瓶颈的本质是“策略同质化”。
增长瓶颈的出现，意味着旧的、通用的打法已经触达天花板。此时，必须通过差异化的策略来开辟新路径。而这个差异化策略，只能来源于对产品价值和用户需求的深度挖掘。
二、解决方案：构建“从产品出发”的营销策略体系
“产品策略×GTM策略×品牌营销×整合营销”四重驱动引擎思维，是破解这一困境的完美路径。形成了一个从内核到外延的完整逻辑链：
第一重：产品策略 —— 奠定品牌的基石
- 核心问题：我们的产品为哪个细分人群，解决了什么未被满足的、或解决得不够好的核心痛点？我们提供的独特价值是什么？
- 关键输出：产品市场契合度、核心价值主张、用户画像、购买理由。
- 操盘手能力：需要深度使用、理解甚至热爱产品，能与用户和产品经理深入交流，洞察产品背后的“为什么”。
第二重：GTM策略 —— 设计上市的路线图
- 核心问题：我们如何将产品的核心价值，最有效地传递给目标用户，并让他们完成首次购买？
- 关键输出：定价策略、渠道选择、核心信息、关键用户旅程地图。
- 操盘手能力：基于对产品的理解，判断哪里是最佳的“认知-交易”场景。例如，一个高客单、需要体验的产品，可能不适合纯靠直播冲动购买，而需要内容种草+线下体验的结合。
第三重：品牌营销 —— 构建长期的护城河
- 核心问题：除了产品功能，我们与用户建立了怎样的情感连接和精神共鸣？我们代表了什么价值观？
- 关键输出：品牌故事、品牌人格、视觉体系、核心资产。
- 操盘手能力：将产品的物理属性，升华为品牌的精神属性。例如，一款户外电源，其产品价值是“大容量、安全”，其品牌价值可以是“探索未知的自由与安全感”。
第四重：整合营销 —— 发动协同的攻势
- 核心问题：如何协调所有渠道和触点，用“一个声音”说话，在特定时间段内集中引爆，最大化GTM策略的效果？
- 关键输出：跨渠道营销战役、内容日历、效果追踪体系。
- 操盘手能力：此时，所学的“营销技能”才真正派上用场，但它们是被策略所指引的。要知道在TikTok上该讲什么故事，在独立站该如何设计动线，在亚马逊该如何优化A+页面，因为所有这些都服务于一个统一的策略核心。
三、给老板们的启示：如何识别和培养人才？
老板们在招聘和培养操盘手时，面试题和评估标准应该改变：
1、面试时，多问“为什么”，少问“怎么做”：
错误问法：“你觉得这个产品如何在TikTok上卖？”（考察技能）
正确问法：“假设这是我们公司的产品，你认为它在 TikTok 上应该讲一个什么故事？为什么是这个故事？我们的目标用户为什么会关心？”（考察策略思维和产品理解）
2、评估时，看重“洞察”胜过“经验”：
有5年投放经验，不如对目标用户有3个一针见血的洞察。让他分析一个竞品成功的原因，看他是否能说到点子上（产品、市场、用户层面），而不是只罗列对方的营销渠道。
3、培养时，鼓励“沉浸”而非“赶场”：
让营销负责人花时间去接客服电话、参与用户调研、甚至到生产线或供应链去看看。真正的洞察，往往来自一线，而非数据分析后台。
四、营销的终点，是成为用户与产品之间最顺畅、最有温度的桥梁。
一个只会“营销技能”的操盘手，是在试图用更华丽的方式推销一个他并不完全理解的东西。
而一个“懂产品的操盘手”，他本身就是这个产品的“首席用户代言人”和“价值翻译官”。他能看到产品中蕴含的那个最能打动用户的“闪光点”，并将所有的营销资源，都聚焦于放大这个闪光点。
这正应了营销大师菲利普·科特勒的那句话：“优秀的公司满足需求，杰出的公司创造市场。” 创造市场的力量，正来自于产品与营销在战略层面的深度融合。
奇赞的#品牌化营销大课 的课程体系主题设计，正是为了培养能“创造市场”的杰出操盘手。希望能有更多出海营销从业者意识到这一点，让营销回归商业的本质。
我们正在策划12月的#品牌化营销四重驱动引擎大课：产品策略×GTM策略×品牌营销×整合营销，这是从产品出发来建立的营销策略，而不是从销售渠道来建立营销策略。
请敬请期待，欢迎来现场一起切磋交流！
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