GTM（Go-to-Market）的发展历程

抱着对GTM（Go-to-Market）的敬畏之心，我做了一些信息整理和收集，用来了解他的发展历史，和大家一起更深入了解和学习GTM。

如果把时间轴拉长就会发现，GTM 的变化几乎与人类传播媒介的演化、经济结构的更替同步。每一次技术革命，都会重写一次企业“进入市场”的方式。

一、集市与人声，GTM 的原始形态（古代—15世纪）

最早的市场进入策略，可能就是集市上的叫卖声。没有广告牌、没有品牌形象，只有摊主的嗓门和口碑。人们买卖东西靠的是熟人介绍、亲眼看到和当面讨价还价。这种模式极其本地化，也极其脆弱——你能卖多少，全看你站在市场里的位置、当天的天气，和你的说话艺术。

特点：

• 销售依靠口口相传与面对面交流；
• 买卖发生在集市、庙会、商队路途上；
• 无规模化传播，影响范围受限；

代表场景：丝绸之路上的商队，用香料和布匹换取贵金属；欧洲集市上商贩的吆喝声，既是广告也是促销。

二、印刷术与邮购目录（15—19世纪）

直到 15 世纪印刷术诞生，商业世界才第一次有了低成本的规模传播。传单、告示、早期的商业广告开始出现。到了 19 世纪，美国的 Sears 把这一思路推向极致——他们用邮购目录把商品送进农场和小镇，跨越了地理的限制。这也是 GTM 第一次真正摆脱“等客上门”的宿命。

特点：

• 文字广告出现在报纸和小册子上。
• 出现了邮购目录（如 Sears 1894 年目录），跨地区销售成为可能。
• 市场的可覆盖范围迅速扩大。

代表案例：美国 Sears 依靠邮购模式，把农具、衣物卖到偏远农场，第一次真正意义上实现了全国性零售。

三、广播与电视，品牌的黄金时代（20世纪上半叶）

20 世纪的上半叶是广播和电视的时代。对企业来说，这就像突然多了一个可以对几百万、甚至几千万消费者同时说话的超级喇叭。可口可乐用广播广告告诉世界，“喝它就是快乐”；宝洁则通过赞助广播剧，把自家肥皂变成家喻户晓的日用品——“肥皂剧”这个词就是这么来的。

这是 GTM 从“功能导向”走向“情感导向”的转折点。品牌开始不只是卖产品，更是在卖一种生活方式、一种认同感。市场调研开始进入管理层的视野，广告的投放效果不再完全靠感觉，而是逐渐有了数据支撑。

特点：

• 广播广告将信息直接送进千家万户。
• 电视广告让品牌具备情感和视觉冲击力。
• GTM 开始进入情感化传播阶段。

代表案例：可口可乐的圣诞老人广告，不仅卖饮料，还在塑造一种生活方式与情绪联结。

四、互联网浪潮（1990s—2000s）

到了 1990 年代，互联网的出现直接打破了信息的不对称。企业不再需要等顾客走进商店，而是可以在网页、邮件甚至聊天室里与全世界的潜在客户接触。亚马逊开创了在线零售的先河，谷歌用 AdWords 让广告第一次按点击付费，而不是按版面或时长计价。

与此同时，消费者的行为也在悄悄改变。他们会先在网上查评论、对比价格，然后才决定买什么。对于 GTM 来说，这意味着透明度和响应速度成了生死线——任何夸张的承诺都可能被几条差评瞬间摧毁。

特点：

• 企业通过网站、邮件营销触达全球客户。
• 搜索引擎广告（Google Ads）和电子商务（Amazon、eBay）崛起。
• 买家可主动搜索信息，GTM 需要从“推送”转向“被发现”。

代表案例：亚马逊早期通过个性化推荐，把“线上购物”变成了高频行为。

五、方法论成熟期（2000s—2010s）

当社交媒体、移动互联网和云计算在 2000 年代进入主流，GTM 开始进入一个方法论飞速成熟的时期。HubSpot 推出了“引入式营销”，强调用有价值的内容吸引客户，而不是不断打扰他们；LinkedIn 成了 B2B 营销的金矿，销售线索不再靠陌生电话，而是靠专业人脉网络生成。

更重要的是，企业开始用更精细的框架来规划 GTM——4Ps(Product, Price, Place, Promotion)、ABM（基于账户的营销）、Customer Development（客户开发模型）等方法被广泛实践。市场不再是一场广撒网的游戏，而更像一场精准的狙击战。

特点：

• CRM、营销自动化工具、ABM（Account-Based Marketing）成为标配。
• 精准营销从“可能”变成“常态”。
• 数据驱动决策开始取代单纯经验判断。
• ABM（基于账户的营销）释义：专注少数关键客户，个性化触达，尤其适合高客单价 B2B 场景。(此处不太懂，看看B2B的从业小伙伴是不是更了解)

代表案例：Salesforce 推动 SaaS 模式普及，企业能在云端统一销售、市场和客户服务数据。

六、AI与实时GTM时代（2020s—）

今天的 GTM，正在经历又一次深刻的变革。AI 和机器学习让企业可以在秒级捕捉市场信号：谁在搜索你的产品类别，谁刚获得融资、可能需要你的服务，谁的行为模式显示他们已经接近购买决策。

ZoomInfo、Salesforce 等平台整合了销售、营销、客户成功的数据，让这些洞察不只是停留在分析报告里，而是直接驱动行动。Netflix 会根据每个用户的观看历史推荐影片，电商会根据实时库存和竞争对手定价自动调整价格——这一切都发生在后台，几乎不需要人工干预。

在这样的环境下，GTM 已经不再是一份年初制定的计划书，而是一个实时运转的系统。它会根据市场的变化即时调整节奏和策略，就像企业的中枢神经一样，随时指挥资源流向最有机会的地方。

特点：

• AI 预测客户需求，自动触发销售和营销动作。
• 实时监测市场变化与客户行为，动态调整策略。
• GTM 不再是一次性的“发布计划”，而是持续优化的“实时对话”。

代表案例：ZoomInfo 的 GTM Intelligence 平台，结合清洗后的高质量数据、实时意向信号与 AI 自动化，让销售、市场、运营高度协同。

时间线概览

GTM 的百年演进史，其实是一部企业与市场的沟通史。

从集市上的一声吆喝，到邮购目录、广播广告、搜索引擎，再到今天的 AI 驱动，每一次媒介与技术的跃迁，都逼迫企业重新回答同一个问题——如何在正确的时间，把正确的产品交到正确的人手中。

未来的 GTM 可能会更加隐形。你甚至还没意识到自己需要某个产品，它就已经出现在你的屏幕上、声音里、甚至你的购物车中。那时候，我们可能要重新发明一个词，去描述这种比“进入市场”更快、更精准的商业方式。

参考文献

• Marketing Evolution. A History Of Marketing Analytics Before The Digital Takeover. 
• Blueprint Expansion. The Evolution of Go-To-Market Strategies. 
• Wikipedia. Go-to-market strategy. 
• Wikipedia. Ansoff Matrix. 
• Wikipedia. Crossing the Chasm. 
• Wikipedia. Customer Development. 
• Wikipedia. Account-based Selling & Engagio.