中国茶如何在TikTok征服外国胃？

引言: 茶叶与华夏文明有着很深的羁绊，这份厚重的情感联结，在历代文人墨客的诗词典故中留下了清晰的印记。苏轼以“休对故人思故国，且将新火试新茶，诗酒趁年华”写尽旷达；纳兰性德用“赌书消得泼茶香，当时只道是寻常”诉尽怅惘，近现代冼玉清则以“烹调味尽东南美，最是工夫茶与汤”道尽东南地区饮食精髓……茶与酒自古便是东方文人寄情于天地的精神载体，作为茶的故乡，华夏文明早已将“茶米油盐酱醋茶”的人间烟火和“琴棋书画诗酒茶”的雅韵哲思熔铸成千年茶之道。然而当新航路的开辟，将东方茶叶送往欧洲大陆时，却是英国将下午茶文化发挥到了极致。如今，东方茶正以新的姿态席卷全球，在TiKTok上，以视频内容为笔，勾画着千年茶道。当茶马古道的驼铃声邂逅数字时代的流量浪潮，这片蕴含东方文化的叶子，正以内容电商为舟，在短视频的海洋中续写着“一叶知中国”的文明故事，同时也为国内茶商们开辟了一条贯穿古今、纵跨海内外的“数字化茶马古道”，让东方茶叶在跨境电商领域寻到了新的商机。

咖啡和茶，作为风靡全球的两大饮品，在全球化尚未全面开展之际，两者的地域性特征极为明显。在亚洲，茶文化源远流长，是人们日常生活中必不可少的一环；而在欧美地区（英国除外），咖啡则是饮品界的“老大”，是人们开启元气一天的标配。

但是到了现在，这个地域性特征已有被颠覆的征兆。在亚洲快节奏的都市生活中，冰美式成了打工人的“续命良药”，一句“早起一杯冰美式，精神工作一整天”，生动地展现出冰美式在亚洲职场人心中的重要地位。与此同时，向来钟情咖啡的欧美人士，如今也悄然掀起了一股“以茶代咖啡”的健康生活新风尚。

在TikTok等社交平台上，茶叶卖家通过展示制茶工艺、演绎工夫茶“十八道茶艺”等蕴含东方文化的内容，将茶叶功效、东方茗茶文化娓娓道来。这些氤氲着东方文化气息的视频，就像一把钥匙，打开了欧美用户对茶饮世界的好奇之门。茶饮正以健康符号与文化载体的双重身份，在海外电商市场中，上演一场“东方饮品复兴”的新潮流，中国茶叶卖家或许可以乘势在这场线上东方文化浪潮中，开启茶叶出海新图景。据海关统计，2024年中国茶叶出口量为37.41万吨，比2023年增加6577吨，增幅1.79%；其中，绿茶出口量32.39万吨，占比86.57%，同比增加1.45万吨，是海外消费者最为喜爱的茶叶品类之一。

除了绿茶外，国内更受年轻人欢迎的奶茶也要入驻海外电商平台，分一杯羹。据了解，茶颜悦色于7月9日宣布将以线上电商的形式，陆续在美国开通Shopify独立站店铺以及在亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米上等平台开设品牌自营店铺，第一批上线的产品包括零食、茶具和周边文创等40余件产品。在国内多个城市引起广大年轻群体排队“疯抢”的茶颜悦色，在国外市场能否以其中国风的品牌定位取得出海结果，尚且还是未知数，但单纯依赖国风文化输出可能存在一定的风险，结合出海市场进行本土化改造或许能降低前期海外消费者认知尚浅的风险。

从东方茗茶到西方下午茶

茶叶最早记载于东汉《神农本草经》——“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼乃解”，是作为一种中草药而现身于世，华佗在《食论》中也写到：“苦荼久食，益意思”，大意是，茶叶性味微苦，长期饮用能增进人的思维能力，对思考有益。直到“那个男人”的出现，茶叶才完成从药材到饮品，再到茶道文化的蜕变。被后世尊为“茶圣”的陆羽，以一部《茶经》三卷十章的内容，将茶叶选材、煮茶心法、茶器功能、茶艺工序等汇编成一套完整的品茗体系，由此东方茗茶文化登上了历史舞台。

中国茶文化对外传播最早可追溯至唐代，早期主要辐射到周边国家。三国时期，随着汉字与儒学传入朝鲜半岛，茶叶也被视为“文人雅物”在高句丽、新罗的贵族阶层流行，当时的茶叶传播尚未形成完整的茶文化体系，直到唐朝《茶经》问世后，才有了“茶道”的说法。作为中国古代外交的黄金时代，唐朝留下了遣唐使频繁入华、骠国（今缅甸）乐舞献入宫廷、广州蕃坊十万胡商等流传千古的典故，彰显出唐朝“万国来朝”的盛世景象。正是在这一时期，茶叶开启了对外传播的历程，其最早抵达的国家是朝鲜半岛和日本，据日本文献《奥仪抄》记载，天平元年（729年）中国茶叶传入日本，至唐宪宗元和十年（815年），日本嵯峨天皇命人在关西植茶树，推动茶叶在日本的传播，为日本茶文化奠定了雏形。值得一提的是，热播剧《梦华录》中呈现的宋代点茶法的完整流程（碾茶、罗茶、候汤、熁盏、点茶），也是通过日本入宋僧侣——荣西禅师的传播，成为了日本茶道的核心基础。

新航路开启后，中国茶文化开启了向欧洲的传播之旅。茶叶初入欧洲时（16世纪末），由葡萄牙人带回，将其视作“东方草药”，但因价格高昂，仅在贵族圈层流传。17世纪初，荷兰成立东印度公司后，通过规模化贸易将茶叶引入欧洲腹地——英国、法国、德国等国的贵族阶层也开始以“品鉴茶叶”为由，达成炫耀财富和地位的目的。在巴黎沙龙、伦敦贵族府邸中，“茶会”逐渐成为风靡一时的社交符号。

英国作为“下午茶”文化的缔造者，其茶叶传播也曾经历几番波折，茶叶刚传入时，英国贵族更偏爱咖啡，但当时很多伦敦咖啡馆限制女性出入。在此背景下，茶叶成为贵族女性社交的新选择，逐渐在女性圈层流行，成为早期“下午茶”的开端。到了18世纪，因高额的茶叶关税（最高119%）导致走私现象泛滥，英国最终于1784年颁布《减免法案》大幅度降低关税，茶叶价格也随之暴跌，从贵族专属走向全民日常，推动了西方经典的“下午茶”文化的成形，英国茶叶年销售额也从1699年的1.2万英镑增至1800年的2300万英镑，奠定了其“国民饮品”的地位。

从茶叶传播路径来看，日本、朝鲜半岛等国与中国地理位置相近的国家，其茶文化更接近中国茶道的文化底蕴，而欧洲与中国相隔万里，其茶文化则融合了更多的“本地基因”，与东方茶道形成了截然不同的文化内核。东方茗茶之道更侧重向内求索的修行内涵，将品茗视为澄明心境，观照内心的修心过程，正如唐代陆羽在《茶经》中将饮茶升华为融合了儒家“礼”、道家“道法自然”、佛家“禅意”的“道”，在烹茶、品茶的仪式中完成自我修行；而西方品茶文化则更凸显向外连接的社交属性，从《赞茶诗》中奥林匹克山巅众神围绕“茶与酒”展开的宏阔辩论到维多利亚时代贵族茶话会上，奢华礼服与骨瓷茶具交织的富丽场景，再到平民阶层“High Tea”餐桌上，饭菜与浓茶交融的市井温情，茶始终是编织社会关系的纽带，在惬意轻松的氛围中承载着社交、象征与日常联结的功能。

TikTok茶叶出海实为文化出海、品牌出海

东西方茶文化一内一外，一重精神修行，一重社会连接，二者虽定位不同，但并非是对立的文化范畴。随着世界融合趋势的深化以及TikTok等社媒平台的兴起，东西方茶文化也在新兴平台的主推下逐渐开始交汇，特别是海外用户通过TikTok短视频内容开始对中国茶文化萌生了浓厚的好奇之心。据TK观察了解，TikTok上#Chinesetea 话题下已积累了4.15万条内容创作，累计曝光量超2亿次，成为继中药、武术、汉服后又一个引发全球关注的“中国文化现象”，在洛杉矶，一些美国白领正在品尝着从TikTokShop下单的中国龙井，TikTok相关数据显示，老外买中国茶的复购率竟然高达35%，从喝咖啡到喝茶，形成了一种新时尚。

好奇心往往是消费行为的先导，海外用户对中国茶的浓厚兴趣，也让不少国内茶商萌生了茶叶出海的想法。来自安吉的茶商蒋老板透露道，他的女儿通过在TikTok上发布茶山自然风光、制作工艺以及日常和客户品茶时候的随拍视频，一年就可以实现70-90万的销售额，扣除物流等成本后，利润率也可以达50%以上。

茶叶是一个利润较高的品类，在海外市场更是如此，但茶叶出海并非是一件简单的事情。相较于女装、户外运动、数码3C等在TikTok电商领域长期霸榜的畅销品类，茶叶的内容创作存在一定门槛，前者可以通过直观的视觉呈现快速撬动销售转化，而茶叶的“色香味”中，“香”和“味”才是它独到之处，而偏偏这两者难以通过镜头语言有效传递，这就使得茶叶在内容输出上存在天然的局限性，除非未来数字科技发展突破5D水平，让观众能通过视频获得更多的感官体验。

因此，茶叶出海的核心并不应该只是单纯的“卖货销售”，而是需要深耕茶文化、茶品牌出海路径，既要拓展西方消费者对中国茶文化的认知边界，也要构建他们对中国茶叶的信任度。否则，在立顿、川宁、TWG等海外知名茶叶品牌早已占据市场的前提下，消费者为何要主动选择中国茶？据欧睿国际数据，立顿在全球茶包市场占有率超30%，而中国茶品牌出口占比不足5%，这一点也足以证明中国茶文化破圈的重要性。

专注于云南普洱茶出海的知名品牌Yunnan Sourcing便是一个很典型的茶文化出海案例。其创始人Scott是一位长期居住在中国云南的美国茶商，他通过在YouTube上发布茶山探访视频、工艺解析、品鉴指南等专业内容，化身“中国茶文化翻译者”吸引海外用户的关注，并将内容流量引至独立站实现销售转化。不仅如此，他还在Reddit、Discord等平台建立粉丝群、回复粉丝评论、增加与粉丝之间的互动交流培养用户粘性，由此形成了一套“茶文化专业内容输出+独立站成交+售后服务”的完整闭环。

作为西方人的Scott亲自出镜可拉近与海外用户之间的距离，其夫人身为云南当地人则可以通过本土身份提供背书，进一步增加消费者购买信任度，这种“原产地故事+跨国夫妇专业人设IP”的组合，成功打破西方对中国茶文化的认知壁垒。据悉，2024年Yunnan Sourcing的独立站年销售额已超过200万美元，产品覆盖日常饮用、收藏、礼品需求等多样化细分场景，属于是相对成熟的茶文化出海样本。不过Yunnan Sourcing虽曾涉及TikTok平台的内容营销，但已于2023年停止内容更新，或许是因为Yunnan Sourcing主打的原生感“长视频”内容（10min+）不符合短视频平台所要求的“短、频、快”的特点。

在TikTok平台实现中国茶文化出海的成功案例就有茶品牌——李陌茶，李陌茶通过“产品+平台+内容”三维同步发力实现了茶品牌出海的突破。在产品端，因地制宜的融入了本土化考量，针对美国南部高温气候推出“冰摇冷泡降温”产品，结合户外、通勤等场景需求推出独立迷你泡袋。内容和平台层面，依托海外热门平台TikTok，通过与本土达人合作、场景化短视频创作以及直播实时互动创下入驻首月GMV破10万美金，单场直播交易额超百万美元的成绩。李陌茶与Yunnan Sourcing在内容呈现风格上存在鲜明的差异，Yunnan Sourcing主打呈现原生感的中国茶文化，而李陌茶则是将中国茶包装成符合健康养生的生活方式，更加贴合当代年轻人的潮流取向。从内容节奏上看，Yunnan Sourcing偏向慢节奏分享，而李陌茶则是采用快节奏生活与平台特性的“快节奏输出模式”。据TK观察了解，李陌茶在TikTok东南亚市场的快速崛起，也离不来三只羊出海团队的功劳，据三只羊东南亚业务负责人李总介绍，他们和李陌茶品牌在TikTok东南亚市场的打法主要包括了溯源直播和切片模式，加上他们本身有过国内合作的经验，所以将国内模式运用在海外快速获得了成功，李陌茶的联合创始人、国际业务负责人杜总表示，“中国茶的全球化不是征服，而是“归乡”——当中国风成为世界潮流，当年轻人重新审视“健康”的重量，作为传统文化活化石的中国茶，本该回到世界舞台的C位”。

两者虽在内容侧重上有所不同，但均印证了茶叶出海需以“文化、品牌为核心”——Yunnan Sourcing以原生中国茶文化建立信任，李陌茶以本土化品牌贴近市场，殊途同归的将茶叶出海指向“从卖产品到输出价值”的核心逻辑，但Yunnan Sourcing因创立时间相对较早（2004年），其内容营销模式与当前电商发展节奏存在“快与慢”的落差，可参考性较低，在目前中国茶叶卖家出海没有根基的前提下，或许需要考虑当前内容消费趋势。

TikTok茶叶出海的挑战

目前在TikTok内容板块上，与中国文化相关的视频似乎都会引起一时轰动，如China Travel、甲亢哥中国行，再比如Chinesetea，海外用户如今正对“神秘的东方文化”抱有强烈的好奇心，而这正是中国茶叶可乘势出海的“东风”，如何将海外用户的这份热度转化为可持续的出海成果，需要国内茶叶玩家发挥在国内高度内卷的电商市场中锻炼出来的内容创新能力。

现阶段常见的茶叶出海模式是“TikTok内容种草+独立站下单成交”，这一模式的选择源于多重现实考量，首先，茶叶在海外市场被归入“大食品”范畴，在资质审核方面存在较高的审核标准。其次，独立站是海外消费者熟悉的消费场景之一。对于在海外市场知名度较低的中国茶饮品牌或者自有茶园的茶商而言，直接入驻大型电商平台或者热度较高的内容电商平台未必能获得优势，且茶叶即使已取得检测报告，但因海外市场知名度低、缺乏统一标准，在跨境电商领域也很容易被归为“非标品”，所以独立站成了茶叶出海有效渠道，另外，独立站的小批量成交模式，既能灵活控制库存，有效控制成本，也能有效降低经营降低风险。

在出海市场选择上，选择对中国茶接受度更高，对中国文化认可度更高的市场，拿到结果的概率相对较高。具体来看，中东和东南亚地区和中国相似，饮茶本就是该范围内人们日常生活的一部分，对中国茶的接受度相对较高；美国市场中，年轻化群体为追求健康养生，开始选择用抹茶代替咖啡；欧洲市场则更青睐具备助眠、排毒或者肠道调理等功能的功能性茶饮产品。从2024年中国茶叶出口量的国家分布情况来看，西北非及中亚部分国家（摩洛哥、加纳、乌兹别克斯坦等）占出口总量的40%以上，但美国、欧盟等新兴市场是中国茶叶出口增速最快的市场，其市场需求更偏高端化，因此，若商家选择布局茶叶出海，考虑一带一路沿线国家，可因这些区域存有饮茶史以及和中国茶有天然的市场联结基础，而在出海难度上有所降低。若选择布局美国、欧盟等新兴市场，可能需要在产品研发中增添本地化基因，如英国偏爱红茶可考虑推出功能性红茶，或者在内容创作初期更加凸显茶饮的功能性特征，如促进消化、提神醒脑等。

茶叶出海前期或许可以考虑少量备货，小包裹出海模式，茶叶出海最关键的问题在于资质审核，除了常规的食品资质之外，对于茶叶中农药残留量，不同的市场也会有不同的审核标准。如美国市场除了FDA，还可能需要提供有机认证、非转基因认证等，同时需通过农药最高残留限量（MRL）标准检测；欧盟市场中需要符合《通用食品法》相关规定外，要严格遵守欧盟对茶叶中农药最大残留限量标准，以及污染物（如异物等）最高限定标准。预包装茶必须遵守欧盟关于食品标签、展示和广告的严格要求，需标注成分表、净重和可能存在的过敏源等信息。各市场的茶叶审核标准都为茶叶出海设下了很高的门槛，若选择常规路径出海，比如在TikTok平台上直接开店难度会相对较高，茶商需要具备相关茶叶生产许可证，符合标准化生产要求，才有机会正常申请入驻。但相应的这些资质的申请往往需要投入较高的成本。相比之下，前期选择独立站模式，通过少量备货、小包裹出海，能在一定程度上降低资质审核的成本压力，实现更有效的控制成本。

除此之外，在茶叶内容营销上，或许可以考虑优先本土化破圈、后转文化渗透的运营策略。前期通过强化“本土化基因”或者针对定位市场的茶饮需求偏好发布相关内容快速获取曝光，拉近与海外用户的距离，等到积累了一定关注度后，再逐步转向深层次中国茶文化的内容输出，实现内容认知高度的提升。如在欧洲市场中，消费者更看重茶饮的功效性，前期可以通过更直观的内容表达出中国茶的功能作用，提高即时消费的转化率，当积累了一定的消费群体后，再通过茶文化内容挖掘中国茶除了功能之外的文化底蕴，加深消费者对中国茶文化的认同感，再辅以高品质的售后服务以此来培养用户粘性。

与成名已久的茶饮品牌相比，中国茶的优势在于其扎根前年的文化底蕴，但是一味地急于输出文化，如前期就发布制茶工艺、品茶工序只可能让消费者产生茶文化有高深的内涵，甚至反而会让消费者觉得晦涩难懂，反而不会对中国茶的销售转化产生很清晰的概念，因此前期可能需要更直观方式的讲明中国茶的实用价值，让消费者产生体验后，再逐步渗透东方茶文化内容，有可能实现一定的内容效果。TTS官方相关负责人和TK观察表示，现在如果自家有茶叶供应链的源头工厂，自己注册下品牌并解决下包装，出海TikTok的机会其实还是很大的，许多人以为很难其实并没有。

从东方茶文化到“世界舞台上的中国茶”，TikTok正以其独特的内容生态，架起中国茶与海外消费者之间的桥梁。茶叶出海的意义不仅是茶商探寻新商机的破局口，更是让“茶”这一承载了中国千年文化底蕴的符号，在数字时代的交汇中，完成从“茶叶出海”到“文化输出”再到“价值共鸣”的逐步深化。而目前的茶叶出海才刚刚开始，当茶叶出海呈现规模化趋势，东方茶文化能在海外用户心中落地生根，那么以TikTok为载体的“数字化茶马古道”才算是真正意义上的落成。