▍从单品到多品类：家居行业的战略转型趋势

在跨境电商领域，许多企业习惯以单一品类定义自己，比如会说：”我是卖床垫的”、”我是卖沙发的”。

然而，观察海外成功品牌的发展轨迹，我们发现多品类战略已成为行业主流。

1. 成功案例分析：

2）Brooklinen：同样从床品起步，扩展至浴室用品、家居服饰、装饰品和小型家具。

2018年床品收入4,800万美元，2022年多品类收入超2亿美元，四年增长316%。值得注意的是，其获客成本降低31%，客户终身价值增加2.8倍。

3）The White Company：以白色美学为核心，从白色床品扩展至服装、香薰、家具和儿童产品。

2012年收入1.44亿英镑，2022年增至3.5亿英镑，利润率从8%提升至15%，多品类购买客户比例从23%增至57%。

4）Casper：从床垫品牌扩展至枕头、床品、床架、睡眠配件和睡眠科技产品，成为”睡眠解决方案专家”。

2016年收入1亿美元，2020年达4.97亿美元，非床垫产品收入占比从5%增至28%，客单价从850美元增至1,200美元。

2. 家居生活领域的品牌不再局限于单一品类

根据麦肯锡2022年报告显示，全球前50大家居品牌中，78%已从单一品类扩展至三个或更多品类，比2010年增长42%。领先家居品牌的非核心品类收入占比从2015年的18%上升至2022年的31%。

更值得关注的是，2018-2022年成立的家居品牌中，67%直接采用多品类策略，而2010-2015年这一比例仅为23%。

品类扩张速度也大幅提升，从2000年的8.4年缩短至2020年的3.2年。

3. 消费者行为变化，跨品类购物行为增加

消费者越来越倾向于在同一品牌购买多个品类产品。

2022年，42%的家居消费者在同一品牌下购买了两个或多个产品。首次购买后90天内购买第二个产品的概率从2018年的18%上升至2022年的31%。

多品类客户的终身价值比单品类客户高出3.2倍，忠诚度高87%，推荐率高56%。包含多品类产品的订单金额比单品类订单高62%，退货率却低25%。

4. 总结｜从单品到多品类的趋势

家居品牌跨品类发展已成为行业主流趋势，不仅能显著提升销售额和利润，还能增强品牌影响力和客户忠诚度。

消费者购买行为的变化也支持这一战略转型，他们更倾向于在认同的品牌购买多个品类产品，享受一站式购物体验。这一趋势正在重塑家居行业的品牌发展战略和消费者购买模式。

▍深层社会变革和技术驱动，百货式微的结构性影响

1. 百货商场的衰落与渠道变革

传统百货商场曾是零售业的主流业态，其特点是统一管理、分区销售，设有集中收银台。

与现代购物中心不同，百货商场对品类有严格划分，如服装区、儿童区等。这种业态在年轻一代中已逐渐淡出记忆，许多人甚至难以区分百货商场与超市的概念。

百货商场的式微揭示了一个重要变革：实体零售中的品类物理隔离正在消失。

过去，由于渠道限制，品牌不得不以单一品类定义自己——”我是卖床垫的”、”我是卖宠物产品的”。消费者若想购买不同品类但风格相似的产品，必须奔波于不同卖场之间。

2. 电商已经打破品类界限

电商的兴起彻底改变了这一局面。在线上购物环境中，品类之间的物理隔离不复存在，消费者可以轻松实现一站式购物。品牌不再受限于实体渠道的品类划分，只要后端供应链支持，就能向消费者提供多样化产品。

这使得品牌有了更大的自由度来定义自己，不必再局限于单一品类，而是可以围绕特定风格、理念或生活方式构建完整的产品矩阵。

例如，我们前面提到The White Company ，一个主打”白色美学”的品牌可以同时销售白色床品、香薰、家具和儿童产品，而不必担心渠道限制。

3. 社交媒体与生活方式展示：策展式生活方式

社交媒体的普及带来了另一个重要变化：策展式生活方式的兴起。

现代消费者，尤其是年轻人，热衷于在Instagram、Pinterest等平台分享自己的生活空间。这些分享不仅仅是展示单件产品，而是呈现整体居住环境，表达个人审美、生活方式和价值观。

家居产品的购买动机已从单纯的功能性需求转向生活方式的展现。消费者看到一张精美的居家照片，往往希望一次性购买照片中的沙发、桌子、灯具、绿植等多种产品，以复制那种整体氛围和生活方式。

这些变革使品牌不再需要以单一品类定义自己，而是可以围绕特定风格或生活理念构建多品类产品矩阵，更全面地满足消费者的一站式购物需求和生活方式表达需求。

02.

行业发展必须：单品类市场接近天花板

品牌需要寻找新的增长点

当单品类市场接近天花板时，品牌必须寻找新的增长点，而跨品类发展成为必然选择。

根据市场特性，家居行业可分为三类赛道，每类赛道有不同的市场份额天花板标准：

• 成熟大众品类：当品牌市场份额达到15%-20%时应考虑跨品类；

• 专业细分品类：当品牌市场份额达到30%-40%时应考虑跨品类；

• 新兴创新品类：当品牌市场份额达到45%-60%时应考虑跨品类。

▍三类市场特征分析

1. 成熟大众品类：

• 市场存在时间长（超过30年）；

• 价格敏感度高，产品标准化程度高；

• 分销渠道众多，消费者渗透率高（60%以上）；

• 竞争格局分散（10个以上竞争者）。

1）天花板形成原因：消费者偏好多样化、区域差异大、价格竞争激烈、渠道分散，且产品创新空间有限，使单一品牌难以获得更高市场份额。

2）市场份额｜细分市场中的份额天花板：窗帘窗饰(19%)、普通照明灯具(18%)、餐桌餐椅(17%)、基础厨房用品(16%)、普通床垫(19%)、装饰靠垫(15%以下)。

2. 专业细分品类：

• 服务特定需求或特定群体；

• 竞争格局相对集中（3-8个主要竞争者）；

• 需要专业知识和技能；

• 品牌专业度是主要购买因素；

• 市场渗透率中等（20%-60%）；

• 分销渠道包括专卖店和专业零售商。

1）天花板形成原因：虽然专业性创造了进入壁垒，但市场规模有限，且随着品牌成长，必须向更广泛的消费者群体扩展。

2）市场份额｜细分市场中的份额天花板：专业收纳产品(38%)、高端床上用品(36%)、高端厨房电器(35%)、高端休闲沙发(33%)、人体工学办公椅(32%)。

3. 新兴创新品类：

• 产品具有明显创新性

• 形成时间短（不超过10年）

• 消费者渗透率低

• 分销渠道正在建立，通常以DTC模式起步

• 营销重点是产品教育和类别建立

• 竞争格局高度集中（1-3个先行者）

1）天花板形成原因：随着市场成熟，大型企业进入竞争，产品同质化增加，价格压力上升，专利保护减弱，分销渠道扩大，先行者优势逐渐减弱，市场份额自然下降至更可持续的水平。

2）市场份额｜细分市场中的份额天花板：床垫盒子(58%)、智能家居中枢(70%)、可调节床架(55%)、智能恒温器(60%以上)、智能门锁(53%以上)、空气净化器(48%)。

1. 新兴品牌市场份额快速增长

品类市场并非静态不变，而是会随时间演变：新兴创新品类→专业细分品类→成熟大众品类。

在这一演变过程中通常伴随着：

• 市场规模不断扩大；

• 竞争日益加剧（巨头和新兴品牌进入）；

• 产品趋向标准化；

• 品牌差异化难度增加；

• 价格竞争加剧。

品牌需要及时识别这一转变并调整战略，包括考虑跨品类扩展以维持增长。并且这种演变并非所有品类都会经历完整过程：有些创新品类可能直接消亡；有些专业细分品类可能永远保持细分特性，不会发展为大众品类。

企业需要根据市场演变阶段调整战略：

1. 如果你是行业开创者，当巨头开始追击时，需要重新定位战略方向；

2. 如果你是追赶者（行业第二），需要找到差异化竞争点。

随着市场规模扩大、竞争加剧、产品标准化，企业必须考虑跨品类发展方向，以突破单品类市场天花板，寻找新的增长空间。

—— 从床垫盒子到“睡眠专家”的战略转型

Casper创立于2014年，是美国床垫盒子行业的领军品牌，年销售额达7.6亿美金。虽然Casper并非”床垫盒子”(mattress in a box)概念的首创者，但它成功将这一创新推向主流市场。

值得注意的是，在Casper之前，2012年已有竞品尝试在亚马逊销售类似产品，但销量惨淡。

这揭示了创新型产品的市场教育成本问题：

• 创新型产品适合通过DTC(直接面向消费者)模式销售，因为教化市场成本高，需要更高的利润空间；
• 亚马逊等第三方平台更适合”追随者”而非”开创者”，因为开创者需要承担市场教育成本。

1. Casper的市场演变历程：从新兴创新到专业细分

Casper的发展可分为三个阶段，展示了从创新品类到专业细分品类的演变过程：

1）初期 (2014-2016)：新兴创新型品类阶段

• 市场份额高达58%，几乎无竞争对手；
• 年增长率超过100%；
• 专注于专利保护和消费者教育。

• 大量竞争者进入：新兴DTC品牌(Purple、Nectar、Zinus)、传统床垫企业、渠道品牌(沃尔玛、亚马逊)；

• 市场份额从58%下降到35%，但整体市场规模扩大；

• 开始渠道扩展：从纯电商向线下实体店拓展；

• 开始布局跨品类：枕头、床品、床架等；

• 面临战略定位思考：床垫盒子可能成为行业标配，需要重新定位。

2）现阶段 (2019至今)：专业细分品类阶段

• 床垫盒子成为细分市场的公认部分；

• 市场份额稳定在20%-25%；

• 战略转型为”睡眠专家”，不再局限于床垫；

• 扩展到睡眠科技产品：睡眠追踪器、床头灯等。

2. 2017-2019年床垫盒市场竞争格局分析

2017-2019年是床垫盒子(mattress-in-a-box)市场的关键过渡期，从早期创新阶段向成熟的专业细分市场转变。

从上图市场份额图中的竞争格局揭示了几个关键趋势：

• DTC品牌在创新赛道中占据绝对优势；

• 传统品牌竞争力弱，开始通过并购DTC品牌进入市场；

• 市场竞争加剧：平均售价从2017年的950美元降至2019年的850美元；

• 营销支出增加：从2017年的200美元/单位增至2019年的350美元/单位。

3.  面对品类的演变和行业竞争加剧，Casper如何做的战略转型？

面对市场变化，Casper实施了成功的战略转型：

• 从”床垫盒子领导者”重新定位为”睡眠解决方案专家”；

• 产品线从单一床垫扩展到完整睡眠生态系统；

• 渠道策略从纯电商转向全渠道布局；

• 避开与传统巨头的正面竞争，开辟新赛道。

这一案例验证了品类演变理论，并展示了品牌如何通过跨品类扩展来应对市场份额天花板的挑战。

Casper的经验表明，品牌需要密切关注自身所处品类的演变阶段，并提前规划相应的战略调整。

根据市场类型，品牌应在不同时机进行跨品类扩张：

1）案例支持：Tuft&Needle早期扩展案例支持战略决策；

2）战略重点：在竞争加剧前巩固品牌优势，建立更广泛的护城河。

1）案例支持：传统床垫品牌如Sealy在市场份额稳定期就推出了Cocoon by Sealy ；

2）战略重点：通过跨品类创造新增长引擎，避免在核心品类陷入零和竞争。

这一竞争格局揭示了几个关键趋势：

1. 品牌弹性大：品牌定位尚未固化，便于战略转型；

2. 协同效应最大化：可提前规划跨品类基础设施，避免频繁调整；

3. 资源优化配置：在核心品类竞争加剧前拓展新品类；

4. 先发优势：抢占消费者心智，如Casper抢占”睡眠专家”定位。

Casper的成功表明，品牌应密切关注市场演变，在适当时机进行战略转型和跨品类扩张，避免被锁定在可能成为标配的单一品类中，从而保持长期竞争力。