独家拆解Insta360｜营销驱动型智能硬件：中国跨境企业的全球新机遇

▍Insta360的营销突破与成功之道

那么在讲解这个转变前，我们先用Insta360这个案例作为切入点。

Insta360近期的成功上市引起了业内的广泛关注，其市值达到惊人的700亿，年销售额约55亿，估值远高于同行业的绿联等企业。这一成功背后反映了智能硬件行业从技术驱动向营销驱动的重要转变。

1. 产品线与市场定位

Insta360主要有两大产品系列：

1）全景相机系列：如Insta360 One，能够360度全方位拍摄，是品牌的主打产品；

2）运动相机系列：如Insta360 GO，提供第一视角拍摄，约180度视角，主要面向专业运动爱好者。

值得注意的是，Insta360在市场进入时，其技术并无特别领先性或独特性。

然而，公司通过精准的市场定位，将全景相机与极限运动爱好者群体紧密联系起来，创造了巨大的市场突破。

2. 中外市场差异

Insta360的营销成功主要体现在社交媒体传播方面：

1） TikTok：相关标签累计播放量超28亿次，用户生成内容占比高达92%；

2）产品挑战活动：Insta360 One RS系列挑战在三个月内获得5亿观看量，带动相关产品增长217%；

3） Instagram：拥有200万粉丝，月增长率达23%；

4）YouTube：用户创作视频观看量超7.8亿次，是官方内容的16倍。

4. 营销驱动的商业价值

这种社交媒体营销策略为Insta360带来了显著的商业价值：

1）低获客成本、高转化率：社交媒体营销获客成本比传统数字广告低62%，转化率高47%

2）高内容转化率：极限运动KOL创作的内容转化率比官方内容高41%；

3）显著提升复购率：形成专业极限运动爱好者社区，社区内复购率达38%，是非社区用户的3.2倍。

5. 业绩增长数据

从2018年到2023年，Insta360取得了令人瞩目的增长：

• 销售额从2,000万美元增长到3.7亿美元，复合增长率87%；

• 产品平均价格从299美元提升到429美元，实现32%的品牌溢价增长；

• 北美市场份额从3%增长到19%，成为仅次于GoPro的第二大品牌。

Insta360的成功案例展示了在智能硬件行业中，营销驱动型策略的强大力量。通过精准定位极限运动爱好者群体，充分利用社交媒体的传播效应，Insta360实现了品牌声量的指数级增长。

其成功不在于技术的绝对领先，而在于理解并利用了社交网络时代用户分享行为的特点，将产品体验与社交分享紧密结合，从而创造了持续增长的商业生态系统。这一模式为智能硬件企业提供了一个值得借鉴的营销突破路径。

▍社群营销驱动的智能硬件｜Bird Buddy 智能喂鸟器

Bird Buddy的成功案例展示了社群营销在智能硬件领域的强大潜力。通过将产品与深度社群紧密结合，Bird Buddy不仅实现了显著的品牌溢价，还建立了可持续的用户增长模式。

Bird Buddy是一个智能观鸟器品牌，成立于2020年，总部位于美国纽约，年销售额为2,180万美元。

与传统观鸟器不同，Bird Buddy的核心理念是”不只卖智能硬件，而是满足人群的分享欲”，其目标用户群体是鸟类摄影爱好者。

1. 社群力量的商业价值

当你发现你的产品背后的用户是一个深度的社群的时候，那这个时候你要做的生意本身不是卖产品，是做好你社群的生意。

Bird Buddy的成功关键在于理解并充分利用了社群的力量。鸟类摄影爱好者是一个深度社群，他们有强烈的分享和交流需求。在这样的社群中：

1）用户之间有共同的专业语言和兴趣点；

2）分享稀有鸟类照片能获得同好的专业认可；

3）社群成员之间的互动频繁且深入。

2. 市场数据表现：众筹与初期增长

Bird Buddy在Kickstarter上的众筹成绩令人瞩目：

1）资金筹集：获得4.8万支持者，筹集680万美金销售额

2）销售额：产品发布6个月后，销售额达2,300万美金，等待购买的人数超过7万人。

这些早期支持者成为了品牌社群的种子用户，为后续增长奠定了基础。

3）溢价：Bird Buddy的客单价达249美元，远高于传统观鸟器30-50美元的平均客单价，实现了约5倍的品牌溢价。

为什么会产生如此大的溢价差异？因为这一溢价不是来自产品本身，而是来自社群价值的创造。（亚马逊上同类卖家，卖的是产品，而Bird Buddy卖的是社群。）

3. 社群营销的投资回报

社群运营投入占总营销预算的62%，社群营销也为Bird Buddy带来了显著的商业回报：

• 品牌提及度提升83%；

• 购买转化率提高78%；

• 新客户转化率增加77%，获客成本降低71%。

• 社区活跃用户的产品满意度明显高于非活跃用户：活跃用户满意度高达4.8分（满分5分），非活跃用户满意度也达到4.2分。

特别值得注意的是，92%的新用户都受到社群的影响而加入，这使品牌能够大幅节省营销费用，实现”用户不请自来”的理想状态。

Bird Buddy这一成功案例给智能硬件企业的启示是：当发现产品背后存在活跃社群时，企业不应仅专注于产品销售，而应投入资源运营好社群，创造超越产品本身的价值。

社群不仅是用户聚集的场所，更是品牌传播的媒介、用户价值的来源和商业模式的基础。

在营销驱动型智能硬件的发展趋势下，深度理解并善用社群力量，将成为企业实现营销突破的关键路径之一。当然，这也对企业的社群运营能力提出了更高要求。

02.

营销驱动型智能硬件品牌崛起

由营销驱动型智能硬件品牌正在快速崛起，这些品牌并非依靠绝对的技术领先，而是通过营销策略找到突破点和战略制胜高地。

数据显示，营销驱动型智能硬件在新兴品牌市场份额从北美的8.3%增长到23.7%，呈现巨幅增长。

▍社交媒体已成为智能硬件营销的主战场

1. 社交媒体营销策略已经成为主流：2022年，全球前20个增长最快的智能硬件品牌中，17个采用社交媒体主导的营销策略；

2. 社交媒体营销策略成效：销售额增长率超过行业平均水平，这些品牌销售额增长率达78%，远超行业平均水平12%；

3. Z世代影响：76%的Z世代消费者在购买前会查看社交媒体上的评论；

4. 社交媒体在消费者购买决策中的重要地位：65%的消费者表示因社交媒体内容直接购买硬件产品；

5. 用户生成内容超越官方营销内容：用户生成内容(UGC)的互动率、观看率和信任指数远超官方内容。用户生成内容的总观看量平均是官方内容的8.7倍，转户率高出官方内容2.3倍。

▍趋势数据对比：营销驱动型VS技术驱动型的智能硬件品牌

营销驱动型智能硬件并非不重视技术，而是在技术基础上，将战略重点放在营销突破上。相比传统的技术驱动型企业（如三星、LG等），营销驱动型品牌展现出显著优势：

• 增长速度对比：平均年增长率47%，是技术驱动型(13%)的3倍以上；

• 市场渗透：新品上市6个月内达到月销量1万台的品牌占比62%，远高于技术驱动型的24%；

• 品牌溢价：达到同品类均价的1.4-2.1倍，产品生命周期内提价能力32%（技术驱动动型仅8%）；

• 资本市场表现对比：平均估值增长3.7倍，平均被收购金额是6.8倍（技术驱动型分别为2.1倍和4.2倍）。

原因一：社交媒体重塑了人的身份表达方式和零售市场结构

1）第一波浪潮：Facebook时代（2006年后）

• 社交媒体使人的标签从简单维度扩展到包含信仰、价值观等复杂维度；

• 成功品牌如Bonobos(极简主义男装)、Allbirds(环保鞋)等迎合了人们对信仰主义的追求；

• 这一阶段的核心是”在网上可以买东西”。

2）第二波浪潮：Instagram、YouTube、Snapchat时代（2013年后）

• 视频内容和竖屏模式兴起，用户体验更加丰富；

• 在这个阶段成功崛起的品牌如Hims(保健药品)、Warby Parker(眼镜)、Dollar Shave Club(剃须刀)等，这些品牌摆脱供应商和线下渠道的抽成、靠线上渠道和按月订购模式创造价值；

• 这一阶段的核心是”在网上可以买得更开心”。

3）第三波浪潮：TikTok时代（2023年后）

• 高效的用户心智渗透：TikTok打破了”六度人脉”的传播限制，采用基于兴趣和标签的算法推荐；

• 内容破圈速度极快，为品牌提供了前所未有的传播机会；

• 这一阶段正在形成，将催生新一批成功品牌。

2. 从社交媒体变革到市场认知重构

社交媒体带来的变革可概括为四个方面：

1）身份的标签多维化：社交媒体可以将一个 人从原来的20个标签扩展到可能的数百个标签，使人变得更加立体；

2）微型市场形成：细碎的标签组合形成了无数微型市场，市场变得更加碎片化；

3）市场定义转变：从品类到人群的转变，从”我是做什么产品的”转变为”我是为什么人群提供解决方案的”；

4）精准信息分发：社交媒体使品牌能够精准触达特定标签的用户群体，突破了线下渠道的地域限制。

这一变革使得过去在传统零售环境中无法生存的小众品牌找到了生存空间，也让品牌能够更加精准地定位自己的目标受众。

社交媒体不仅改变了人们的身份表达方式，也重构了整个零售市场的结构。

在这一背景下，成功的智能硬件品牌不再仅仅依靠技术优势，而是通过深刻理解社交媒体生态、精准把握用户标签、构建社群价值，实现营销突破。

对于智能硬件企业而言，未来的竞争优势将更多地来自于对人群的深度理解和社交媒体营销的精准执行，而非单纯的技术创新。

特别是在TikTok等新兴平台带来的第三波浪潮中，谁能更好地利用社交媒体的传播机制，谁就能在这个碎片化、多元化的市场中脱颖而出。

• 传统定义：一条雪纺裙子，关注款式和外观；

• 新定义：可持续生活理念的载体，有机材质、可持续生产过程、长期穿着价值。

Reformation不再仅仅销售服装款式，而是销售一种生活理念，面向认同这种理念的人群。这种转变使其年销售额超过3亿美金，展示了社交媒体时代品牌定位的新方向。

原因二：中国智能硬件供应链优势

在社交媒体催生的细碎新兴市场中，中国智能硬件企业具有显著优势：

1. 供应链优势：

• 小批量快速生产能力，极低的最小订单量(MOQ)要求；

• 快速响应市场需求的能力，短产品迭代周期，明显的成本优势。

2. 速度优势：

• 美国智能硬件企业一年推出的产品数量可能赶不上中国企业一个季度的产量

• 能够快速填补新兴细分市场的空白，在市场机会出现时能迅速布局。

虽然今天大篇幅的提到营销的重要性，但营销驱动并非意味着忽视产品和技术，而是要达成营销与技术的平衡。

技术是必要条件，而营销成为差异化的充分条件。

04.

社交网络时代的智能硬件战略建议

▍战略样板房一：高活跃度细分市场先发优势战略

战略本质：识别并抢占高社交活跃度的新兴细分市场，建立先发优势和品类定义权，形成难以复制的品牌资产和用户关系，再不断迭代

1. 适合什么企业？  

具备产品创新能力、研发实力和技术优势的企业。

2. 怎么做？  

寻找”四两拨千斤”的市场切入点，即定位那些在社交媒体上高度活跃且有特定需求的用户群体，产品能在特定场景中被自然展示和传播，让产品特色在社交媒体上获得显性化传播。

3. 成功案例：

• Dyson Airwrap：针对美妆博主，强调任何人都能5分钟内完成卷发，产品使用过程具有视觉冲击力，在TikTok话题播放量超50亿次；

• Aura智能戒指：针对”健康极客”群体，将健康数据转化为社交货币，通过睡眠分数排行榜激发社交攀比；

• Bio Lite露营火炉：针对极端户外露营爱好者，提供无烟烧烤和热能转电能功能，将能源转化过程变为可视化表演。

4. 预期效果：

通过用户自发传播实现产品和品牌快速破圈，获得巨大网络声量，建立品牌认知， 从而实现从0到1或从1到10到100的快速增长。

5. 为什么值得现在做？  

1）供应链能力发达，小批量生产成本降低，起订量减少，3D打印等技术降低了原型开发成本，众筹平台提供了市场测试渠道；

2）AI等新技术浪潮为产品创新提供了新机遇。

▍成功案例举例： Govee 家居氛围灯 $2亿

1. 品牌简介

Govee是一家来自深圳的智能照明品牌，成立于2017年，年销售额超过2亿美金。

Govee的初衷是打造兼具美学设计与智能功能的家居产品，弥补市场上要么美观但不智能，要么功能齐全但设计单一的产品空缺。品牌口号为”智能生活光影之美”。

2. 全球智能照明市场规模信息

全球智能家居市场持续快速增长，智能照明作为其中的核心部分也随之扩张，预计到2024年市场规模将达到444亿美元。

随着年轻人对电子设备偏好增强，市场细分越来越多样化和精细化，为新品牌提供了切入机会。

3. 产品线与转折点

Govee拥有丰富的产品线，包括户外灯、电视背景灯、家居装饰落地灯和游戏氛围灯等。然而，品牌在前几年并未取得显著增长，直到发现了游戏玩家这一在社交媒体上高度活跃的用户群体。

1）游戏玩家群体的独特优势：

• 庞大的人群基数：游戏玩家数量众多；

• 社媒活跃度高：是最活跃的内容创作者之一；

• 设备展示文化：游戏设备展示本身就是一种内容创作（如”桌搭文化”）；

• 强烈的互相影响和模仿行为：玩家之间有很强的相互影响力；

• 社区归属感：玩家更愿意在同好社区分享，获得情感回馈。

4. 市场切入策略：

—— 如何利用细分人群切入市场：让产品成为内容的一部分。

Govee没有直接推销产品功能，而是让产品成为游戏内容创作的“自然组成部分”：

• 融入游戏内容创作：将灯带作为游戏主播直播间的视觉元素；

• 鼓励用户分享：鼓励用户分享自己的游戏空间配置，促进用户生成内容，形成大量UGC(用户生成内容)。

5. 成效与启示：

通过精准定位游戏玩家这一高活跃度细分人群，Govee取得了显著成果：

• 建立起”专业游戏照明”的品牌认知；

• 产品线销量大幅增长，游戏灯带成为明星产品，带动其他品线同步增长；

• 在Twitch、YouTube等平台获得大量自然曝光。

1）Govee的案例再次证明：

找到与产品高度契合的活跃用户群体，成为新兴市场的第一品牌，获得定义品类的标准，同时让产品成为用户内容创作的自然组成部分，是最有效的零成本营销策略。

5. 战略实施步骤：

1）战略扩张：

• 精准定位社交网络特别活跃的用户群体，创造并定义新的细分市场；

• 利用细分定位打开市场，为品牌建立初始立足点；

• 在传统红海品类开辟蓝海空间，实现差异化竞争。

2）品类领导地位：

• 定义权优势：成为新兴细分市场的第一品牌，获得定义产品标准的权力；

• 快速品牌知名度：通过高社交活跃人群的自发传播，迅速建立品牌认知；

• 发展路径清晰：从最初的细分市场切入点逐步扩展，建立更广泛的品牌影响力。

3）市场创造

• 品牌声量转化：利用在细分市场建立的强大品牌声量带动其他产品线和用户群体；

• 渐进式扩张：从核心细分人群出发，逐步向相关人群扩展；

• 多元化增长路径：初期的精准定位不限制品牌未来的发展空间，而是为多元化增长奠定基础。

对于中国跨境企业而言，这种策略提供了一条清晰的发展路径：通过精准定位社交媒体上的活跃细分人群，建立初始品牌认知，然后逐步扩展到更广阔的市场。

这种方法既能规避与大品牌的正面竞争，又能充分利用中国企业在产品创新和供应链方面的优势。

以上内容为6月线下活动内容整理，仅选部分可公开内容进行报道，后续内容仅供线下活动分享。

后续内容：

战略样板房二：用户资产价值最大化战略

• 战略本质：通过社交活跃度分析重新定义用户资产价值，识别现有用户群体中隐藏的高增长市场机会，实现品牌的战略升级和价值重构。

战略样板房三：社群共创驱动增长战略

• 战略本质：识别并深耕高度凝聚的特定兴趣社群，为其打造能激发社群内部讨论、分享和互动的产品，通过社群自传播机制实现品牌增长，将用户从单一消费者转变为品牌共创者和传播者。